Najväčší mediálni hráči 20. storočia vybudovali svoje impéria skoro bez reklamy. Niektoré vydavateľstvá otvorene priznávajú, že na reklamu z inzercie sa prestali spoliehať a je načase hľadať nový spôsob, ako udržať svoje pôvodné príjmy. Paradoxne je však v záujme samotných inzerentov, aby ostali zdrojom príjmov pre vydavateľov. Iba tak si totiž môžu zachovať komunikáciu s masovým publikom. No ak je budúcnosť inzerentov viazaná na prichádzajúce digitálne prostredie, aké sú možnosti?
Kto volá o pomoc viac
Sledovať budúcnosť vydavateľstiev bude zaujímavé. Nielen pre nich, ale aj pre inzerentov a v neposlednom rade i čitateľov. Sme v prechodnom stave a minimálne pre inzerentov to stojí za experimentovanie so všetkými možnosťami. Je veľmi pravdepodobné, že obsah denníkov a magazínov sa stane akýmsi hybridom viacerých scenárov – oddelený, ale zároveň prepojený platený obsah s osobnými užívateľskými dátami alebo na druhej strane voľný obsah, ktorý bude ponúkať prirodzené príležitosti inzerovať. Toto je oblasť, kde vydavateľstvá volajú po riešení viac ako inzerenti. Je však dôležité, aby inzerenti úzko spolupracovali s vydavateľmi, a tak našli riešenia šité na mieru pre dané publikum. Čo je však najviac dôležité – tempo, v ktorom prichádzajú tieto zmeny, sa už nespomalí.
ŠTYRI SPÔSOBY, AKO UDRŽAŤ PRÍJMY VYDAVATEĽSTIEV
1. koniec masovosti: Masovosť reklamy aj masovosť médií sa môžu stať anomáliou. Masové publikum a biznis masových médií je viazaný na náklady na tlač a distribúciu. Predplatné či tržby z priameho predaja už nemôžu slúžiť ako hlavný príjem vydavateľstva. Doba, kedy príjem z predplatného tvoril najsilnejší zdroj, je prekonaná a spolu s ňou aj spomínaná masovosť publika. To sa totiž úplne roztrieštilo. Dnes tlač, rovnako ako aj iné odvetvia, musí stavať na kvalite. Čitatelia sú ochotní platiť iba za kontent, ktorý nenájdu nikde inde, iba u vás. Logicky, čím unikátnejší obsah, tým menšia masovosť. Týmto smerom budú premýšľať aj inzerenti, ktorí už viac nebudú používať jeden a ten istý inzerát naprieč všetkými denníkmi a magazínmi. Vytvárať budú špecifickú komunikáciu na špecifické cieľové skupiny podľa špecifického obsahu, ktoré vydavateľstvo produkuje.
2. priamo riadené dáta: V budúcnosti riadenej dátami bude reklama viac o partnerstve a spolupráci. Predplatené dáta, ktoré bude poskytovať vydavateľ, budú môcť individuálni inzerenti využívať na vytvorenie vlastných reklám a ponuky pre cieľovku. V tejto dobe založenej na dátach bude aj tá najmenšia reklamná správa vyzerať podivne predvídavo – užívatelia budú vidieť len reklamy im relevantné, v reálnom čase. Aj keď obraz takejto budúcnosti sa hodí do sci-fi filmov a alarmujúcich článkov v magazínoch, skutočná zmena reklamy ako takej je zložitým procesom. S cielením to však netreba preháňať. Rovnako, ako je dôležité, aby bola reklama presne ušitá na mieru jednotlivcovi, tak je dôležité, aby mala potenciál šíriť sa ďalej.
3. buďte prirodzený: Reklama, ktorá vyzerá ako vlastný obsah, bola trendom roku 2013. Vydavatelia si uvedomili, že obsah označený ako advertoriál je nezaujímavý a že digitálne prostredie (interaktívne videá, rozšírená realita) umožňuje tento obsah ľahko predať. Je to win-win situácia. Vydavatelia si zachovajú svoje príjmy a inzerenti majú pocit, že sa čitateľom nevnucujú a sú prirodzenou súčasťou obsahu, ktorý magazín ponúka. Každá minca má však dve strany. V tomto prípade bude musieť aj vydavateľ zdôvodniť pred inzerentom cenu, ktorú od neho požaduje za takúto „inzerciu”. Tá musí byť nastavená citlivo, keďže obsah „inzercie” je značne obmedzovaný redakciou. Na druhej strane pre vydavateľa takýto biznis model môže znamenať väčšie riziko ako príjem. David Carr, komentátor z New York Times, napísal: „Vydavatelia si môžu zachovať svoje príjmy na základe inovácií reklamného formátu, no takisto si tým môžu u čitateľov narušiť kredibilitu.”
4. mini publiká: Vydavateľstvá budú musieť dostatočne motivovať svojich redaktorov a tých, ktorí dodávajú obsah (unikátny, špecifický). Tí si totiž uvedomujú, že tvoriť obsah pre vydavateľstvo už pre nich stratilo ekonomický význam, ktorý táto práca mala predtým. Obzerať sa začali po vlastných projektoch a niektorým sa to aj podarilo. Sami sa stali značkami, ikonami. Pred vyše dvomi rokmi politický žurnalista Andrew Sullivan opustil svojho vydavateľa The Daily Beast a začal pracovať na svojom vlastnom biznise. Za prvých 6 mesiacov získal 27-tisíc nasledovateľov a jeho príjem sa vyšplhal na 715 000 dolárov. Reportér Glenn Greenwald dal na frak Guardian, aby mohol začať svoj vlastný biznis online. Ak sú žurnalisti schopní vybudovať a získať významné publikum, vydavatelia začnú zamestnávať blogerov. A hoci niektorí ledva prežijú len vďaka príjmom z predplatného, vytvárajú sa aj zaujímavé možnosti pre inzerentov. Tí zistia, ktoré z týchto mini publík najlepšie zladiť so sponzoringom na stránke žurnalistu (teraz už freelancera). Ak to urobia správne, pravdepodobne to prinesie pozitívne výsledky pre novinárov a inzerentov bez toho, aby boli príliš „hrr” pre čitateľa.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom