Výsledky ostatného ročníka slovenskej súťaže o najefektívnejšiu reklamu – EFFIE celkom rozprúdili krv v žilách našej malej reklamno-komunikačnej branže v predvianočnom období práve uplynulého roka. Nepasujem sa do role experta, aj keď som sedel v minulosti vo viacerých porotách (vrátane Effie) a všetky prihlášky tohtoročných víťazných prác som poctivo prečítal. Asi aj preto verím v objektívnosť a nezaujatosť poroty a vážim si jej členov, ktorých považujem za profesionálov v tom, čo robia. Tiež si myslím, že nepomôže vzájomne sa urážať a napádať.
Kto z nás si pred Vianocami neprečítal otvorený list jedného nemenovaného audítora „na všetko“ v oblasti reklamy? Nanešťastie som sa pristihol pri tom, ako si hovorím, že s ním musím (asi prvýkrát v živote) aspoň čiastočne (!) súhlasiť. OK, zvolil si na zverejnenie svojich názorov štandardne blbý spôsob, ale na to sme už v brandži zvyknutí. Podstatná je pre mňa pointa, ktorá vo mne rezonuje z víťaznej práce. A po pokuse o reakciu nemenovaného audítora a iných dlhoročných expertov vzdialených od praxe sa pokúsim priblížiť môj pohľad na víťaznú prácu a trošku inde upriamiť pozornosť z reakcií typu „pozorne čítam štatút“ alebo „ja viem, ako to všetko bolo“ do oblasti – Aká je cena efektívnej reklamy?
Klient si musel stanoviť nejaké ciele. Konkrétne mi udreli do očí dva z nich:
1/ počet videní – na úrovni úzkoprofilových videí na youtube pri virale, napriek tomu, že je Peter Sagan aktuálne asi najobdivovanejší slovenský športovec (aj ja ho totálne žeriem lebo je profi, miluje to čo robí a zároveň sa tým úžasne baví :) ). Navyše v čase, kedy je jeho hlavná „pracovná“ sezóna a teda je podrobne monitorovaný každý jeho krok, gesto, vtip, významne je vyhľadávaný, zdieľaný, tagovaný a neviem čo všetko ešte.
2/ zlepšiť image značky – ktorá v danom videu dokonale dodržiava všetky pravidlá viralu o nenápadnosti skutočného sponzora. Až do tej miery, že v teste, ktorý som narýchlo zorganizoval si viac ako polovica mojej nereprezentatívnej vzorky vo veku definovanej cieľovej skupiny nevšimla danú značku.
Ako sa ciele naplnili? Cieľ počtu videní sa, naozaj neočakávane, prekročil viac ako 7 tisíc násobne. :) O tom, ako sa zlepšil image značky prihláška nič nehovorí. Možno som bol iba nepozorný...
Cena vs. spontánne PR vs. viralita konceptu.
Prosím nehovorte mi, že to celé nestálo „ani korunu“. Všetci vieme, že tvár značky nerobí pre svojho sponzora veci zadarmo, iba má inak štruktúrovanú a možno časovo definovanú odmenu. Možno dané video primárne nestálo nič, ale celkovo sa asi zhodneme, že to až tak úplne zadarmenko nebolo. Myslím, že sa tomu občas hovorí aj „účtovná kreativita“.
Tiež si nenahovárajme, že v čase, kedy Peťo Sagan jazdil jedny preteky za druhými (a častokrát úžasne úspešne), nepomohlo šíreniu predmetného virálneho videa sprievodné PR a redakčné príspevky, ktoré s daným reklamným počinom vôbec nesúvisia. Čiže asi neplatí, že celá aktivita bola zadarmo, sama o sebe fungovala nezávisle od okolitého sveta a priniesla super výsledky. A teda asi neplatí, že išlo o výnimočný marketingový počin a inak výnimočnú komunikačnú aktivitu, okrem toho, že to bolo fakt milé, zábavné a vtipné video o Saganovi, na ktoré sa skoro každý rád pozrie.
Chápem zdesenie daného audítora a iných expertov. Ich odmena je závislá primárne od toho, koľko klientovi ušetria. Čo však ušetria a ako zefektívnia komunikáciu klienta, keď niečo nič nestojí? Je pozoruhodné, aká porota si víťaznú prácu zvolila. V porote mali tento rok výraznejšie zastúpenie práve zadávatelia reklamy na úkor zástupcov iných profesijných a branžových združení. Všetci títo zástupcovia zadávateľov sú špičkoví marketéri. O tom niet pochýb, preto sa prosím nenavážajme do porotcov, či nebodaj klientov.
Znamenajú však výsledky tohtoročnej EFFIE, že najlepšia reklama je tá, čo je na prvý pohľad zadarmo? A to dokonca aj bez ohľadu na skutočne dosiahnuté výsledky? Ak si niekto myslí, že na tomto svete je niečo zadarmo alebo by si prial, aby to tak bolo, odporúčam do pozornosti jednu zaujímavú publikáciu od Dana Arielyho z roku 2008 pod názvom „Jak drahé je zdarma“
Prajem príjemné čítanie.