Reklama je jedovatý plyn. Má vám do očí vohnať slzy, otriasť vaším nervovým systémom a zložiť vás na zem.
To som nepovedal ja, ale George Lois. Reklamu prirovnal k toxickému plynu v televíznej talk show v roku 1974 a spôsobil tým tak trochu škandál.
Nepoznáte ho? George Lois je jedným z najslávnejších kreatívcov, ktorí spoluvytvárali tzv. kreatívnu revolúciu v 60-tych rokoch (Ďalšími sú napríklad Bill Bernbach, Leo Burnett alebo David Ogilvy). Okrem iného je autorom konceptu Big Idea. S tým ste sa už v reklame asi stretli, však.
Ak ešte nemáte vianočný darček pre seba alebo svojho kreatívca, odporúčam jeho poslednú knihu Damn Good Advice (For People With Talent!) How To Unleash Your Creative Potential by America's Master Communicator, George Lois.
George Lois je autorom výborných reklám, preslávil sa aj titulkami Esquiru. Vyhral asi všetky ocenenia, ktoré existujú v americkej reklame. Je rebel, úprimný, drzý a radikálny (a má zábavný new-yorkský prízvuk). Už v prvom odseku jeho knihy čítate slová ako „Jew fag“, „Niggah lover“ a „Go fuck yourself“. Niektorí ho aj kritizujú ako egomaniaka, ktorý sa zle správal k svojim ľuďom. A píše vtipne a stručne.
Na úplnom začiatku sa dočítame, že kreativita dokáže vyriešiť takmer každý problém. Celkom odvážne tvrdenie. George Lois je veľkým zástancom kreativity. A odvahy. Hovorí, že si môžeme vybrať, či budeme opatrní alebo kreatívni. Spojiť dohromady to nejde.
George riskoval často, išiel do konfliktov a presviedčal aj svojich klientov, aby robili také odvážne veci ako nikto predtým.
A často to fungovalo. Niekoľkokrát sa mu podarilo nielen vytvoriť výbornú reklamu, ale zmeniť kultúru. Zároveň nezabúdal na hlavnú úlohu reklamy – predávať.
Kniha je sériou odporúčaní a výborných hlášok ilustrovaných osobnými zážitkami. Dozviete sa, aké triky používal, aby predal svoje návrhy, ako sa klientovi vyhrážal sebevraždou, ako niekoľkokrát elegantne alebo menej elegantne ukončil spoluprácu s klientmi, ale aj ako iných svojou priamosťou získal.
Zistíte, že veľa aktuálnych tém v reklame: hovoriť pravdu, rozprávať sa so zákazníkmi ako s ľuďmi, podporiť dobrú vec a pod., vôbec nie sú nové. Len niektorí na ne akosi zabudli.
V dnešnej dobe bojazlivých marketérov a kreatívcov, komplikovaných rozhodovacích procesov, testovania až do zabitia všetkého výrazného, je Damn Good Advice príjemným osviežením. Pripomienkou, že do vecí treba dávať srdce a za výborné treba bojovať. Tak si dávajme najvyššie ciele, buďme odvážni a zmeňme svet!