Uspokojiť zákazníkov je čoraz ťažšie, no možno práve preto by značky mali byť na nich prísnejšie. Dokážeme nájsť tú správnu rovnováhu vo vzťahu k nim?
Daniel Kahneman, laureát Nobelovej ceny a autor behaviorálnej ekonomickej teórie opísal fenomén, ktorý nazval „Bežiaci pás zákazníckej spokojnosti“. Čím rýchlejšie niečo dostaneme, tým rýchlejšie to opäť chceme. Čím pohodlnejšie sa niečo pre nás stáva, tým viac si uvedomujeme, o čo pohodlnejšie by to ešte mohlo byť. Čím viac našich prehnaných požiadaviek značky uspokojujú, tým prehnanejšie sú naše ďalšie požiadavky.
Hrozba substitučných produktov
Zakaždým, keď mimo vašej stratégie spravíte pre uspokojenie zákazníka niečo navyše, podporujete tým nové, prehnané požiadavky. Ale nemusí to tak byť – napríklad spoločnosť IKEA nikdy nemusela k svojim produktom poskytovať aj stolára, pretože nás od začiatku naučila, čo môžeme od značky IKEA očakávať. V dnešnej dobe ovplyvňuje stratégiu značiek silný a dôležitý faktor – hrozba substitučných produktov a služieb. Vďaka nemu sú obchodní manažéri presvedčení, že lojalitu si treba kupovať prostredníctvom automatizovaných zákazníckych programov. S nástupom sociálnych sietí, kde je odrazu zreteľný aj hlas jednotlivca, sa najnovším trendom stala podpora v reálnom čase. Je rozumné byť dostupný „stále a pre každého“? A aký to má zmysel?
Pokus o získanie pozornosti
Keď niekto prostredníctvom siete Facebook alebo Twitter vykričí, že sa mu na vašom produkte alebo službe niečo nepáči a vy okamžite odpoviete bez toho, aby ste si vopred premysleli všetky dôsledky, vydávate sa na nebezpečnú cestu. Naozaj ste pripravení uspokojiť túto požiadavku? Ak nie, nemali by ste reagovať na každý rozmar, ktorý my zákazníci vyjadríme cez tieto nové sociálne kanály. Pretože ten náš krik pravdepodobne nemá nijaký špecifický cieľ. Väčšinou je to pokus o získanie pozornosti. A častejšie ide o získanie pozornosti od nášho okolia a nie od vás, poskytovateľa produktu. Kričíme, že sa nám nepáčite, pretože chceme, aby si nás všimli naši priatelia a známi. Je to akási moderná hra a vy ste len jej súčasťou.
Sociálne médiá?
Mnohé značky dnes využívajú Facebook ako platformu pre poskytovanie zákazníckych služieb. Mali by ste sa sami seba opýtať, aký má byť účel a dôsledky jej využívania. Letecké spoločnosti, ktoré poskytujú personalizované služby cez Facebook, vytvárajú v skutočnosti dojem individuálnej podpory, ktorá však potom výrazne absentuje na letisku alebo priamo v lietadle. Sekundárnym efektom je to, že ich Facebook profil je zahltený spamom, pretože všetko sa deje v priamej 1 : 1 komunikácii. Značky, ktoré sa vydajú cestou takejto formy komunikácie, musia následne neustále riešiť tie isté zákaznícke otázky. Pritom väčšina týchto otázok je jednoduchá a opakujú sa. Zákazník by mal nájsť odpoveď v dobre štruktúrovanej databáze, aby ste tú istú odpoveď nemuseli tisíckrát písať rôznym ľuďom na tú istú stenu.
Fenomén bežiaceho pása
Neuvážené odpovede na všetky podnety môžu mať ešte horší dôsledok. Svojich zákazníkov naučíte, že môžu kričať a niekto ich bude počúvať. Existujú pritom online platformy, ktoré zákazníkom pomáhajú aj bez toho, aby zvyšovali tlak na značku. Napríklad komunitný portál Getsatisfaction.com poskytuje zákazníkom aj značkám priestor, kde sa môžu navzájom deliť o skúsenosti s konkrétnymi produktmi alebo službami, čo dokáže znížiť tlak na priamu zákaznícku podporu značky. Spomínaný fenomén bežiaceho pása sa netýka len oblasti podpory zákazníkov. V prvom rade je o situáciách, keď sa prispôsobujú očakávania voči značke bez konkrétneho zámeru alebo stratégie. Niektorí manažéri majú tendenciu vnímať viac hrozby ako príležitosti. Zvyknú reagovať unáhlene, ak nespokojný dav na sociálnych médiách kričí, že sa im nepáči nové logo spoločnosti. Keď však zvážime vedomosti bežnej verejnosti o procese tvorby loga, pri takýchto dôležitých rozhodnutiach by sme mali byť skôr opatrní a nenechať sa ovplyvniť vrtochmi davu.
Ako postupovať?
Sledujte konverzácie prostredníctvom vhodného nástroja na monitorovanie sociálnych médií a diskusií. Vyjadrite verejne pochopenie so zákazníckou frustráciou. Pokúste sa zistiť, ako spomínané logo vníma zvyšných 99,99 % spotrebiteľov, ktorí sa nepridali k nahnevanému davu a nevyjadrili názor. Taktiež sa spýtajte svojich zamestnancov. Ak sa logo páči tichej väčšine, je namieste zaň zabojovať. Takto si získate rešpekt aj od nahnevaného davu a zároveň aj tému na konverzáciu so svojimi priaznivcami – a tou je skutočný dôvod, prečo robíte svoj biznis tak, ako ho robíte. Ak máte otvorenú a čestnú stratégiu, z väčšiny kritiky sa po čase stane vaša výhoda.
„Náhodné láskavosti“
V podobnej situácii sa ocitla letecká spoločnosť JetBlue, ktorá pred niekoľkými rokmi nechala svojich cestujúcich počas snehovej búrky v nepríjemnej situácii. Na nahnevané reakcie cestujúcich na sieti Twitter zareagovali médiá a tému prebrali. Výkonný riaditeľ JetBlue však všetkých prekvapil – na YouTube umiestnil video s verejným ospravedlnením. Omnoho dôležitejšie však bolo, že prisľúbil, ako sa bude spoločnosť v budúcnosti v podobných situáciách správať. Spoločnosť JetBlue sa tiež postarala, aby sa všetci jej zamestnanci snažili o vytvorenie pocitu výnimočnosti pre každého jedného cestujúceho. Nie však odpoveďami na zákaznícke podnety na sieti Facebook, práve naopak, spoločnosť dala jasne najavo, že na tejto platforme nebude na individuálne zákaznícke otázky odpovedať. Zvolila si radšej cestu „náhodných láskavostí“ – zamestnanci napríklad spievali cestujúcim na termináli letiska JFK, alebo spoločnosť poskytovala bezplatne lety záchranárom z USA, ktorí cestovali do zemetrasením zničeného Haiti v roku 2010. Aj takto napríklad si môžete získať náklonnosť spotrebiteľov a stať sa skutočným šampiónom pozitívnej zákazníckej skúsenosti.
Kúpená lojalita
„Lojalitné“ programy nefungujú tak dobre ako ľudský prístup, pretože vytvárajú očakávanie. Zákazníci následne očakávajú darčeky alebo bonusy, ktoré neskôr považujú za samozrejmosť a nevážia si ich. Takáto lojalita je kúpená. Je to beh na bežiacom páse uspokojovania zákazníckej spokojnosti. Mať na zreteli služby a podporu zákazníkom je veľmi dôležité, no treba správne určiť vhodný čas, miesto, spôsob a dôvod. Takže ak nás zákazníkov chcete uspokojiť, sme za. Ale neočakávali sme to predtým, ako ste to urobili. A teraz sú naše očakávania zase o niečo vyššie. Takže veľa šťastia.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom