Mali sme nedávno pri víne rozhovor s jedným nemenovaným kreatívnym riaditeľom nemenovanej reklamnej agentúry. Medzi inými zaujímavými témami sme sa pristavili pri jednej „bradatej“, ktorá už dlhý čas trápi klientov a podľa mňa ich trápi stále viac a viac. Verejnosť je voči reklame odolná a väčšina vysielaného obsahu reklamy po nej skĺzne dole „ako po teflóne“.
Znamená to, že klienti márnia svoje peniaze aj energiu na niečo, čo sa do hláv spotrebiteľov ani nedostane? Skrátka, to, že sú už ľudia prehučaní a otrávení neustávajúcimi atakmi reklám spôsobí, že sa k nim už žiadne posolstvo neprederie? Načo teda produkujeme tú reklamu a prečo vyhadzujeme peniaze von oknom na neefektívnu reklamu?
Vzorce, ktoré sa opakujú
Podľa mňa sú svetlé výnimky, ktoré potvrdzujú pravidlo. Inak, nikdy som presne nepochopil, čo sa touto vetou mysli. Ale to nevadí, skúsili sme si s kreatívnym kamarátom v hlave prelistovať niektoré práce za posledné roky a hľadali sme tie, ktoré dokázali do hláv spotrebiteľov preraziť a niečo v nich zanechať.
Asi tým vínom, alebo pohodou pri pokeci, sme po nejakom čase našli opakujúce sa vzorce tých kreatívnych prác, ktoré dokázali uviaznuť v pamäti aj na dlhé obdobie. Hovorím tomu mimoriadny počin, lebo ako vieme, život reklám je kratší ako trvanie jednej sennej nádchy.
Mrazí vás od dojatia? Aj mňa
Hľadali sme teda ten alchýmický vzorec na výrobu a niečo sme asi našli. Ak niekto v reklame hovorí naozaj úprimne a bez motaníc, jasne a od srdca o veciach, ktoré sme vo svojich každodenných životoch prežili. Nie sú to metafory a zveličovania, ani humor a sentiment, iba čistá životná pravda. Naozaj dobrý príklad je Kofola s kampaňou, kde dcéra hovorí pri veľkých životných sklamaniach s láskou „Oci, prosím ťa, nič nehovor“. Mrazí vás od dojatia? Aj mňa. Pozeráme sa na to a akoby sme to už zažili vo vlastnom živote. Nie je to veľkohubé a nie je to ani smiešne, je to jednoducho také, ako sme si to prežili na vlastnej koži.
Je to vôbec reklama? Alebo je to skôr naplnený insight značky, ktorá sa pevne drží svojho dlhoročného „Keď ju miluješ, nie je čo riešiť“. Koho sa nedotkne takto citlivo prepracovaný mini príbeh „toho, čo prežívame všetci“ asi nemá žiadne srdce. Takže máme tu prvý vzorec a na naše veľké prekvapenie to nie je typicky reklamne agresívny pokrik, ale ukázanie smutno veselého života a pravdivé emócie vytiahnuté z našich reálnych príbehov. Podľa mňa funguje na všetkých a definitívne sa do hláv zavŕta svojou úprimnosťou. Podľa mňa sa do tejto kategórie zmestia aj všetky tie veselo rozpačité situácie „čo nám to naše deti opäť vyviedli“.
„ffrandy a ffraffne ffme ffa baffili"
Po ďalší opakujúci sa vzorec sme ani nešli veľmi ďaleko. Opäť to dávam za vinu vínu, že sme začali pri tom našom stole, ako sme si tak objednávali ďalší pohár vínka, obaja šušlať. Asi už tušíte, že pôjde o šušlavého psa, opäť z dielne Kofoly. Nazvali sme si tento vzorec „folklór“. Teda je to niečo, čo je tak chytľavé, že prerastie z obyčajnej hlúpej reklamy do života. Normálne sa to zasadí v hlave a tam si to potom žije svojim vlastným životom.
Čo môže byť pre reklamu cennejšie, ak nie práve ten kľúčový moment zaklíčenia sa do hláv národa? Nehovorím, že psy v reklame nefungujú, jasná vec, že budú vždy fungovať, ale podľa mňa to nie je ani tak o čarovnom hafanovi s predkusom.
Je to o tom, že hneď po uvedení som si vo svojom okolí začal užívať šušlanie s mojimi kolegami aj rodinou. Zažili sme kopec „ffrandy a ffraffne ffme ffa baffili“. Vydržalo nám to určite dlhšie ako spomínané jedno obdobie sennej nádchy a to je fajn, lebo Kofola s nami chodila všade a sprevádzala našu každodennú rutinu, takže aj keď Kofolu nepijem, lebo na mňa je príliš sladká, Kofola v mojej hlave žila. Dobrým príkladom takéhoto „folklóru“ sú hlášky z reklamy, lebo tie sa taktiež dostali z obrazovky do reálneho života, zľudoveli a ubytovali sa v úplne iných kontextoch situácii, ako na obrazovke. Za všetky skvelé príklady dám len jeden – zlaté prasa a „Nie, nie, ja už ho vidím“.
A keby to nestačilo, tak „Tak diky, Broňa“.
Nemá to tu ale byť oslavná pieseň na kofeínový nápoj, takže pridám z toho večerného posedenia pri vínku ešte jeden – nateraz posledný – príklad.
Malý zázrak
Aby medzi komerčnou reklamou a skutočným svetom preskočila iskra, musí sa udiať malý zázrak. No musí to byť zázrak, ktorému veríme. Napríklad, keď sa robí sranda z toho „kam sme sa to dostali...“. Za všetky veľmi pekné práce vyberiem Zlatého bažanta a „to rýdze naozajstne Slovenské“. Opäť je to poukázanie na holú pravdu, ktorú všetci cítime a možno aj vidíme, ale nikto ju nevysloví nahlas. Odľahne nám, ak reklama za nás všetkých vykríkne „kráľ je holý!“. Veru takto sme my Slováci dopadli... venčíme maďarské vyžly, máme francúzskych šéfov, ktorí vyžadujú nemeckú presnosť, hoci naša práca je pre nich španielska dedina...
Robíme si srandu z týchto vecí celé roky a je to súčasťou našich konverzácii práve pri pive večer v krčme. No a reklama to uchopila, krásne kopyvrajtersky ochočila a úspešná reklama je na svete. Také naše bolačky, ktoré trápia alebo aspoň jemne iritujú nás všetkých sú dobrým námetom na to, aby ich všetci v reklame rozpoznali a identifikovali sa s vysielaným obsahom. Prebehne iskra a rovnako tak dobre iskrí, ak vidíme príbeh muža pod papučou, ktorý nakoniec zvíťazí nad panovačnou ženou.
Alebo, ak sa niečo jemne nepekné stane niekomu, čo stále mudruje a poučuje. Škodoradosť je vôbec v reklame nádherná téma s obrovským potenciálom. Určite veľmi odporúčam spracovať, lebo škodoradosť je v samej podstate ľudstva a krátke formáty reklamy výborne sedia príbehom o tom, že sa tešíme, ak sa niečo nepodarí tak, ako by sa malo.
Dosť bolo na dnes rečí a aj pitia. Naozaj to, že je tento blog len o nápojoch je čistá náhoda :) .
Marek Mikle
Pôsobil v reklamnej agentúre, kde začínal od nuly a posledných 9 rokov spravuje značky bánk.
Rád píše o reklame, čo neklame.