Rýchly pohľad do rebríčkov najhodnotnejších značiek ukazuje rok čo rok sa opakujúce brandy: Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola, McDonald´s, Samsung, Red Bull, Visa, Verizon alebo Facebook. Mnohé z nich sa čitateľovi okamžite spoja s nejakým zážitkom, emóciou. Mnohí medzi nimi majú svoj lovebrand. McDonald´s opakovane dokazuje, že na Slovensku sa mu darí oslovovať nielen svojím emotívnym sloganom I´m lovin´ it (Milujem to). Dôkazom bol napríklad slovenský burger s oštiepkom, ktorý hrá na emóciu hrdosti a patriotizmus.
Stany rozložené v dlhom rade pred predajňou Apple na Manhattane. Polnočný predaj nových iPhonov pred jedným elektrom v nákupnom centre na Slovensku a desiatky budúcich majiteľov posedávajúcich pred stiahnutou mrežou. Čo iné, ako emócie môžu hrať úlohu v tomto pre nezainteresovaných ľudí „nelogickom“ správaní? Prečo nie je tlačenica pri predaji prvých kusov smartfónov Samsung, HTC alebo LG? Racionálna časť osobnosti velí porovnať parametre a vybrať si ten model, ktorý je rýchlejší, výkonnejší, má väčšiu výdrž batérie a podobne. Ale ak sú modely rozdielne len v niekoľkých (nepodstatných) atribútoch? Alebo ak má iPhone niekto, s kým sa chce zákazník porovnať? Kupuje telefón alebo symbol statusu? Vtedy už preváži emocionálna časť osobnosti. V dobe komoditizácie je dobre rozohraná komunikačná „hra na emócie“ zárukou vyšších ziskov.
Pretlak ponuky a hyperkonkurenciu vidno asi najviac v sektore rýchloobrátkového tovaru, ktorý zákazníci nakupujú na úrovni kategórie. Idú si kúpiť čokoládu a rozhodnú sa až pri regáli alebo hneď pri vchode, ak sú tam práve vystavené akciové kusy. Niekoho osloví výrazne znížená cena, ale mnohí počúvnu „vnútorný hlas“, emóciu. Emóciu, ktorú nesie nostalgická spomienka na lovebrand z detstva, na názov produktu. Emóciu, ktorú sprostredkuje farba na obale alebo logu. Napríklad optimizmus vyžarujúca žltá v logách a korporátnych farbách značiek McDonald´s, IKEA, Shell, či dôvera prameniaca z modrej farby Facebook, IBM, HP a (kedysi) aj VW. Emóciu fantasticky nesie reklamný slogan alebo úsmev hostesky pri samplingu syrov. Špecifická vôňa rozprašovaná v uličke alebo predajni pri takzvanom scent marketingu. Väčšinu osloví emócia, ktorú prenesie vhodne zvolená hudba v predajni. Známe sú pokusy, keď zákazníkom púšťali pomalú francúzsku hudbu, vďaka čomu sa vo vinotéke viac predávali drahšie francúzske vína.
Prejavujú teda zákazníci emócie aj on-line?
Mnoho nosičov emócií sa do on-line priestoru nedostáva. Napriek tomu zákazník na druhej strane obrazovky laptopu, tabletu alebo smartfónu svoje emócie nevypína. Zatiaľ je problematické sprostredkovať mu vôňu koženého interiéru nového auta, alebo hmatové vnemy. Skúsení marketéri vedia, že na vrub pozitívnych emócií sa na webových stránkach spoľahlivo zapíše výborná užívateľská skúsenosť, personalizácia, príjemné farby a zrozumiteľné texty. Emóciu bezpečia, dôvery a istoty v e-shopoch vytvárajú certifikáty overených nákupov vydané uznávanými autoritami a hlavne pozitívne referencie zákazníkov. Dynamiku a emóciu adrenalínového zážitku sprostredkúvajú kvalitne natočené videá, alebo interaktívne reklamy s prvkom prekvapenia.
Zo šiestich základných emócií je lepšie vyberať do kampaní tie pozitívne, teda šťastie a prekvapenie, menej už znechutenie, smútok. Veľmi opatrne treba nakladať s hnevom a strachom. So strachom napríklad pomerne úspešne pracujú poisťovne alebo sa vyskytuje v kampaniach upozorňujúcich na bezpečnosť cestnej premávky či riziko domáceho násilia. Mnohé firmy pri komunikácii zabúdajú aj na to, že emócie sú veľmi subjektívne vnímaná veličina a to, čo jedného pobaví (emócia radosti), druhému môže pripadať ako „na hrane“, alebo za hranicou dobrého vkusu (emócia znechutenia, smútku, hanby). Podobne neriadený frontálny útok na najnižšie pudy a emócie v podobe nahoty a sexuálnych motívov, či slovných dvojzmyslov končí zvyčajne jediným úspechom. Ako skvelá prípadová štúdia neetickej reklamy. Mimoriadne citlivo je potrebné pristupovať ku komunikácii, ktorá ako nosič emócií používa deti, najmä bábätká, hoci jej logika je zrejmá. O nákupoch domácností rozhodujú stále viac ženy. Dokonca majú vplyv aj na kúpu produktov, ktoré boli kedysi výsostne mužskou doménou. Silným emotívnym posolstvom zostáva rodina, jej šťastie, bezpečie, spoločné zážitky a radosť zo života.
Emócie ku komunikácii jednoznačne patria. Dôležité je však neprekročiť tenkú hranicu medzi emotívnym posolstvom a reklamným klišé.