Spôsob, akým ľudia konzumujú obsah na internete, sa mení dramatickou rýchlosťou. Preč sú časy, keď bolo webov i obsahu málo, konzumáciu kontrolovali gate-keeperi vo veľkých vydavateľských domoch a keď internet i počítače boli rýchle akurát tak na to, aby utiahli zopár webových stránok. Ostatne, majoritný prehliadač rokov začiatku druhého tisícročia Internet Explorer, zaviedol podporu pre záložky (multiple tabs) až v roku 2006.
Žijeme v dobe, keď je obsahu ďaleko viac, ako dokážeme skonzumovať, ako vôbec dokážeme vyklikať. Každú minútu ľudia uploadnú na youtube 400 hodín videí, odošlú 3,3 milióna správ na FB a vypublikujú viac ako 3000 blogových príspevkov. Priemerný užívateľ má otvorených v prehliadači niekoľko (desiatok) záložiek, do toho mu chodia správy cez instant messengery, v Outlooku emaily a pípa mu telefón hneď vedľa klávesnice.
Obsahu je veľmi veľa a technológie sú pokročilé natoľko, že používateľ nestíha a jeho pozornosť je roztrieštená ako nikdy predtým. Potvrdila to štúdia Microsoftu, podľa ktorej človeka v schopnosti udržať pozornosť porazí už aj zlatá rybka (9 sekúnd rybka vs. 8 sekúnd človek).
Polienko do ohňa pridávajú aj Facebook s Googlom, ktorí nechcú posielať ľudí na weby mimo svojho portfólia, keďže tam nezarábajú peniaze a nemajú používateľa pod kontrolou. Naopak, ich cieľom je, aby ostal na ich platforme, kde si s ním budú robiť to, čo chcú a kde bude konzumovať to, čo chcú. Médiá preto po dobrom i zlom lákajú i nútia používať Instant Articles či AMP.
Pomaly, ale isto, sa to veľkým hráčom aj darí. Výskumy ukazujú, že pre ľudí do veku 44 rokov je internet hlavným zdrojom správ a 18-24 roční dokonca skonzumujú viac správ na Facebooku a spol. ako z TV.
Víťazi a porazení
Médiá i marketéri tak musia riešiť mimoriadne náročnú úlohu, ktorou je udržanie užívateľa vo svojom portfóliu. Alternatívy majú dve. Jednou je prispôsobiť sa všetkému, čo dostanú nadiktované od zahraničných gigantov. Odovzdajú svoj obsah, sadnú si do sedadla spolujazdca, budú sledovať, ako sa ich traffic prelieva na miesta, nad ktorými majú minimálnu kontrolu. A nezostane im iné, len dúfať, že šoférove záujmy sú nesebecké, že má dosť a nepotrebuje vysávať z trhu ešte viac peňazí. Dobrý vtip.
Typický príklad veľkých slovenských webov, ktoré sedia na mieste spolujazdca. Obidva majú vysoký traffic, ale sú závislé od Facebooku a Googlu.
Druhá alternatíva je úplne opačná. Médiá by sa nemali sústrediť na rast podielov návštevnosti z Facebooku a Googlu, ale na ich pokles. Mali by poskytovať službu v takej kvalite, aby im rástol podiel priamej návštevnosti (Direct), tj. ľudí, ktorí si ju napíšu priamo do browsera/vyhľadávača. Okrem toho by mali zapracovať aj na zvýšení podielu z odkazujúcich stránok od iných publisherov, ktorí budú radi linkovať na kvalitný obsah. Rozdelením návštevníkov do viacerých skupín znížia závislosť na externých, ťažko ovplyvniteľných faktoroch a nadobudnú kontrolu nad vlastným osudom.
Ukážka publishera, ktorý má svoj osud stále vo svojich rukách.
Vysnívaný svet
Ak chcú vydavatelia udržať na svojich stránkach ľudí a držať opraty pevne vo svojich rukách, mali by poskytovať službu, ktorú návštevníci očakávajú, miesto, kde sa cítia príjemne. Zoberme si inšpiráciu práve z Facebooku, ktorý toto zvláda výborne, a porovnajme s tým, na čo sme zvyknutí vo svete médií:
- Personalizácia
Facebook používa mesačne viac ako 1,7 miliardy ľudí. Každého jedného z nich stránka vníma ako unikátnu bytosť s rozličnými záujmami a každému ponúka jeho vlastný personalizovaný homepage.
Na stránkach vydavateľov majú všetci všetko naservírované rovnako. Neberie sa do úvahy správanie užívateľa, jeho lokalita, zariadenie, aký typ obsahu konzumuje, alebo či daný článok už čítal.
- Použiteľnosť
Úzko prepojené s personalizáciou. Obsah, ktorý Facebook užívateľom servíruje, je relevantný, zaujíma ich, chcú ho konzumovať. Nečudo, že priemerný čas, ktorý užívateľ strávi na Facebooku je 50 minút denne a vedci prirovnávajú scrollovanie v nekonečnom newsfeede k užívaniu kokaínu.
Vydavatelia, ktorí svoje magazíny nepersonalizujú, zákonite nemôžu ponúknuť všetkým relevantný obsah. Mrhajú tak drahocenným priestorom a ukrajujú si z ôsmich sekúnd návštevníkovej pozornosti.
- Relevantná príjemná reklama
Podľa prieskumu IAB UK si ľuďia inštalujú adblock najmä preto, že ich reklama vyrušuje, je otravná, spomaľuje načítanie stránky a často je nerelevantná. A keď relevantná je, tak sa boja o svoje súkromie a bezpečnosť.
