Počas predošlého ročníka súťaže o najefektívnejšiu reklamu Slovenska boli ocenené tri práce od troch agentúr. Wiktor Leo Burnett a MADE BY VACULIK si odniesli striebornú EFFIE a Istropolitana Ogilvy bronzovú EFFIE. Teraz hovoria o tom, čo je pri tvorbe kampaní z hľadiska efektivity najdôležitejšie a kde možno v jednotlivých kampaniach nájsť výnimočné marketingové myslenie. Radia, ako vyhrať tohtoročnú EFFIE.
MADE BY VACULIK, STRIEBORNÁ EFFIE SLOVAKIA 2014
kampaň Mobilné platby TB - Tatra banka a.s.
Súťaž EFFIE Slovakia považujú za významnú súčasť hodnotenia ich práce. "EFFIE totiž nehodnotí len našú kreativitu, ale hlavne schopnosť prinášať klientom reálne výsledky, ktoré sú základom pre ich existenciu. Preto podľa nás cena EFFIE pre agentúru aj klienta znamená určitú prestíž a ocenenie tvrdej práce," hovorí Adam Horecký, strategic planner agentúry MADE BY VACULIK. Už pri rozhodovaní o tom, čo a či niečo do súťaže prihlásiť, je podľa neho dôležité odpovedať si na otázku, či sa dá výnimočnosť kampane opísať v 2-3 vetách.
EFFIE je súťaž výnimočného marketingového myslenia. V čom sa podľa Vás toto výnimočné myslenie v kampani Mobilné platby TB prejavilo?
Výnimočná bola už výzva, pred ktorou sme stáli. Potrebovali sme v mysliach ľudí spraviť z platenia so smartfónom každodennú realitu! (Pozn. cieľovou skupinou kampane boli používatelia smartfónov.) Preto sme ľuďom už v TV spote poskytli „ochutnávku“ života, v ktorom im na platenie postačí len smartfón. Aby však ľudia inováciu ešte lepšie prijali, v online prostredí sme im prostredníctvom série interaktívnych videí umožnili doslova zažiť platenie smartfónom na vlastnej koži. (Pozn. série vtedy prvých interaktívnych YouTube videí tohto typu na Slovensku.) Za výnimočný sa však dá považovať aj výsledok, ktorým sme dokázali, že po kampani takmer celá cieľová skupina (93 %) o inovácii vedela a viac ako polovica (54%) ju aj chcela reálne využívať. Tatra banka si tak kompletne privlastnila kategóriu mobilných platieb. (Pozn. záujem o službu sa v rovnakej miere prejavil aj u klientov konkurencie.)
Čo je pri tvorbe kampane z hľadiska jej efektivity najdôležitejšie?
Jednou z najdôležitejších vecí pri tvorení a plánovaní kampane je veľmi dobre poznať a pochopiť cieľovú skupinu, na ktorú sa chystáme komunikovať. Nie je to iba o zhluku demografických čísiel a predajných štatistík, aby sme mali efektívny mediálny reach. Naopak, ide o pochopenie insightov z jej každodenného života. Ak spravíme tento prvý krok, šanca, že v kampani trafíme klinec po hlavičke, rastie geometrickým radom. :)
Keby ste mali agentúram poradiť, ako vyhrať EFFIE, čo by ste povedali?
Už pri rozhodovaní o tom, čo a či niečo prihlásiť do súťaže EFFIE, je dôležité odpovedať si na otázku, či sa dá výnimočnosť kampane (z hľadiska jej efektivity ale aj kreativity) jednoducho opísať v 2-3 vetách. Lebo len vtedy vieme, že išlo o naozaj výnimočnú kampaň. Môžeme mať k dispozícii zaujímavé čiastkové výsledky, nadpriemerne naplnené KPIs, no pokiaľ sa nedá jednoducho povedať, v čom to bolo výnimočné, pravdepodobne to na EFFIE nepatrí.
WIKTOR LEO BURNETT, STRIEBORNÁ EFFIE SLOVAKIA 2014
kampaň FunFón Férofka - Orange Slovensko s.r.o.
Podľa Petra Kontru, managing directora agentúry Wiktor Leo Burnett, by prihláška na EFFIE mala byť v podstate reklamou na samotnú reklamu, na spôsob, akým reklama vyriešila zadaný problém. Za základné kritérium toho, či konkrétnu prácu do EFFIE prihlásiť alebo nie, považuje to, či agentúra vie daný case povedať naozaj veľmi jednoducho. Ideálne 1 vetou.
Čo by ste poradili agentúram, ktoré plánujú prihlásiť svoju prácu do EFFIE Slovakia 2015? Čomu by sa mali vyhnúť?
Skôr naopak. Bol som niekoľkokrát porotcom EFFIE a je zaujímavé sledovať nastavenie jednotlivých porotcov. Špeciálne sa to prejavovalo ešte vtedy, keď štatút umožňoval verejné prezentácie, ktoré boli v podstate súčasťou hodnotenia. Znamená to, že porotca hodnotil aj na základe tejto verejnej prezentácie, kde mohol napr. klásť otázky a pod. Bolo teda zaujímavé sledovať, že porotcovia sa v princípe delili do dvoch kategórií. Prvú tvorili tí veční pochybovači, skeptickí porotcovia, ktorí sa na prihlášky pozerali tým spôsobom, že v princípe nie je možné urobiť niečo extrémne efektívne. Hľadali nejaký zádrhel, mali tendenciu byť skôr takí tí pátrači a hľadači, ktorí pátrajú, kde je skrytá nejaká finta, ktorú agentúra zamlčala, alebo kde čo agentúra prikrášlila. Druhým typom boli tí porotcovia, ktorí hľadali najlepšiu case study roka. Išli na to spôsobom, že hľadajú niečo, čo bude naozaj výnimočnou prípadovou štúdiou, niečo, v čom sa dá naozaj nájsť poučenie. Dokonca, možno až niečo, v čom sa nájde nejaká schéma myslenia alebo nastavenia stratégie, ktorá, ak by sa zopakovala presne tým istým štýlom, tak by sa dali zopakovať aj výnimočné výsledky, ktoré kampaň dosiahla.
