Aj tu platí, že čím zaujímavejšia, kreatívnejšia a aj uvoľnenejšia komunikácia sa navrhne, tým viac nových zákazníkov môže banka osloviť. S podobným nastavením prišla aj ČSOB. A zatiaľ čo hlavná komunikácia ČSOB-čky je dizajnovo čistá, koncept určený študentom bol vizuálne i obsahovo prispôsobený mladšej vekovej kategórii s dynamickou, mladistvou vizualitou so špecifickým jazykom typickým práve pre oslovenú cieľovku.
Kreatívu navrhla agentúra MUW Saatchi&Saatchi. Cieľom kampane bolo zamerať sa na predaj študentských účtov. Cieľovou skupinou boli študenti stredných a vysokých škôl, pre ktorých je otvorenie si vlastného účtu v banke jeden z prvých krokov na ceste k dospelosti. Insightom ku vzniku kreatívy bola myšlienka, aby oslovení študenti na sebe začali pracovať. A tak vznikol modrý vifon „Nečuma Makaj“, ktorý sa stal aj hlavným hrdinom série onlinových videí.
Študenti majú radi instantné riešenia
Nečuma Makaj totiž výstižne reprezentuje zmýšľanie viacerých študentov. Je o nich predsa známe, že majú radi rýchle riešenia ako napríklad instantné polievky, ktoré im svojou jednoduchou prípravou nezaberú veľa času. Nečuma Makaj vo videách mentorsky, ale aj vtipne, dohováral študentom, aby skončili s lenivosťou. ČSOB navyše pripravila v kampani rôzne súťaže – o poukážku na kúpu kníh, príspevok na letenku, najviac však rezonovala súťaž o výlet do San Francisca. Nečuma Makaj od študentov žiadal, aby postovali svoje fotografie na Facebooku a Instagrame. Zo všetkých prihlásených ČSOB vylosovala dvoch výhercov, ktorí absolvovali inšpiratívny výlet do centrál významných firiem ako Google, Facebook, Apple a Tesla v San Franciscu.
Prínosom kampane bolo hlavne jej svieže poňatie a prístup k oceňovaniu mladých. Tých dnes lákajú viac ako vecné ceny práve zážitky a možnosti dostať sa na miesta, kam by sa za bežných okolností pravdepodobne nedostali. Výletom do San Francisca tak ČSOB kreatívne prepojila myšlienku kampane - aby na sebe mladí makali a rozvíjali svoj potenciál - s lákavou odmenou pre tých, ktorí bažia po podobných zážitkoch a príležitostiach.
Za úspechom kampane stojí aj natívny obsah
Tak ako kreatíva, úspech kampane ovplyvnila aj mediálna komunikácia. Tú mala pod palcom agentúra Universal McCann. Výber médií prispôsobila cieľovej skupine, preto kampaň prebiehala prevažne v online. Okrem obsahu na sociálnych sieťach ako je Facebook a Instagram vybrala agentúra kombináciu afinitných médií ako: Refresher, Fičí a Startitup. Práve na posledných spomínaných vznikol aj špecifický natívny obsah. Na Fici.sk napríklad rozhovory so zaujímavými mladými ľuďmi, ktorí svojim konaním môžu inšpirovať mladých ľudí. Portál predstavil napríklad mladého 24-ročného génia zo Slovenska – Mareka Buchmana. Marek je mimoriadne nadaný mladík, ktorý študuje na Oxforde. A okrem iného pracuje na vývoji nových toxických látok, ktoré by pomohli pri liečbe rakoviny. Iným príkladom je 22-ročný záchranár Jakub Medveď, ktorý nielenže zachránil život, ale svojím konaním môže byť vzorom pre mnohých mladých ľudí. Jakub pracuje pre slovenský Červený kríž ako záchranár.
Na Refresheri to boli zasa príbehy mladých podnikateľov. Mladý podnikateľ Oto Kóňa, ktorý stojí za projektom NYC Corner poskytol čitateľom dobré tipy na podnikanie, podobne o svojom podnikaní rozprávali Dušan Matuška - zakladateľ projektu OCTAGO a tiež Branislav Ramšák - jeden zo štyroch zakladateľov Eyerim.sk.
Na Startitup bol uverejnený článok s názvom: Ako zaujať generáciu, ktorej je všetko jedno? Doprajte jej zážitok života. V článku sa hovorilo o tom, ako by značky mali zaujať súčasnú mladú generáciu. Medzi značkami sa objavila aj ČSOB, ktorá „to perfektne vymyslela na našom trhu.“ V animovanom videu Nečuma Makaj hlasom Richarda Stankeho objasnil, prečo si otvoriť Fun účet v ČSOB. Dôvodom bola napríklad motivácia k získaniu 35 eur, ale aj letenka do Ríma, informoval Startitup.
Tieto čitateľsky atraktívne články podporovali kampaň nielen tematicky, ale aj formálnym spracovaním a vhodným výberom médii. Opäť sme tak mohli vidieť fungujúce príklady prepojenia témy kampane s témami, ktoré cieľovú skupinu skutočne zaujímajú.
Všetok natívny obsah mal jedno spoločné: podobne ako hlavná kreatívna kampaň mal študentom pripomenúť, že sa oplatí makať na svojej budúcnosti. Kampaň SEN Francisko prebiehala minulý rok v čase august – október.