Svojím spôsobom je každá nevyžiadaná reklama otravná. Zväčša je veľkoryso tolerovaná, lebo jej príjemcovi je jasné, že i ten portál, na ktorom práve browsuje, musí z niečoho žiť. Príjmy z predaja reklamy tvoria nezanedbateľnú a nosnú časť rozpočtov. Naopak cielené reklamy a odkazy sú vnímané ako relevantné a užitočné. Ako sa tam dostala?
Otravná reklama je vlastne ako spam. Nikto si ju nevyžiadal, nikto ju nechcel, len ona sa nepýta a jednoducho skončí v e-mailovej schránke, alebo divoko bliká na webe. Veľmi častý spôsob, ako infikovať prehliadač nadmerným množstvom reklamy je inštalovanie softvéru bez čítania jednotlivých okienok počas procesu inštalácie. Mechanické odklikávanie má často za následok nainštalovanie i takých „pomocníkov“, ako BetterSurf alebo Plus HD. Nainštalujú sa len tak mimochodom a potom sprostredkúvajú reklamu takmer na všetkých weboch, kam sa nepozorný užívateľ pozrie. Tolerancia na množstvo reklamy je individuálna. Tam, kde to jednému recipientovi nevadí, druhý už považuje množstvo za neprimerané a obťažujúce. Na vychytených a masívne navštevovaných portáloch je istá dávka bannerov či kontextovej reklamy očakávaná, na iných je považovaná za rušivú a užívateľ takéto weby ihneď opúšťa. Obzvlášť otravné sú hrajúce a/alebo vyskakujúce reklamy. Samostatnou kapitolou sú potom reklamy, ktoré spomaľujú načítavanie stránky napríklad v mobilnom telefóne a reklamy, ktoré je takmer nemožné vypnúť alebo preskočiť.
Keď pohár trpezlivosti pretečie
Užívateľ a jeho zariadenie sú doslova „kontaminované“ reklamou. Často už nemožno hovoriť o pozitívne prijímanej reklame a otravnej reklame, ale o rôznych stupňoch „otravnosti“. Tí trpezlivejší hľadajú a klikajú na „x“, tí sofistikovanejší radi využijú štandardné súčasti prehliadačov alebo doplnky tretích strán. Doplnky a softvér typu AdBlock, alebo Kerio Firewall. Blokovanie inzercie neteší ani prevádzkovateľov webov ani inzerentov. V obrovských reklamných sieťach, ktoré spravuje Google (AdWords), Azet alebo Etarget, je veľmi ťažké vyhnúť sa cielenej reklame. Navyše ak má užívateľ zapnuté cookies, tak je veľmi ľahko „vysledovateľný“. Na druhú stranu, ak cookies zapnuté nemá, nemôže plnohodnotne využívať niektoré služby.
Nástroje cielenej reklamy
V on-line reklame sa za ostatné roky vynorili nové pojmy a nové nástroje. Často sú skloňované reklama vo vyhľadávačoch, remarketing, retargeting a real time bidding (RTB). Podstatou RTB je automatizovaný nákup zobrazení, na základe vopred zadaných vlastností cieľového publika. Na rozdiel od remarketingu a retargetingu má väčší dosah a berie v úvahu väčšie množstvo informácií o cieľovej skupine z rôznych zdrojov. Na princípe dražby a algoritmov zohľadňujúcich napríklad návštevnosť webu a relevantný obsah, funguje napríklad i reklama vo vyhľadávačoch. Podobne zložitý algoritmus využíva Facebook, kde sú už pri zobrazovaní príspevkov na stene (wall) zohľadňované atribúty ako počet like a počet zdieľaní. Simona Silošová z OMD hovorí: „Čaro cielenej reklamy je i v tom, že s pomerne malým rozpočtom je možné dosiahnuť zaujímavý efekt a vysokú návratnosť investície. Navyše tieto formy on-line reklamy sú výborne merateľné a v podstate automatizované. O to väčší podiel práce pripadá na kreatívcov, aby vymysleli a odhalili trendy a kľúčové slová. Aby zapĺňali stránky klientov relevantným obsahom, ktorý budú automatizované reklamné systémy uprednostňovať pred možno viac plateným, ale menej užívateľsky zaujímavým obsahom.“