Kým Zlatý klinec je už celkom uprataný, Effie sa, teda aspoň z môjho pohľadu, ešte stále výrazne vyvíja. Čo býva spojené s diskusiami, občas aj celkom vášnivými. V tomto roku som mal možnosť vidieť Effie z inej strany – ako člen poroty. Skúsenosť to bola zaujímavá.
Keby som mal zhodnotiť tento ročník, nachádzam niekoľko pozitív a zopár negatív.
Pozitíva:
- Diskusia bola v porovnaní s minulými rokmi prekvapujúco pokojná a vecná.
- Pri osobných prezentáciách porotcovia len výnimočne rýpali do prezentujúcich. V minulých rokoch som bol zvyknutý na iný obraz.
- Niektoré agentúry vedia písať dobré prihlášky.
- Ďalšie príjemné zistenie je, že aj malá kampaň bez zmeraných parametrov značky môže byť ocenená. Teším sa na novú kategóriu Effie pre malé kampane. Verím, že ju uvidíme už na budúci rok.
- Viacerí členovia poroty kládli dôraz na skutočnú efektívnosť. Ak kampaň na dobrý produkt s veľkým rozpočtom dosiahla výborné znalosti značky a reklamy, bolo to pre niektorých málo. Dožadovali sa preukázania predajných výsledkov, zvýšenia trhového podielu a podobne. Toto je podľa mňa dobrý smer, pretože robí Effie zaujímavejšou pre klientov. Reklamná branža je vďaka tomu o trošku menej zahľadená do seba a vo väčšom kontakte s realitou.
- Osobné prezentácie sú fajn. Je to slovenské špecifikum, podľa mňa však potrebné. Myslím, že pokiaľ sa agentúry nenaučia písať dobré prihlášky, pokiaľ budú zahmlievať alebo zamlčovať niektoré výsledky a pokiaľ nebudeme mať porotcov na špičkovej úrovni, potrebujeme osobné prezentácie a možnosť klásť otázky. Ďalším pozitívnym efektom je možnosť vidieť slovenskú veľkú reklamu naživo, ktorú takto majú študenti a aj mladí kolegovia z branže.
- Príjemné bolo zaangažovanie klienta pri osobnej prezentácii. Klient jednoducho vie o marketingu viac ako agentúra. Najmä v situácii, keď porotu zaujíma predaj.
- Ako pozitívum vnímam možnosť poroty položiť doplňujúce otázky. Niektorým prácam to v mojich očiach polepšilo. A niektorým naopak. Ako zaznelo v diskusii, v štatúte by bolo vhodné vyriešiť dôveryhodnosť údajov v doplňujúcich otázkach (údaje v prihláške sú overované klientom, mediálnou agentúrou, výskumnou agentúrou a pod., pre informácie v odpovediach na doplňujúce otázky táto povinnosť zatiaľ neplatí).
Negatíva:
- Prekvapilo ma málo onlinu a digitálu – pritom v digitále ide merať výsledky jednoducho.
- Niektoré agentúry ešte stále nevedia písať prihlášky.
- Niektoré agentúry ešte stále nevedia prezentovať. Alebo to odflákli.
- Niektorí veľkí klienti ignorujú Effie. Začul som klebety, že je to aj kvôli správaniu a hodnoteniu poroty v minulosti.
- Od niekoľkých ľudí z okolia som dostal zopár výčitiek k celkovému hodnoteniu určitých prác porotou.
Poslednému negatívu by som sa chcel venovať podrobnejšie. Ofrflať výsledky je na jednej strane tradíciou a aj ja by som ocenenia rozdelil trochu inak ako priemer poroty. Ale nemyslím, že išlo len o nespokojnosť neúspešných. Niektoré pripomienky k prihláškam a hodnoteniam mohli byť oprávnené.
K tomu len toľkoto: Štatút a procesy sú podľa mňa v zásade v poriadku. Ak sa presadia drobné inovácie (Effie pre malé kampane, akceptácia doplňujúcich otázok a pod.), bude to ešte lepšie. Kľúčová je porota. Myslím, že tohtoročná bola zložená z toho najlepšieho, čo je v slovenskom komunikačnom biznise k dispozícii. Pre niekoho je to smutný fakt. Ak však kritici chcú zvýšiť kvalitu, mali by sa angažovať v KRASe. Mali by hovoriť o svojich pripomienkach a návrhoch a mali by sa snažiť ich presadiť. Ignorácia Effie jej kvalitu rozhodne nezlepší. Tak urobme niečo pre slovenský hip-hop.
Na záver niekoľko tipov, ako získať lepšie hodnotenie v Effie:
- Buďte jasní, struční a konzistentní. Z prihlášky musí byť jasné, v čom je kampaň výnimočná a prečo by mala byť ocenená. Z niektorých nebolo jasné pomaly ani to, aký produkt propagujú. V jednej práci autori pri popise stratégie venovali 2/3 priestoru inej kampani. A päťriadkové súvetia tiež nepomáhajú zrozumiteľnosti, verte mi.
Dva citáty z prihlášok, ktoré mohli byť napísané jednoduchšie:
„Rozdiel medzi spontánnou a podporenou znalosťou zároveň poukazuje na komunikačnú neortodoxnosť, „nepivnosť“ kampane na pivo Zlatý Bažant, ktorá však takýmto poukazom na hlbšie, „kultúrnostrategické“ významy dokáže silnejšie zapôsobiť a zároveň aj silnejšie – keďže zasahuje do oveľa väčšej šírky aj hĺbky – budovať značku Zlatý Bažant.“
„COOP Jednota, tak ako ostatné reťazce, má fungujúci systém vlastných značiek, pod ktorými predáva produkty za výhodnejšie ceny, ako sú rovnaké produkty pod brandingom ich dodávateľov. Produkty sa tak zbavujú svojich brandov a využívajú generický brand vlastnej značky, ktorý ich kvalitou aj cenou zaraďuje do produktového portfólia.“
- Čísla dávajte do kontextu. Ak napíšete, že cieľom bolo získať 35 tisíc klientov, porotca, ktorý nie je z klientovej branže netuší, či je to veľa alebo málo.
- Majte poriadok v dátach a uvádzajte ich korektne. Ak sa na začiatku porovnávate s celým trhom a neskôr uvádzate len dáta za jeden segment, pôsobí to zvláštne. Keď budete tvrdiť, že každé videnie videa na Youtube vygenerovalo nákup priemerne cca. jedného balenia produktu, neuveria vám.
Grafy, ktoré sa nezačínajú nulou, vídame v televízii, pretože vyzerajú dramatickejšie, ale do serióznej prihlášky nepatria:
Keď v poradí značiek podľa predaja je vaším cieľom dosiahnuť tretiu pozíciu, ale po kampani sa stanete číslom dva, nie je to splnenie cieľa na 150 %. Podobne ak namiesto piateho miesta dosiahnete tretie, neznamená to splnenie cieľa na 167 %.
A našli by sme aj ďalšie podobné chyby.
- Pri osobnej prezentácii dodržte všetky tie poučky o kontakte s publikom, jednoduchosti atď. Ak máte na jednej strane niekoľko grafov a kopec malého textu, ktorý čítate otočení chrbtom k publiku, nepomáhate si. Takisto nedodržať vyhradený čas nie je dobré.
- Nerobte logické chyby, neklamte a nezavádzajte ;-)
Odporúčam prečítať si ocenené práce. Nájdete ich na webe Effie.
A teším sa, kam sa posunieme v budúcom roku.
Richard Mareček, richard.marecek(at)loweggk.sk