Marian Timoracký – partner MARK BBDO
StoryEditor

Mýty & realita č. 1: Lovebrand

Na nedávnej marketingovej konferencii som dostal otázku, či existujú lovebrandy. Hádam ako jediný zo spíkrov som odpovedal, že neexistujú.

 Udivuje ma, ako sa v marketingovej branži šermuje s pojmami, bez toho, aby bolo zrejmé, o čom vlastne hovoríme. Iste, marketing nie je žiadna rocket science, no som toho názoru, že vo všeobecne používaných pojmoch by mala panovať aká-taká zhoda. V súčasnosti sa mnoho marketérov usiluje zo svojej značky vybudovať lovebrand. Opisujú, ako sa pri tom snažia o autentickosť, odlišnosť, vynikajúcu zákaznícku skúsenosť, o insight, ktorý chytí za srdce, o vytvorenie emocionálneho puta so zákazníkom atď. Nie že by všetky tieto veci neboli dôležité, ale čo je to vlastne ten „lovebrand“?

Mám rád, keď je vo veciach jasno. Koncept lovebrands – pôvodne lovemarks, bol vyvinutý ako niečo, čím sa agentúra Saatchi & Saatchi chcela odlíšiť od iných agentúr. Autorom je Kevin Roberts – toho času CEO agentúry, ktorý prišiel s nápadom postaviť to celé na láske a namiesto obyčajných brandov budovať lovebrandy. Koncept bol založený na tom, že zákazníci by značky nemali iba „uprednostňovať“ či po nich len „túžiť“, ale že by ich mali „milovať“.

Podľa Robertsa sa láska k značke skladá z troch ingrediencií:

1. z niečoho tajomného, záhadného, čo podnecuje predstavivosť,

2. z niečoho, čo vyvoláva príjemné zmyslové zážitky

3. z niečoho intímne známeho, čo vzbudzuje pocit spolupatričnosti, sebaidentifikácie či empatie.

Prísľub agentúry znel: ak svoju značku budete budovať podľa tohto receptu, máte zaručené, že zákazník vás odmení láskou a lojalitou. Aké jednoduché, však?

Na Slovensku sa za lovebrand vyhlasuje veľa spoločností. Len náhodne napríklad výrobca ponožiek, značka syrokrému, sieť diskontných predajní potravín, dodávateľ plynu a elektriny, výrobca organickej kozmetiky, veľkoobchod s pracovnými odevmi, pracovnou obuvou, ochrannými rukavicami a pomôckami a mnoho ďalších. Keď sa však budeme držať pôvodného konceptu, je namieste otázka: sú všetky tieto značky naozaj také tajomné a súčasne zmyselné a intímne, spĺňajú Robertsove kritériá lovebrandu?

Nepoužívajme, prosím, pojmy bez toho, aby sme poznali ich význam. Pokiaľ sa týka lovebrandu, hovorme radšej o atraktívnych, obľúbených, legendárnych alebo ikonických značkách. Ak niekto „ľúbi“ nejakú značku, má ju asociovanú s očakávaním niečoho príjemného, prospešného a s pocitom istoty, že to od danej značky aj naozaj dostane. Ale hovoriť v tejto súvislosti o láske? Nemyslím si.

menuLevel = 2, menuRoute = news/blogy, menuAlias = blogy, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
14. máj 2024 10:49