StoryEditor

Dokonalý príbeh toho najslávnejšieho parfumu všetkých čias

Koľko poznáte produktov, ktoré dokážu prežiť celých 100 rokov len s minimálnymi zmenami?

„Čo nosíte oblečené do postele?“, spýtal sa zvedavý novinár Marilyn Monroe.

„Chanel No. 5“, odpovedala.

Koľko poznáte produktov, ktoré dokážu prežiť celých 100 rokov len s minimálnymi zmenami? A špeciálne v móde, kde sa smejeme, čo ľudia nosili pred 10 – 20 rokmi.

Ale Chanel No. 5, to je výnimka potvrdzujúca pravidlo. Má totiž všetko, o čom v mojich príspevkoch, prednáškach či videách dookola rozprávam – pútavý príbeh, kvalitný produkt, inakosť i vytrvalosť, vzácnosť. Asi práve preto je to dnes najslávnejší parfum na svete. Sami posúďte:

Pútavý príbeh: Navzdory všetkému

Malá Coco Chanel pochádzala z veľmi chudobnej rodiny. Mama im zomrela, otec od nich odišiel, nuž vyrastala aj so svojimi štyrmi súrodencami v sirotinci. Aké už len takýto človek môže mať šance na to, aby sa stal módnou ikonou?

Živila sa ako krajčírka, a keď práve nešila, makala ako speváčka v kabaretoch. Nie je to len dnešnou dobou, ľudia museli drieť už 100+ rokov dozadu, keď chceli žiť komfortnejší život.

Práve vďaka svojej práci sa dostala aj do styku s vyššou vrstvou – s rozličnými šľachticmi, diplomatmi, dôstojníkmi, a naučila sa mravom vo vyššej (a bohatšej) spoločnosti.

A práve to boli investori, za ktorými startuperka Coco chodila pýtať kapitál na otvorenie svojho prvého módneho butiku. Stále makala, bola šikovná, nuž darilo sa jej, aj ziskami, aj budovaním si exkluzívneho mena.

Kvalitný produkt

Jej najväčšie dielo však prišlo až rozhodnutím, že rozšíri portfólio o kvalitnú voňavku. Vôňa mydla, ktorým si dievčatá v sirotinci drhli tváre, na nej zanechala trvalé dojmy. Jej zadanie bolo jasné: „chcem voňať ako žena, nie ako ruža.“

K tomu použili také chemické zlúčeniny, ktoré predlžovali trvanie vône na tele. V minulosti sa totiž parfumy bežne vyrábali zo štiav citrónov a pomarančov, ktorých veľkou nevýhodou bolo, že rýchlo vyprchali. Zákazníčky ich tak museli stále nosiť so sebou, opakovane používať a častejšie nakupovať.

Inakosť a vytrvalosť 

Aby zaujala, potrebovala aj nejaký hmatateľný odlišovák – fľaštičku, v ktorej sa predáva.

Stavila na jednoduchý, hranatý, priesvitný dizajn, v tvare obrúseného diamantu. Nateraz nie je veľmi podstatné, či sa Vám páči alebo nie, krása je subjektívna. Z pohľadu komunikácie bolo dôležité to, že bola výrazná a odlišná od všetkej konkurencie – zvykom totiž boli prepracované a prezdobené flakóny.

Nuž, a verte či nie, tento dizajn parfumu Chanel no. 5 ostal prakticky nezmenený od svojho vzniku. Je to taký známy kód značky, že tú voňavku rozpoznáte aj prázdnu, bez loga či v tme. A keď oslavovali 100. výročie existencie, prerobili aj vstup do londýnskeho nákupného centra na epický 15x16 metrový flakón. Nech všetci vidia, kto je tu legenda.

image

Flakón Channel.

Marketing postavený na nedostupnosti a vzácnosti

Keď už toto všetko Coco mala, zvyšok – propagáciu, distribúciu aj cenu postavila na exkluzivite a nedostupnosti.

Napríklad pri uvedení objednala luxusnú reštauráciu, kam pozvala na večeru bohatých priateľov a celebrity. Tam im prezentovala parfum, ktorý síce dobre voňal, ale (a to je hlavné!) nemal byť bežne dostupný.

Ešte predtým, ako ho Coco začala predávať, navoňala ním prezliekacie kabínky vo svojich butikoch. Zákazníčky si ho chceli kúpiť, ale nedalo sa. Mohli ste ho dostať iba ako darček, dávala ho len svojim najlepším klientom.

Skrátka, získať Chanel No. 5 bolo ako vyhrať v lotérii.

A vy ako správni neuromarketéri viete, že vzácne, exkluzívne a nedostupné chcú zákazníci viac.

Je to taký zaujímavý prvok v marketingu, že som o ňom dokonca natočil samostatné video. Len by som vám odporučil pozrieť si ho čo najskôr, lebo ho čoskoro zmažem.

menuLevel = 2, menuRoute = news/blogy, menuAlias = blogy, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
27. január 2023 22:37