Zoznámte sa s metrikou Attention, ktorá prináša cenné informácie o tom, ako efektívne reklama oslovuje vašu cieľovú skupinu.
Prečo by sa zadávatelia inzercie mali vôbec metrikou Attention zaoberať?
Možno sa pýtate v čom vám nejaká nová metrika v online reklame pomôže zlepšiť vaše kampane? Veď predsa, meriate si impresie, kliknutia či konverzie. Kvalita údajov získaných z meraní na vašej webovej stránke závisí od dobrej stratégie, ktorá určuje, čo sa bude merať, ako sa to bude merať a aké informácie sa z dát získajú. Podobne, v oblasti reklamy je možné upraviť množstvo prvkov a kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPIs), bez nutnosti obrátiť sa na CEO o zvýšenie rozpočtu na marketing. Jednoducho, minúť veľké marketingové budgety vie každý, no efektívne ich investovať do reklamy vie málokto.
A pritom v tom nie je žiadna alchýmia, ale len dobrá znalosť spôsobu merania metrík aj na strane publishera či reklamného systému a ako vždy, zdravý sedliacky rozum.
Ako vie toto všetko ovplyvniť aj vašu kampaň?
Jednoducho. Dobrým príkladom z praxe môže byť vaša objednávka PR článku, pričom v reporte dostanete údaj 5-tisíc prečítaní. No sú to vôbec prečítania a nie načítania stránky? Koľko minút nie v priemere, ale individuálne boli ľudia na stránke jednu sekundu, desať sekúnd, 50 sekúnd?
Skutočnosť, že ľudia strávili na stránke v priemere 60 sekúnd, nemá presnú výpovednú hodnotu. Mohlo sa stať, že jeden návštevník bol na stránke 118 sekúnd a iný len 2 sekundy, no priemerný čas strávený na stránke je stále 60 sekúnd. Ak sa do polovice článku dostalo len 20 percent ľudí, ale strávili na ňom desať minút, opäť to mení celú situáciu.
Uveďme si dva príklady:
Kampaň A mala 1000 prečítaní. Používatelia si však “prečítali” článok tak, že sa im načítala podstránka, no boli na nej iba do 5 sekúnd a odišli inde. Do polovice článku sa dostalo len 10% z nich.
Kampaň B mala 500 prečítaní, pričom všetkých 500 prečítaní znamenalo, že každý čitateľ bol na podstránke vyše 60 sekúnd a na koniec článku sa dostalo 90% používateľov.
Za kampaň A a aj kampaň B zaplatil klient rovnako - tisíc eur. Ktoré výsledky by ste si vybrali vy? (pozn. klient A nezískal prečítania, ale načítania, klient B získal podľa attention metrík pravdepodobne ľudí zaujímajúcich sa o jeho článok, teda prečítania).
Ako attention metriky ovplyvnia kampane, budgety a kvalitu?
Jednoducho povedané, niektorí inzerenti zanalyzujú svoje doterajšie nákupy a optimalizujú plánovanie rozpočtov tak, aby boli zamerané nie na väčšie, ale na lepšie výsledky. Je len na reklamnom inzerentovi, či získa z budgetu to, čo potrebuje.
Aby sme pochopili ako vlastne metrika attention funguje, vráťme sa na začiatok k metrikám, ktoré sú v digitálnom marketingu štandardom. Tieto metriky sú na trhu pomerne dlho, no stále sa aj medzi marketérmi nájdu takí, čo im vôbec nerozumejú. Môj osobný cieľ spočíva v ich vzdelávaní, aby mohli získať konkurenčnú výhodu pri rovnakom rozpočte oproti konkurencii. Súčasne, zvyšovanie efektivity rozpočtov prispieva k zlepšeniu celkovej kvality mediálneho prostredia.
Čo je to impresia, viewabilita, videné zobrazenie a aký je vzťah medzi nimi?
O impresii alebo zobrazení v reklame hovoríme vtedy, keď sa načíta reklamný banner používateľovi, ktorý si prezerá obsah na internete. Nie vždy musí ísť o viditeľnú časť webstránky, toto rieši metrika s názvom viewabilita. Je to viditeľnosť reklamnej plochy, pričom ak bol zobrazený celý banner, hovoríme o 100% viewabilite. Ak bol načítaný mimo viditeľnej plochy prehliadača, hovoríme o 0% viewabilite. Štandardom na slovenskom trhu sú impresie, ktoré pri banneroch musia mať aspoň 50% pixelov viditeľných (in screen) po dobu aspoň 1 sekundy. Cieľom každého marketéra je dosiahnuť videné zobrazenia a zabezpečiť, aby reklamy boli skutočne viditeľné. Ale dokonca aj v digitálnom marketingu je ťažké presne zmerať, či si používatelia všimli reklamné bannery.
Vzťah medzi impresiou sa dá zhrnúť nasledovne. Impresia nemusí byť viditeľná a dokonca aj viditeľná impresia nemusí byť reálne videná.