Do ktorej kategórie porotcov spadáte vy?
Z tohto hľadiska som skôr, či mi niekto bude veriť alebo nie, bol ten druhý typ porotcu, ktorý v prihláškach hľadal to dobré. Dobré z toho pohľadu, či sa naozaj medzi prihlásenými prácami objavil nejaký case, ktorý postavil marketingový tím pred zásadný problém a spôsob, akým ho tím vyriešil, sa dal jasne pomenovať. Dali sa jasne pomenovať základné veci: prečo niečo takéto vyšlo, v čom spočíval nápad a či sa dá z toho poučiť.
Ako pristupujete k prihláškam do EFFIE? Máte nejaký tip, ako na to?
Našim kritériom na to, aby sme niečo prihlásili, je to, či vieme ten samotný case povedať veľmi jednoducho. Ideálne 1 vetou, v ktorej zhrnieme, aký bol problém a ako sme ho vedeli vyriešiť. To je prvá skúška správnosti. Druhá je tá, či sa po prečítaní case study dá dozvedieť niečo zaujímavé o tom, ako robiť reklamu lepšie (za určitých predpokladov, v nejakom prostredí, v určitej situácii a pod.). Moja rada teda smeruje týmto smerom. Je to podobné ako tvorba case videa pre kreatívne súťaže. Ak sa agentúra vo videu príliš snaží popísať, čo všetko v rámci kampane urobila, často jej ujde pointa. Je to aj naša skúsenosť. Naučili sme sa, že case study videá treba robiť tak, že sú to v podstate reklamy na nápad. Také reklamy na samotnú reklamu. Prihláška do EFFIE by mala fungovať rovnako. Ak ju agentúra dokáže napísať ako reklamu na spôsob uvažovania či myslenia, určite to bude prihláška, ktorú porotocovia ocenia a zaradia medzi top v danom ročníku.
ISTROPOLITANA OGILVY, BRONZOVÁ EFFIE SLOVAKIA 2014
kampaň Strecha – Flexipôžička na rekonštrukciu - VÚB Banka a.s.
"Reklama musí byť pre ľudí niečím relevantná, iba potom jej budú venovať pozornosť a možno si kúpia výrobok alebo službu," hovorí Michal Mazan, art director agentúry Istropolitana Ogilvy, ktorá sa dlhodobo a úspešne zúčastňuje súťaže EFFIE Slovakia. Akúkoľvek možnosť porovnať efektivitu svojej práce s prácou konkurencie, považuje za prínos a príležitosťou naučiť sa niečo nové. A preto sa podľa M. Mazana a agentúry Istropolitana Ogilvy oplatí do EFFIE prihlásiť.
EFFIE je súťaž výnimočného marketingového myslenia. V čom sa podľa Vás toto výnimočné myslenie v kampani Strecha?
Tento úspech nebol nutne iba výsledkom výnimočného myslenia, skôr výnimočných okolností. Kampaň Strecha využila synergiu dlhodobo budovaného konceptu, mala dobrý brief a zavážilo aj to, že produkt Flexipôžička na rekonštrukciu bol pre ľudí nový a neopozeraný.
Čo je pri tvorbe kampane z hľadiska jej efektivity najdôležitejšie?
Čím viac vstupných dát poznáme, tým lepšiu a efektívnejšiu komunikáciu vieme pripraviť. Veľmi pomôžu aj podrobné informácie o cieľovej skupine, jej zvyklostiach a insighty z jej života. Nám pri tvorbe prišla vhod informácia od klienta, že ľudia najčastejšie rekonštruujú strechy, okná a kúpeľne. Z toho vznikla kostra príbehu.
Keby ste mali agentúram poradiť, ako vyhrať EFFIE, čo by ste povedali?
Asi to veľmi zjednodušíme, ale naša rada by bola: Reklama musí byť pre ľudí niečím relevantná, iba potom jej budú venovať pozornosť a možno si kúpia výrobok alebo službu. To „niečo“ môže byť cena, vtipný dialóg alebo akčný príbeh ako pri Lepičoch, ale to „niečo“ tam musí byť. To je to, čo spraví komunikáciu výraznú a vo výsledku efektívnu.
Čo pre Vás ocenenie EFFIE znamená? Oplatí sa do súťaže prihlásiť?
Agentúra Istropolitana sa dlhodobo a úspešne zúčastňuje tejto súťaže. Dobrá reklama by mala nielen pobaviť alebo dojať, ale nakoniec aj splniť predajné ciele. Preto by mala stáť na dvoch pevných nohách - kreativite a efektivite. Akákoľvek možnosť porovnať efektivitu našej práce s prácou konkurencie je prínosom a príležitosťou naučiť sa niečo nové. Preto sa oplatí do EFFIE prihlásiť.
EFFIE Slovakia 2015, ktorú organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska, vyvrcholí vo štvrtok 26. novembra 2015
19.10.2015 Skorý deadline EFFIE 2015 so zníženou sumou: 400 / 500 eur (bez DPH)
26.10.2015 Final deadline EFFIE 2015 za štandardnú sumu: 600 / 700 eur (bez DPH)
26.11.2015 Verejné prezentácie a Slávnostné vyhlásenie výsledkov EFFIE 2015 a Agentúra roka
Zdroje: archív Wiktor Leo Burnett, Made by Vaculik, Istropolitana Ogilvy