„Šikovné spoločnosti budú skutočne transparentné a vyzvú spotrebiteľov, aby s nimi spolupracovali. Menej šikovné spoločnosti len vystavia nablýskaný obal a budú predstierať.“ Martin Lindstrom, brandingový expert a úspešný autor
„Označenie [Like] by malo byť považované za uznanie toho, či to, čo robíte, niekomu poskytuje nejakú hodnotu. Každý klient by mal aktívne participovať na vytváraní online obsahu... Ak viete, kde a pri akom obsahu ľudia trávia voľný čas, je to dobré znamenie, že váš prístup funguje a nerozprávate si veci len tak pre seba.“ Matthew Mee; riaditeľ divízie pre stratégiu a inovácie, MediaCom EMEA
„Cesta zákazníka sa zmenila. Dnes sa už nespoliehate čisto na reklamu – sledujete recenzie a hodnotenia, rozprávate sa s priateľmi a kolegami, vyhľadávate informácie online, alebo sa pýtate na názor na sieti Facebook.“ Tiffany Bissey, riaditeľka globálnej divízie pre digitálne a nové médiá spoločnosti Dell
Spotrebitelia sú dnes vyzbrojení omnoho viac ako kedykoľvek predtým. Internet a digitálne technológie zvýšili nároky na personalizované informácie a služby na požiadanie, čím vytvorili situáciu, v ktorej sa značky musia o pozornosť snažiť omnoho viac. Zakaždým, keď spotrebitelia využívajú internet, zanechávajú za sebou dátovú stopu. Napríklad, keď použijeme vyhľadávač, jeho výsledky už nie sú čisto objektívne – namiesto toho sme uväznení v bubline filtrov, ktoré zoraďujú informácie podľa našich záujmov. Nepodstatné správy sú odfiltrované. Aby sa značky dokázali udržať v tejto bubline, musia si vytvoriť so spotrebiteľmi dialóg a byť autentické. Značky, ktoré veľa sľubujú, no máločo splnia, si tým len poškodia.
Súčasťou tejto výzvy je aj trend zmien konzumácie médií a obsahu. Pre väčšinu spotrebiteľov – nielen pre mladú generáciu – je už skúsenosť s viacerými mediálnymi platformami úplne bežná. Aby značky dokázali osloviť čo najväčšiu skupinu, budú si musieťs ohľadom na používané zariadenia osvojiť omnoho neutrálnejšiu stratégiu.
Kto to je ten „vyzbrojený spotrebiteľ“?
Žijeme vo svete, kde máme všetko na dosah jednoduchým kliknutím. Internet nás naučil očakávať dostupnosť informácií a služieb na požiadanie, kedykoľvek a kdekoľvek – a často aj zadarmo. Získali sme potenciál okamžite sa podeliť so zážitkami a skúsenosťami. Odporúčania a obsah dokážeme zdieľať s priateľmi okamžite prostredníctvom sociálnych sietí a mobilných telefónov. Názory ostatných máme k dispozícii vo forme hodnotení a recenzií produktov, ktoré nakupujeme. Značky sa musia omnoho viac snažiť, aby ich bolo počuť a vidieť.
Od roku 2012 si marketing musí poradiť s tromi kľúčovými faktormi:
• Technológie poskytli spotrebiteľom omnoho väčšiu možnosť výberu a na niektorých trhoch znížili vplyv tradičných médií tým, že fragmentovali cieľové skupiny a pre marketingové posolstvá vytvorili omnoho komplexnejšie prostredie.
• Spotrebitelia získali schopnosť odfiltrovaťnepodstatné odkazy (niekedy to dokonca technológia urobí za nich na základe ich predchádzajúceho správania).
• Narastajúce očakávania spôsobujú, že spotrebitelia budú neustále požadovať dvojsmernú komunikáciu a reklamu personalizovanú podľa ich potrieb.
Tieto výzvy budú musieť značky riešiť, aby si udržali krok s vývojom na trhoch a nezaostávali.
ODPORÚČANIA PRE ZADÁVATEĽOV
Inzerenti, ktorí sa chcú prispôsobiť vyzbrojeným spotrebiteľom a využiť ich potenciál, by mali zvážiť toto:
1. Buďte úprimní a so svojimi spotrebiteľmi sa rozprávajte
Postarajte sa o to, aby vaša značka komunikovala s jej spotrebiteľmi. Nemusíte sa podvoliť každej jednej požiadavke, no musíte načúvať a byť pripravení na úprimný, pohotový a dvojsmerný dialóg. Berte si k srdcu spätnú väzbu od spotrebiteľov – či už pozitívnu, alebo negatívnu, no nesľubujte niečo, čo nemôžete splniť. Značky, ktoré spotrebiteľov zavádzajú a zanedbávajú, alebo úplne ignorujú online konverzáciu, na to doplatia a riskujú, že ľudí odradia.
2. Prinášajte relevantné posolstvá
Nebombardujte vašu cieľovú skupinu naslepo. Vypracujte si spôsob, ako sa zamerať na vašich spotrebiteľov individuálne, a pripravte si posolstvá šité na mieru pre konkrétne segmenty.
3. Vypracujte si neutrálnu stratégiu s ohľadom na používané zariadenia
Príliš veľa značiek rozmýšľa o svojej reklame príliš obmedzene a pre oslovenie konkrétnych skupín využíva len niektoré kanály. Rozmýšľajte viac o tom, aké typy správ – audio, video, text alebo obrázky – im chcete poskytnúť, nie prostredníctvom akých kanálov to chcete urobiť. Spotrebitelia by mali byť schopní nájsť vaše posolstvá kdekoľvek.
4. Buďte transparentní a ctite si údaje spotrebiteľov
Rešpektujte vašich spotrebiteľov a buďte transparentní ohľadom údajov, ktoré zhromažďujete. Spotrebitelia sú až prekvapivo ochotní poskytnúť svoje údaje, ak cítia, že je to užitočné alebo nejakým spôsobom výhodné. Pripomeňte im, aké výhody má vzťah s vami, a nič pred nimi nezatajujte.
5. Zamilujte si mobilitu
Ak ešte nemáte vypracovanú mobilnú stratégiu, začnite na nej pracovať. Spotrebitelia používajú mobilné pripojenie čoraz viac (20 % všetkých požiadaviek na vyhľadávanie v Európe pochádza z mobilných zariadení), majte pre nich preto pripravený správny obsah aj služby. Vytvorte vašej značke mobilnú verziu stránky a pridajte aj mechanizmy poskytovania ohlasu (napr. QR kódy), aby sa vaši spotrebitelia mohli pripojiť aj cez tradičnú reklamu. Rozprávajte sa s vašimi agentúrami aj o trendoch interakcie s videom a hľadajte špecificképríležitostinaoslovenievašich cieľových skupín.
Zdroj: Webcast by MediaCom