Zažívame možno najvzrušujúcejšie obdobie v modernej histórii marketingového výskumu. Technológie a zmeny rovnováhy v ekonomike vytvárajú také podmienky, že môžu prekvitať zmeny a inovácie. Zvýšená konkurencia, neustále sa zvyšujúci tlak na výdavky zo strany výrobcov a zadávateľov, nevyrovnaná kúpyschopnosť potenciálnych zákazníkov – to všetko predstavuje zvýšený priestor pre marketingový výskum, keďže spoločnosti intenzívne riešia čo a ako predávať zákazníkom v celom ich spektre. Navyše nástup väčšieho a väčšieho množstva informácií - big data – ktorý hraničí až s infoobezitou, priamo volajú výskumníkov, aby sa stali tými, ktorí tieto dáta budú systematizovať a interpretovať ich zmysel a význam.
Taktiež ale vidíme množstvo protikladov, zmätkov a paradoxov :
- Napriek tomu, že toto je možno najinovatívnejšia časová perióda v marketingovom výskume, zažívame často odpor pri zavádzaní nových metód a technológií a averziu voči riziku.
- Zatiaľ čo potreba marketingových informácií je vyššia než kedykoľvek v minulosti, ich využívanie pri kritických rozhodnutiach ustupuje a zodpovední sa rozhodujú viac na základe svojich skúseností a vlastného odhadu situácie.
- Klienti často priam bojujú s predstavou, že výskumník nemusí byť len realizátor zadaní, ale aj strategický konzultant a agentúry im túto zaužívanú predstavu často nepomáhajú zmeniť v takej miere, ako by mohli a mali.
Ako teda môže oblasť marketingového výskumu zvýšiť svoj vplyv? Čo pre marketingových výskumníkov znamená byť strategický partner v rozhodovaní klientov? Ako môže marketingový výskumník vycítiť potreby spotrebiteľa, ktoré vedú k rastu či už zvyšovaním jeho hodnoty alebo úspešnými inováciami? Ako výskumník porozpráva príbeh, ktorý privedie spiaceho spotrebiteľa k životu? Ako je možné zmeniť myslenie výskumníkov, aby pôsobili ako konzultanti?
Mať vplyv vyžaduje veľký prehľad, hlboké porozumenie spotrebiteľov a preniknutie do podstaty ich správania. Dnes sú tieto hodnoty akoby “pohodené a zabudnuté na stole”, pretože kultúra v marketingovom prieskume a spôsoby práce sú často suboptimálne. Potrebujeme vytvoriť kultúru, ktorá prijme a odmení inovácie a zbaví strachu z rizika zmeny.
Výskumník musí rozumieť prostrediu klienta, jeho schopnostiam, kapacitám a ťažkostiam, aby znalosti, ktoré vytvorí, mohli byť transformované do realizovateľných rozhodnutí. Znalosti nie sú pridanou hodnotou, ak nie sú uplatňované v dennej praxi a výskumníci sú jedným z článkov, ktorí sú zodpovední za to, aby sa tak dialo a aby sa tak podieľali na pozitívnych zmenách. Vyžaduje to však zo strany výskumníkov vysokú schopnosť komunikovať potrebu zmeny a zbaviť sa strachu z prebratia spoluzodpovednosti za jej zavedenie aj po prezentáciách či workshopoch.
Práca v marketingovom prieskume teda dnes vyžaduje iné predpoklady ako v minulosti. Výskumník nie je chodiacou encyklopédiou sociologicko-štatistických poznatkov a teórií. Jeho každodennou úlohou je vcítiť sa do kože klienta a dívať sa na svet očami klienta. A nielen to, dávno už upustil od odborného slovníka, dnes ovláda jazyk svojho klienta, nezaťažuje ho, ale snaží sa mu uľahčiť cestu. Prenáša globálne riešenia do lokálnych podmienok, hľadá nové prístupy k starým problémom. Inšpiruje klienta novými nápadmi a dáva mu istotu urobiť krok neznámym smerom, ak je presvedčený, že mu takéto rozhodnutie môže priniesť želané výsledky.
Ivan Šimek, Managing Director