Kam sa reklama za posledných (skoro) sto rokov posunula? To je podľa Pavla Minára, šéfstratéga agentúry Istropolitana Ogilvy, otázka na celú knihu a nie jeden krátky rozhovor. Pavol Minár aktuálne učí na FMK UCM v Trnave predmet s názvom "Dejiny reklamy cez socio-kultúrny pohľad" a verí, že výsledkom jeho pôsobenia bude práve sociálno-historická kniha o dejinách reklamy. S nami sa zatiaľ podelil aspoň o niekoľko mimoriadne dôležitých „game-changing“ medzníkov, ktoré reklama za posledných takmer sto rokov zažila a tiež o to, čo na moderných slovenských spotrebiteľov skutočne funguje a ako vyzerá efektívna reklama dneška. O konkrétnych obdobiach reklamy budeme hovoriť v ďalších blogoch.
Ktoré sú tie dôležité "game-changing" medzníky a ako vznikli?
Tieto medzníky boli výsledkom súhry sociálnych a kultúrnych trendov danej doby a mimoriadnych kreatívnych osobností, ktoré tieto trendy identifikovali a využili ich ako kultúrne príležitosti pre svoju tvorbu. Veľmi v skratke:
• Coca-Cola a Santa Claus
• David Ogilvy a jeho prechod od USP k vytváraniu percepcie diferencie, čo je tvorba významu značky, a teda branding
• Leo Burnett a Marlboro Man a teda sila archetypálneho, nie životno-štýlového, marketingu
• Bill Bernbach, Think Small a kreatívna revolúcia šesťdesiatych rokov, ktorá zmenila úplne všekto
• britská kreatívna revolúcia sedemdestiatych rokov
• osemdesiate roky a sila kinematografického storytellingu (napr. Apple 1984)
• globálny marketing a branding deväťdesiatych rokov
• „oddvertising“ a „no copy ads“ konca milénia
• marketing a reklama digitálnej éry a sociálnych médií, keď reklama prešla paradigmatickou zmenou: z prezentácie sa zmenila na participáciu, z monológu na dialóg, z „kradnutia“ publika (reklama napríklad kradla/priživovala sa na divákoch TV stanice) prešla k vytváraniu publika vlastného (branded content) a zmenou prešli aj spotrebitelia, keď sa z pasívnych prijímateľov zmenili na ko-producentov (users generated content). Kľúčové sú tieto kampane:
BMW Films (2001) - projekt, ktorý určil, o čom môže byť branded content (a kampane Volvo The Mystery of Daloro, Burger King Whopper Freakout, RON America, Red Bull Stratos, HBO Voyeur a pod. čerpajú práve z BMW Films).
Burger King Subservient Chicken (2004) - zadefinovala možnosti zaangažovania spotrebiteľov a ich ko-producentskej interaktivity (to potom ďalej zásadne rozvinul Old Spice The Man Your Man Could Smell Like, v zmysle záplavy internetových mém a users generated content sem patrí aj Dos Equis The Most Interesting Man in the World).
Dove Evolution (2006) - ukázala, že svet túži po autenticite, egalitárstve, úprimnosti, normálnosti a záujme o skutočných ľudí (UNICEF Tap Project je práve o týchto významoch).
Oreo You Can Still Dunk In the Dark (2013) - ukázala silu real-time marketingu.
Čo na Slovákov fungovalo v minulosti a čo na nich funguje dnes? Čo prispelo k tejto zmene?
O tomto veľmi nebudem písať, aby som nepomáhal konkurencii, ale povedzme si to tak, že Slovákov už neláka globálny imidž, ale chcú vedieť, čo majú z ponúkaného produktu, zaujíma ich jeho pôvod a túžia po „dobrom“ a ľudskom svete.
Vnímate nejaké trendy / črty, ktoré sú pre jednotlivé kultúry v reklame typické? Vedeli by ste povedať príklady, príp. aj to, prečo by to u nás pravdepodobne nezafungovalo?
Odpoviem inak – budem hovoriť o tom, čo je pre nás netypické. Netypickými sú u nás kampane so silnou emóciou. Slovenská reklama sa bojí silnej emócie a skutočného prejavu ľudských citov. Ak sa aj v reklame priblížime na dosah silnej, skutočnej emócie, radšej ju rýchlo cynicky „zhodíme“. Spomeňte si: Peter Bondra v reklame na telekom operátora ako dieťa sedí na záchode, iný telekom operátor dáva deťom umelé slzy dojatia, keď pripravuje hviezdy budúcnosti, Vianoce robíme ako zlú operu a podobne. Pritom výskum po výskume hovorí, že sme emocionálni, že si ceníme lásku, ale aj to, že sme hrdí na to, odkiaľ pochádzame. A napriek tomu nerobíme silnú emóciu, ale sa z nej vysmievame. Iné reklamné kultúry sa emócie neboja. Zaujímalo by ma, či dokážeme urobiť Turkish Airlines.
Blíži sa súťaž o najefektívnejšiu reklamu Slovenska - EFFIE Slovakia 2015. Čo myslíte, aké kampane by mali vyhrať? Čo sa dnes považuje za efektívnu reklamu?
Mali by vyhrať kampane, ktoré efektívne a kreatívne vyriešili problém, ktorý mali v zadaní a relatívne lacno dosiahli svoj cieľ. Znie to ako trivialita, ale ako dlhoročnému porotcovi EFFIE sa mi zdá, že nie vždy sa táto trivialita stáva skutočnosťou.
Ktoré kampane (zo Slovenska a zo sveta) považujete za najvydarenejšie?
Toto je veľmi krutá otázka, mám množstvo kampaní, ktoré podľa najrôznejších kritérií považujem za najvydarenejšie, ale pokúsim sa. Najskôr ale odpoveď v zmysle obľúbené obdobie. Veľmi mám rád kreatívnu revolúciu šesťdesiatych rokov a najmä to, čo urobila agentúra DDB a Bill Bernbach. Urobili veci, ktoré boli fantastické vtedy a sú úžasné dnes. Dnes sú o to úžasnejšie, že mnohé z nich by dnes nebolo možné urobiť (napríklad robiť si srandu/“zhadzovať“ vlastný produkt a značku). Čo sa týka konkrétnej kampane: Zo sveta je pre mňa kampaňou kampaní Nike Revolution (1987/88). Kvôli tomu, ako agentúra Wieden+Kennedy a vtedajší šéf komunikácie Nike Scott Bedbury pochopili „reaganomiku“ a „greed is good“ atmosféru Wall Street ekonómie a toho, akú kultúrnu príležitosť pre Nike v tom dokázali identifikovať. Nike zo základného významu kampane Revolution ťaží dodnes. Zo slovenských kampaní spomeniem rebranding značky T-Com (2006), na ktorej som sa autorsky podieľal. Prvú kampaň u nás, ktorá – ešte pred vekom Facebooku a digitálnych médií – ukázala komunikačnú silu internetu a digitálu. Spojila branded content, zaangažovanie spotrebiteľov a users generated content. A bola veľmi úspešná (množstvo cien za kreativitu u nás aj v zahraničí a zlatá Effie).
Nike Revolution (1987/88)
Rebranding značky T-Com
Foto: archív Istropolitana Ogilvy