Impresia ≠ Viewable
Viewable ≠ Viewed
Ak zobrazenie nebolo ani viditeľné (viewable), ani zobrazené (viewed), koľko percent z celkového rozpočtu sa považuje za premrhané? Toto je otázka, na ktorú má málo marketérov odpoveď. V praxi sa stretávame aj s tým, že metriky ako impresie sú jednoducho sčítavané v Exceli bez toho, aby marketér riešil spôsob ich technického merania. Sčítajú sa impresie so 100% viewabilitou a impresie s 0% viewabilitou. Aj keď môže byť pôsobivé, že priemer viewability dosahuje 50%, je dôležité si uvedomiť, že niektoré impresie boli viditeľné, zatiaľ čo iné nie.
Pri posudzovaní efektivity reklamy jedna metrika nestačí, a preto je dôležité zohľadniť nielen viewabilitu, ale aj ďalšie parametre, ako napríklad čas strávený pri reklame, takzvaný time spend. V prípade tzv. galérií (pozn.: fotogalérie k článku a podobne), sa používateľ rýchlo preklikáva desiatkami fotiek, a síce viewabilita môže dosahovať vysoké hodnoty 90 - 100 percent, no zároveň je čas strávený nad kreatívou veľmi nízky. Preto aj časový faktor možnej viditeľnosti bannera je dôležitý údaj. Predstavte si, že vám ponúknem zobrazenie vašej reklamy na PVčku, ktoré má čas zobrazenia 5 sekúnd oproti PVčku, ktoré má zobrazenie vyše sto sekúnd za rovnakú cenu, pri rovnakých parametroch. Ktoré si vyberiete?
Nezávislé merania tretích strán využívajú relevantné agentúry už roky
Medzi najčastejšie spôsoby merania výsledkov kampaní patrí meranie cez Gemius, ktorý je akceptovaným trhovým riešením. Umožňuje merať nielen impresie, ale aj kliknutia z média či reklamných systémov. Používa sa napríklad pri meraní klikov cez odporúčací widget, ale aj na meranie reálne zobrazených bannerov. Odporúčam mať nastavené transparentné pravidlá so zadávateľmi inzercie, agentúrou a publisherom, prípadne zadávateľom a publisherom ak nakupuje bez agentúry, ktoré definujú, že objednané zobrazenia musia byť dodané na základe nezávislého merania, napríklad cez spomínaný Gemius.
“Porovnávať TV reklamu, ktorá sa zobrazí na 100% screenu s uhlopriečkou 55´ s reklamou na 11´ tablete, kde sa reklama zobrazí niekde v rohu a ešte k tomu formou Autoplay je ako porovnávať kvalitu futbalového zápasu Premier League s futbalovým zápasom v Hornej Dolnej.”
Attention je vlastne spojenie viacerých metrík
Neexistuje presná definícia metriky Attention, tak ako v prípade štandardov IAB pre viewabilitu impresií. Čo však už dnes vieme je, že attention spája viacero metrík:
Viewability
- % viewability
- viewable time
Kontext
- formát
- % zo screenu
- ad clutter
Interakcia
- mouseover
- engagement
- scroll speed
Eye-tracking
- kam sa používateľ pozerá
Ako vieme novú metriku Attention dostať na slovenský trh?
Neexistuje presná definícia Attention tak, ako v prípade štandardov IAB pre viewabilitu impresií. Je však možné, že neskôr vzniknú štandardy pre Attention time a ďalšie nové metriky. Počet takýchto metrík môže byť rôznorodý v závislosti od cieľov reklamných zadávateľov.
Je na nich, aby vytvárali tlak prostredníctvom rozpočtov a KPI’s na marketingových partnerov, ako sú agentúry, médiá a reklamné systémy, aby im dodávali kampane založené na vopred definovaných Attention metrikách. V tejto oblasti sa na našom trhu javí byť spoločnosť Etarge jedným z priekopníkov. Meria množstvo dát na strategickej úrovni pre svoje interné použitie, no vie ich sprístupniť aj svojim klientov.
Merania cez nezávislé nástroje nie sú zadarmo, no čas a peniaze, ktoré do nich investujeme sú štandardne menej ako 1% z celkového času a rozpočtu kampane. Kto však bude merať a vedieť pracovať s dátami, získať môže až desiatky percent výkonu kampaní navyše, a to je pri investícií do 1% už zaujímavá úvaha.
“Preto ako prvé s klientmi riešim pri konzultáciách nie veľkosť budgetu a jeho neustále navyšovanie, ale to, ako ho lepšie optimalizovať a využiť tak, aby sme dosiahli čo najvyšší efekt.”
Predsalen, aj vaša konkurencia má približne rovnaký rozpočet, no na veľkosti budgetu nezáleží. Záleží na tom, kto ho vie využiť lepšie.