Facebook averziu ľudí zvláda bravúrne. Podľa Petra Šeba, zakladateľa digitálnej agentúry PS: Digital, rozdeľuje sociálna sieť všetkých svojich používateľov do 282 000 rozličných skupín. Tieto sa následne dajú skombinovať a tak je reklama pre návštevníka vysoko relevantná. Podľa Šeba sociálna sieť tiež sleduje, koľkým ľuďom sa príspevok páči, koľko z nich ho zdieľa, komentuje a čím je zapojenie vyššie, tým lepšiu (=nižšiu) cenu inzerent zaplatí.
Zároveň je všetka reklama ponúkaná natívnou formou. Tvári sa ako obsah pridaný inými užívateľmi a keďže je presne cielená, bežný používateľ má často problém rozlíšiť, ktorý obsah je sponzorovaný. A ak by to aj zistil, vlastne mu to nevadí.
Biznis model drvivej väčšiny vydavateľov všade na svete je z klasickej display reklamy. Možnosť cielenia býva veľmi obmedzená a formáty sa často do dizajnu hodia asi ako päsť na oko. Priemerné CTR sa pohybuje na úrovni 0.1%, a tak médiá i klienti vymýšľajú stále nové triky, ako preklikovosť zlepšovať i za cenu nepohodlia pre spotrebiteľa, vysokého bounce ratu pre inzerenta a rizika straty nahnevaného návštevníka pre médium.
- Rýchlosť
V pretechnizovanom svete chceme všetko hneď. Obsahu je toľko, že sa dlhodobo znižuje naša ochota čakať na jeho načítanie. Štúdie dokázali, že 47% ľudí očakáva načítanie stránky do 2 sekúnd a ak sa načítava dlhšie ako 3 sekundy, tak 40% ľudí okno zatvára. Na mobilnom webe spomalenie o 1 sekundu môže znamenať zníženie konverzie o 27%, o 2 sekundy takmer 50%.
Facebook pri Instant Articles využíva dáta dostupné o svojich používateľoch aj na predikciu toho, čo budú konzumovať. Keď to vie, vopred, ešte pred tým, ako návštevník vykoná akciu, začne sťahovať a prednačítavať obsah. Získa tým čas naviac a tak obsah môže ponúknuť rýchlejšie.
Tradičné online médiá servírujú obsah ad hoc, t. j. až po tom, čo užívateľ klikne na daný link. Čím viac richmedia obsahu (obrázkov, videí), čím viac rozličných video/audiopop-up bannerov, tým dlhšie čakanie, tým vyšší bounce rate a nižší čas na stránke.
Dáta sú novodobým zlatom
Spoločným menovateľom všetkých vymenovaných bodov sú dáta. Schopnosť dáta zbierať, vyhodnocovať a výsledky aplikovať v reálnom čase je v online publishingu a marketingu kľúčová. Vďaka práci s dátami môže cena akvizície nových užívateľov klesať a vygenerované výnosy stúpať. Mimochodom, podľa Harvard Business Review je Data Scientist najsexy jobom 21. storočia.
Použiteľnosť pre obsah
V starom svete vydavatelia nasadili Google Analytics, Gemius, poprípade iné nástroje a na konci mesiaca vyhodnotili, koľko návštev mali, koľko pageviews vygenerovali, že 51% boli ženy a 49% muži (zjednodušene povedané). K tomu si možno niekde na webe vypýtali užívateľove meno a e-mail, aby mu posielali denný či týždenný newsletter. To už v dnešnej dobe vôbec nestačí.
V modernom svete musia sledovať do najmenších detailov správanie používateľa. Aké témy ho zaujímajú? Aký typ obsahu, kedy, ako často a ako dlho ho konzumuje? Ktoré články už čítal? Ktoré články a videá videli používatelia s jemu podobným správaním? Aké bolo zapojenie návštevníka - ktorý obsah zdieľal, likoval, komentoval? Dáta musia vyhodnocovať okamžite, aby mu mohli ponúknuť personalizovaný a použiteľný obsah, a načítať ho rýchlo, ešte pred tým, ako bude človek tušiť, že si na neho chce kliknúť.
A keď niekde v procese, pokojne mesiace či týždne neskôr, užívateľ zadá svoje kontaktné údaje, vydavatelia už iba napárajú k anonymnej cookie konkrétny e-mailový kontakt, na ktorý budú zasielať napr. personalizovaný newsletter.
Použiteľnosť pre reklamu
Vydavatelia, ktorých biznis model stále funguje na predaji bannerov, by mali ponúkať čo najširšie možnosti cielenia. To ide s dátami o používateľoch, ktoré by mali navzájom zdieľať, aby tak vytvorili čo najpresnejšiu profiláciu čitateľa.
K tomu by mali čoraz viac prechádzať do natívnych formátov, ktoré sa tvária ako obsah, a čo najmenej zobrazovať otravné vyskakovacie autoplay bannery, ktoré iba bránia používateľovi v tom, prečo na web vlastne prišiel.
S vhodnejšou formou a presnejším cielením porastie aj záujem ľudí konzumovať reklamu, tým pádom porastú aj konverzie a KPIs kampaní klientov a tým pádom aj ich záujem dávať viac peňazí vydavateľom. Všetci budú spokojní.
Aj Don Corleone vie, do čoho treba investovať:
