Športový sponzoring je dnes už dobre etablované marketingové médium. Svet športu je stredobodom záujmu marketérov od 60. rokov minulého storočia, keď Mark McCormack založil IMG a z Arnolda Palmera spravil najbohatšieho športovca sveta vďaka celému radu prelomových sponzorských kontraktov. Od tohto okamihu je vplyv sponzoringu v športe citeľný a v dnešnej dobe si už športové kluby, športovcov, alebo podujatia nevieme bez zapojenia značiek predstaviť. Sponzoring však mal značne dlhý čas nie práve najlepší imidž. Aj keď marketing niektorých z najsofistikovanejších značiek sveta mu robilo celé roky osvetu (napr. Coca-Cola, VISA, Samsung, McDonald’s či Ford), prevládal všeobecný názor, že tieto investície sú do značnej miery len vrtochom či rozmarom manažmentu. Ak má predseda predstavenstva daný šport rád, koho zaujíma, koľko to vlastne stojí?
Časy sa však zmenili...
... a tak ako aj všetko ostatné v dnešnej dobe, sú aj sponzorské investície pod drobnohľadom oveľa viac ako kedykoľvek predtým. Pokiaľ chce značka vyťažiť čo najviac z neuveriteľného potenciálu sponzoringu v oblasti komunikácie, musí existovať súvisiaca vyčísliteľná návratnosť investícií. A to nielen vo forme mediálnej hodnoty času značky na TV obrazovkách. A práve tu na scénu vstupujú digitálne a sociálne médiá. Digitálne médiá predstavujú dnes dôležitú súčasť komunikačnej stratégie značiek a v rámci týchto zohrávajú čoraz dôležitejšiu úlohu sociálne médiá. A tento fakt je pre sponzorov a držiteľov práv najpodstatnejší. Pre sponzorstvo sú sociálne médiá ako chýbajúci kúsok v skladačke. Vďaka sociálnym médiám si dokážu sponzorujúce značky vytvárať kontakt a dlhodobý dialóg so zákazníkmi. Držiteľom práv umožňujú vytvárať širšie, interaktívnejšie, atraktívnejšie databázy, ktorými sú vlastne schopní prilákať sponzorov. Ak teda značky a držitelia práv ignorujú sociálne médiá, nevyužívajú obrovský potenciál, ktorý tieto prinášajú.
Ako vyťažiť čo najviac
Ako teda v rámci sponzorstva vyťažiť zo sociálnych médií čo najviac? Marketéri si v prvom rade musia uvedomiť, že sociálne médiá predstavujú najvýkonnejší dostupný kanál pre budovanie lojality k značke a prehlbovanie vzťahov so zákazníkmi. Sponzori, ktorí sú schopní dať fanúšikom niečo, čo by inak nemali, sú vo všeobecnosti tí, ktorí majú zo sponzorstva aj najväčší úžitok. V minulosti sponzori väčšinou organizovali súťaže, v ktorých zákazníci mohli vyhrať vstupenky alebo tovar, stretnúť sa s hráčmi, absolvovať exkurziu štadióna a podobne. Táto prax sama o sebe
vyžadovala nákup dodatočného mediálneho priestoru pre podporu a publicitu súťaží, ktoré boli prirodzene limitované. Väčšina fanúšikov sa však k spomínaným benefitom nemala šancu dostať, aj keď sa o nich dozvedela z reklamnej kampane. Vďaka sociálnym médiám môže byť táto prekážka odstránená. Pomocou nich je jednoduchšie a lacnejšie prinášaťfanúšikom dodatočnú hodnotu súvisiacu s ich záľubou. Živé webové diskusné fóra, prístup k exkluzívnemu tovaru, online aukcie pre uzatvorené skupiny, novinky zo zákulisia, exkluzívne zákaznícke podujatia, predpredaj vstupeniek a produkty dostupné skôr ako na bežnom trhu, členstvo v kluboch, odmeny za lojalitu – zoznam toho, čo je možné prostredníctvom sociálnych médií ponúkať, je takmer nekonečný. Tieto výhody môžu byť poskytované počas celého roka, nie je potrebné obmedzovať ich počet či rozsah a z pohľadu značky ich sponzor môže zacieliť na najvplyvnejších alebo najrelevantnejších zákazníkov. Je to práve táto pridaná hodnota, ktorá bude poháňať lojalitu a obhajobu značky. Značky, ktoré správne využívajú sponzoring, majú úžasnú príležitosť budovať obhajobu značky vďaka samotnému rozsahu a rozmanitosti výhod dostupných pre odmeňovanie či prilákanie zákazníkov.
Význam bude narastať
Tak ako budú značky a držitelia práv vzdelanejší v oblasti sociálnych médií, bude dôležitosť týchto médií pre sponzoring neustále narastať. Napríklad hlavní sponzori Olympijských hier v Londýne 2012 mali zahrnuté stratégie pre sociálne médiá v svojich aktivačných programov a aj ich konkurenti sa snažili využívať rôzne guerilla taktiky, aby „vyťažili“ z tohto podujatia čo najviac pre seba, prednostne prostredníctvom sociálnych médií. Aby sme získali lepší prehľad o tom, ako sa táto oblasť sociálnych médií bude vyvíjať, MediaCom Sport spolupracoval s našimi odborníkmi na monitoring sociálnych médií na vytváraní tzv. trackeru pre sieť Twitter, vďaka ktorému sme dokázali sledovať aktivity sponzorov v tomto priestore. Merali sme objem konverzácií o každom zo sponzorov, no okrem toho – a to je dôležitejšie – aj súvisiacu náladu (tzv. sentiment), s cieľom porozumieť nielen dosahu, ale aj vplyvu takejto aktivity. Príležitosť je jasná. Ešte nikdy sme nemali k dispozícii lepší nástroj na získanie si sŕdc a myslí zákazníkov, akým sú sociálne médiá. Preto si myslíme, že musia byť neoddeliteľnou súčasťou akejkoľvek dobrej sponzorskej stratégie.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom