Ak je jeden buzzword, na ktorého dôležitosti sa zhodnú všetci relevantní svetoví marketéri, je to distinctiveness.
Nalejme si čistého vína... či to bude Elesko, Tokaj alebo JP. Chenet rozozná podľa chuti len málokto. Produkty operátorov, bánk, betingových spoločností alebo automobiliek sa na seba podobajú ešte viac. Čím nižšia je skutočná odlišnosť, tým dôležitejšia je ODLÍŠITEĽNOSŤ. Nesmrteľná pravda, ktorá vo svete prispela k fenomenálnemu vzostupu Apple, Snickers, Skittles, Volvo, Old Spice a X ďalších. Ale čo doma?
Stať sa odlíšiteľným brandom vyžaduje roky konzistentnej komunikácie. Mnohé sú na dobrej ceste. Ako sa ale hovorí, víťaz môže byť len.. traja. 😄
Tu sú moji:
1️⃣ Alza.cz
Či sa to niekomu páči alebo nie, zelený Alzák je prvá vec, ktorá priemernému Slovákovi napadne, keď sa povie online nakupovanie. Áno, aj vo chvíli, keď si práve potrebuje kúpiť novú práčku. Verte mi, že popri vytopenej kúpeľni, nadávajúcej susedke a plačúcich deťoch ho ani na sekundu nenapadne, že ha! tie reklamy sú otravné, skúsim porozmýšľať nad iným retailerom. Jasné, v ideálnom prípade by mala značka komunikáciou vyvolať pozitívnu emóciu. Lepšia ale silná odlíšiteľnosť v hrsti ako utópická dokonalosť na streche.
2️⃣ Kofola ČeskoSlovensko
Kofola bola snáď prvá veľká značka v Česko Slovensku, ktorá pochopila dôležitosť odlíšiteľného brand atribútu. Pred mnohými rokmi si privlastnila platformu lásky a mimoriadne úspešne ju ťahá dodnes. Ako bonus sa jej darí komunikáciu pravidelne osviežovať skvelou kampaňovou kreativitou. V extrémne saturovanom segmente softdrinkov to nemá ľahké, ale táto kombinácia ju desaťročia drží na špičke.
3️⃣ Slovak Telekom
Telekom je v top 10 svetových brandov for a reason. Distinctivness má zaručuenú vďaka magentovej farbe, ktorá je tak silným brand kódom, že v niektorých krajinách sa po nej volá celá značka (napríklad v Rakúsku). Na našom trhu si okrem toho v roku 2023 privlastnili atribút rešpekt. Aj keď sú dva roky na vyhodnocovanie dlhodobej komunikačnej stratégie ponekud málo, dovolím si povedať, že v kontexte kampaní konkurencie budú jej účinky na odlíšiteľnosť značky skôr blahodárne.
V druhej téme augustového blogu skúsim vysvetliť, ako brainstormovať s ChatGPT?
1️⃣ Rozprávaj sa s ním
Umelá inteligencia dokáže oveľa viac ako Google. Pravda, za predpokladu, že sa k nej človek ako ku Googlu nespráva. V podstate vždy sa mi doteraz osvedčilo, že čím obsiahlejšie a detailnejšie som popísal problém, tým lepšiu odpoveď som dostal. A tu sa ku slovu dostáva možnosť voice chatu. Ústnym podaním dokáže človek odovzdávať informácie 4x rýchlejšie ako keby ich mal napísať.
Namiesto:
„Vymysli názov pre značku okuliarov“
Bude tvoj prompt vyzerať takto:
„Tvorím naming pre značku okuliarov zameranú na mladých dospelých, ktorí chcú vyzerať štýlovo. Názov má byť provokatívny, ale nie prvoplánový. Mal by byť maximálne dvojslovný, jednoducho vysloviteľný v Slovenčine, ale pripravený aj na možnosť budúcej expanzie do zahraničia."
2️⃣ Daj mu referencie
Zdieľaj akékoľvek nápady, ktoré si mal doteraz. Čo sa ti páči/nepáči, čo už klient zamietol. Ak si už vymyslel jeden koncept, s ktorým si spokojný, povedz mu o ňom a požiadaj ho, aby sa ním inšpiroval pri návrhu ďalších.
3️⃣ Buď nenásytný
Umelá inteligencia zbiera informácie priemerovaním výsledkov vyhľadávania. To na prvú dobrú neznie, že dokáže prinášať výnimočné kreatívne riešenia. Napriek tomu vie byť AI-čko pri ideamakingu veľmi užitočné. Skvelým hackom je zadať mu, že od neho chceš aspoň 10 nápadov. Aj keď veľmi pravdepodobne ani jeden z nich nebude hotovým produktom, desaťnásobne si zvyšuješ pravdepodobnosť, že sa ti vďaka variabilite výsledkov odblokuje kreatívna čakra a niektorú z ciest, ktoré chat navrhne dokážeš uchopiť a doviesť do konca.
4️⃣ Ber ho ako osobného juniora
Lebo presne tým ChatGPT momentálne dokáže byť. Ak napríklad detailne vysvetlíš, aké druhy názvov pri namingu rozlišujeme, čím sa od seba líšia a ktoré z nich sú pre značku vhodné, je dosť možné, že sa mu podarí priniesť niekoľko použiteľných výsledkov. Na to, aby si mu takýto knowledge mohol odovzdať, ho pravda, najprv musíš mať. A ak hovorím o použiteľnosti výsledkov, to je opäť niečo, za čoho kurátorovanie si zodpovedný ty a tvoj skill.
5️⃣ Hraj sa
To najlepšie, čo môžeš pri brainstormingu s AI spraviť, aby si získal nekonvenčné nápady je úplne sa kreatívne opustiť. Pýtaj sa blbosti. Zadávaj nezmyselné kombinácie. Daj jej vymyslieť, ako by sa značka volala, keby ju zakladal Tarantino, alebo ako by vyzeral spot, keby bol celý v odtieňoch atramentovej. ChatGPT nemá ego, nedžadžuje ta a nepozná hlúpy nápad. Využi to.