Odpovedať na otázky potenciálnych zákazníkov, tvoriť obsah, ktorý ich motivuje alebo zabáva, je príležitosť, ako môže značka so zákazníkom nadviazať dlhodobý a silný vzťah. A práve na hodnotnom obsahu a vytvorení dlhodobého vzťahu je postavený content marketing. Ako sa ďalej dočítate, tento vzťah nemusí končiť len návštevou stránky, či lajkom na sociálnej sieti, ale tiež rezerváciou, či nákupom.
Tvoriť hodnotný a originálny obsah pre ľudí je záväzok a nenazývam to tak náhodou. Ak sa raz začnete takejto aktivite venovať, nemali by ste s ňou skončiť po niekoľkých dňoch, týždňoch, či mesiacoch. Takýto záväzok trvá roky. Je to zodpovednosť, no zároveň aj veľmi veľká konkurenčná výhoda.
Nasledovné značky, zobrali tento záväzok vážne a už niekoľko rokov tvoria pre svojich zákazníkov užitočný obsah a funguje im to viac než dobre. Nebolo by to však tak, ak by za touto aktivitou nebola strategicky premyslená koncepcia vychádzajúca z podrobnej analýzy zákazníka a trhu.
Neobyčajný cestovateľský portál so zážitkom
Spoločnosť Marriot, ktorá vlastní sieť hotelov po celom svete, začala tvoriť svoj blog Traveler v roku 2015. Momentálne je tento kanál jeden z najsilnejších a prináša im denne stovky a tisíce nových zákazníkov. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že ide o obyčajný cestovateľský blog. Ak sa však viac zahĺbite do čítania a do prezerania obsahu, zistíte, že tento portál ponúka naozajstný zážitok ešte skôr, ako sa stanete zákazníkom Marriot.
Marriot začal spolupracovať na portáli s viacerými žurnalistami a influencermi. Priamo v obsahu nenájdete žiadne odkazy na spoločnosť – ide vyslovene o tipy na cestovateľské miesta a zážitky, zaujímavosti z jednotlivých destinácii. Ide samozrejme o destinácie, kde sa nachádzajú aj hotely Marriot, priamo v obsahu ich však neprezentuje.
Čo vám však popri obsahu neujde, sú CTA (call-to-action) prvky, ktoré prezentujú práve spomínané hotely, týkajúce sa danej destinácie. Ak vás teda obsah zaujme a motivuje natoľko, že by ste destináciu radi navštívili, okamžite sa vám ponúka možnosť rezervácie ubytovania v niektorom z hotelov Marriot v danej krajine. Aké jednoduché, však?
Nie je náhodou, že Traveler sa stal v minulom roku 2016 víťazom v kategórii nových content marketingových projektov v medzinárodnej súťaži Content Marketing Awards.
Marriot povýšil obsah na vyšší level, vytvoril dokonca vlastné inhouse kreatívne štúdio, ktoré pravidelne publikuje množstvo rôzneho zaujímavého obsahu pre odvetvie cestovania. Dostal sa tak do role najväčšieho producenta „travel lifestyle“ obsahu v odvetví.
A samozrejme, úspech samotného projektu odzrkadľujú aj jeho čísla – content marketingové aktivity priniesli Marriotu za prvých 90 dní viac ako 70 000 rezervácií a návštevnosť blogu dosahuje cca 11 000 000 návštev mesačne.
Čo by ste si mali z tohto projektu odniesť?
Portál Traveler sa zameriava na konečných zákazníkov. Dodržuje však niekoľko zásadných bodov, ktoré ho predurčujú, k tomu, aby bol tento projekt úspešný:
- nevyužíva komerčný obsah
- vytvára obsah na pravidelnej báze
- obsah je nie len informačne, ale aj vizuálne nabitý
- inšpiruje, motivuje, zabáva
- má jasne definovanú konverziu (rezervácia hotela)
Energetická spoločnosť tvorí obsah, ktorý fascinuje odborníkov aj verejnosť
Ukážkovým príkladom v rámci B2B content marketingu je spoločnosť General Electric. Táto spoločnosť narúša všetky predstavy o tom, že obsah z dielne technologického giganta musí byť extrémne odborný a nudný. Ak sa pozrieme na dva projekty tejto spoločnosti GE Reports a Txchnologist, nájdeme tam denne publikovaný hodnotný a zaujímavý obsah. A to nie len vo forme článkov, ale aj videí, fotografií, gifov a infografík. Každý obsah, ktorý denne na portáloch pribúda, je originálny a doslova vás fascinuje, a to či ste odborníkom alebo nie.
„Radšej o ňom hovorím ako o online magazíne než firemnom blogu. Chceme tvoriť magazín, ktorý ľuďom hovorí niečo nové. Vo všeobecnosti ignorujeme tlačové správy a 100% obsahu staviame na storytellingu.“ hovorí o GE Reports jeho Managing Editor Thomas Kellner a pokračuje „Osoba, ktorá nijako nie je spojená s GE, zaujíma sa o GE, či dokonca vlastní zariadenie od GE – po prečítaní obsahu odíde a povie si „Toto je fakt cool obsah. Možno by som sa mal vrátiť späť aj nabudúce a pozerať si nový obsah častejšie“.
Cieľovou skupinou blogu sú v prvom rade inžinieri, no veľmi zaujímavou cieľovou skupinou sú pre GE aj potenciálni akcionári. Samozrejme stále dôležitou cieľovkou sú pre GE aj koneční zákazníci, a to najmä na trhoch, kde GE nie je natoľko známy.
Tak ako aj pri portáli Traveler, aj v tomto prípade nájdeme pri obsahu CTA, ktorá nás motivuje prihlásiť sa na odber newslettra. Ten nám dáva na výber zasielať newslettre na dennej alebo týždennej báze.
Len doplním niekoľko čísel o GE Reports, ktoré potvrdzujú silu tohto technologického blogu:
Mesačne dosahuje okolo 300 000 návštev. A nezaostáva ani v komunikácii na sociálnych sieťach:
- Na Instagrame 292 000 sledovateľov
- Na Facebooku 1,93 milióna fanúšikov
- Na YouTube 138 000+ odberateľov
- Na Twitteri 440 000 sledovateľov
- Na LinkedIn takmer 1,44 milióna sledovateľov
Ak si tieto profily na sociálnych sieťach pozriete, zistíte, že v rámci príspevkov vo veľkej miere využívajú hodnotný obsah, publikovaný práve na portáli GE Reports.
V odvetví energetiky je General Electric suverénne najviditeľnejším hráčom. Ak budete niekedy v budúcnosti hľadať nejaké technologické novinky, novinky z oblasti energetiky, pravdepodobne natrafíte práve na jeden z ich portálov.
Čo by ste si mali z tohto projektu odniesť?
Aj v odvetví primárne cielenom na B2B je možné tvoriť hodnotný obsah, ktorý zaujme celú verejnosť. Je však potrebné nastaviť stratégiu a štýl komunikácie, ktorý tomu bude zodpovedať. Aj v GE by mohli tvoriť len obsah pre odborníkov a zvoliť veľmi odborný štýl komunikácie. Rapídne by však znížili zásah takéhoto obsahu.
Váhate nad pôsobením na sociálnych sieťach? GE využíva Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn a dokonca najnovšie aj SnapChat a všade s obrovským záujmom odberateľov a fanúšikov. Nestavajú však na komercii, využívajú obsah, ktorý je publikovaný na GE Reports a ďalší obsah prispôsobujú tej ktorej sociálnej sieti. Každý jeden profil GE môže byť pre vás inšpiráciou, a to nie len v prípade, že pôsobíte v technologickom sektore.
Vytvorenie lojálnej komunity v odvetví „beauty“
Charakter odvetvia „beauty“ je úplne odlišný od prvých dvoch, no zároveň poskytuje obrovský priestor ako zaujať veľkú cieľovú skupinu, pričom hovoríme primárne o cieľovej skupine žien.
Portál Makeup.com je ideálnou ukážkou toho, ako môže vyzerať nebrandový blog, cez ktorý sa značke L’Oréal darí kradnúť trh pre seba. A to aj napriek tomu, že ide o tak konkurenčné odvetvie. Je pravdou, že v rámci tohto odvetvia je vytvárané denne kvantum obsahu. Aj na Slovensku sa najväčšej obľube tešia najmä fashion a beauty blogy a vlogy.
To, čo sa však podarilo L’Oréal, je nie len získavanie návštevnosti na web, ale hlavne vytvorenie extrémne silnej lojálnej komunity. Prečo je to tak? Makeup.com nie je len obyčajný fashion blog – denne ponúka vysoko kvalitný obsah kombinujúci DIY, prezentuje aktuálne trendy, novinky z oblasti krásy, tipy expertov a vynikajúco fungujúci video content.
Veľmi dôležitým aspektom je tiež štýl komunikácie, ktorý pôsobí oveľa uvoľnenejšie – asi ako keď sa o tejto téme rozprávate so svojou kamarátkou. Nie je teda cítiť štandardný korporátny tón, ktorý je typický pre väčšinu firemných blogov. A aká je pravidelnosť publikovania? Na Makeup.com nájdete nový obsah približne každých 13 hodín.
Na portáli Makeup.com samozrejme nájdeme aj CTA, ktoré nás smerujú priamo ku kúpe produktov. Po kliku sa dostaneme priamo na e-shop. Opäť nič zložité a sofistikované. Ale práve o to ide.
Makeup.com nie je jediným content marketingovým projektom od L’Oréal. Vlasy a účesy sú hlavnou témou portálu Hairstyle.com. Čo nájdete na tomto portáli snáď ani nemusím opisovať. Na rozdiel od Makeup.com sa tento portál orientuje aj na mužov, ktorí tu majú vlastnú kategóriu.
A akými číslami sa môže portál Makeup.com pochváliť dnes?
Mesačná návštevnosť sa pohybuje okolo 500 000. Facebook fanpage Makeup.com má k dnešnému dňu viac ako 770 000 fanúšikov. Na Pintereste sleduje Makeup.com už viac 280 000 ľudí. Na Twitter profile má viac ako 30 000 sledujúcich a viac ako 38 000 na Instagrame.
Viete si predstaviť, že by ste mohli oslovovať takúto masu používateľov 365 dní v roku a 24 hodín denne?
Čo by ste si mali z tohto projektu odniesť?
Aj vo veľmi konkurenčnom odvetví sa oplatí tvoriť obsah. Stačí nastaviť správnu stratégiu, štýl komunikácie a tvoriť obsah pravidelne. Ďalším dôležitým aspektom je odlíšenie sa od konkurencie. To je možné dosiahnuť viacerými spôsobmi – či už je to forma obsahu alebo samotné témy. Dôsledná analýza vám ukáže, na ktoré témy cieli vaša konkurencia a ktoré ešte nie sú obsadené.
Aj v treťom prípade zohrávajú veľmi dôležitú rolu CTA. Nastavte popri obsahu prvky, ktoré majú napĺňať vaše ciele. Tým môže byť získanie kontaktu, registrácia, ale aj samotný nákup v eshope (ako to je aj v prípade Makeup.com).
Ako ste mali možnosť čítať a vidieť, content marketing sa dá robiť bez ohľadu na odvetvie a cieľovú skupinu. Tvoriť a šíriť hodnotný obsah vie byť zaujímavý pre B2C, B2B, konkurenčné aj menej konkurenčné odvetvie. Dokonca nezávisí ani na veľkosti vašej spoločnosti. To čo je rozhodujúce, je stratégia a odhodlanie s akým sa do tejto aktivity rozhodnete ísť. Čím vyššie budú vaše ambície, tým zaujímavejšie ciele môžete projektom dosiahnuť. Tieto tri spomínané značky si pre seba „ukradli“ odvetvie. Položte si otázku, prečo by sa to v rámci vášho odvetvia nemalo podariť práve vám?
Kto je Patrik Vavrovič
Content marketingu som sa začal naplno venovať v roku 2013, počas štúdia na FM UK. V 24 rokoch som spoluzakladal prvú content marketingovú agentúru na Slovensku. Dnes sa v nej už môžeme pochváliť prvými úspešnými prípadovými štúdiami a projektami, ktoré deň čo deň edukujú, inšpirujú a zabávajú množstvo ľudí a klientom prinášajú nie len vyššiu návštevnosť webov, ale pozitívne vplývajú aj na predajné čísla. Vediem tiež workshopy zamerané na content marketing a pravidelne ma môžete vidieť prednášať na konferenciách. Vždy pozitívne naladený – lebo s úsmevom ide všetko ľahšie.