Martin Woska je ambiciózny samouk slovenskej reklamy, ktorý prirovnáva svoju prácu k dobrodružstvu. Na jednej strane stratég, na strane druhej kreatívny pankáč. Pracuje pre agentúru Triad, a dnes celkom určite patrí k skúseným talentom slovenskej reklamy. Okrem iného stojí za kampaňou 17. november, ktorá sa stala naojceňovanejšou reklamou Slovenska.
V júni ste boli na najväčšom festivale kreativity v Cannes. Čo ste si okrem shortlistu za 17. november z neho odniesli?
To, čo bolo asi špeciálne v tomto roku, bolo menej ľudí ako po minulé roky. Potvrdili to samotní organizátori. Už minulý rok sa hovorilo o tom, že festival potrebuje zmenšiť, pretože už bol príliš nafúknutý, veľký. Ale aj napriek tomu, i keď sa to stále snažilo nebyť také opulentné ako kedysi, je to stále Cannes – najväčší festival kreativity na svete. Tento rok si odnášam ešte oveľa viac ako naposledy, pretože som sa zúčastnil Berlin School of Creative Leadership Programme. Bolo to desať dní plných inšpirácie, skvelých rád a networkingu, okrem iného aj s mojimi spolužiakmi z celého sveta.
Možno aj preto, že jedna z najväčších sietí na svete, Publicis, vyslala len pár ľudí, inak festival, presne ako avizovala minulý rok, bojkotovala.
Bol to jeden z faktorov. Ten najdôležitejší však podľa mňa bol, že sa celý reklamný trh celkovo zmenšil. Všetci tento rok hovorili o tom, že to bol ťažký rok pre reklamu ako takú. Bolo to tak z viacerých dôvodov. Asi najdôležitejší je ten, že mediálny biznis stále výrazne ovplyvňuje Facebook a Google – iba tieto dve spoločnosti zobrali z toho trhu miliardy dolárov. Druhý faktor je napríklad ten, že samotné agentúry odkupujú konzultačné spoločnosti. Okolo tejto témy bol tento rok v Cannes asi najväčší hype. Ale reklamné agentúry sú zvyknuté robiť veci inak, kreatívne, a preto ich konzultačné spoločnosti potrebujú. Pre ne to je logický krok k rozvoju. Najvýraznejšie v tomto smere pôsobí dnes R/GA, ktorá začala ako digitálna agentúra a dnes je aj konzultačnou spoločnosťou. Majú niekoľko case studies z tejto oblasti, ktoré sú ohromujúce. Tiež tam zaznelo veľa vtipných výrokov na túto tému. Napríklad na adresu McKinsey, o ktorých hovorili, že to, čo v skutočnosti robia, je, že vám ukradnú hodinky a potom vám povedia, koľko je hodín.
Príde táto situácia aj na Slovensko? Časom...
To, o čom teraz hovoríme, je na globálnej úrovni. K nám to dorazí najskôr o tri roky (smiech). Predsa, my sme príliš maličký trh. Ale keďže to celé dáva zmysel, časom to určite príde.
Ak by ste mali povedať, aké bolo v tomto roku povedzme najpoužívanejšie slovo, ktoré by to bolo?
Minulý rok to bola určite diverzita, tento rok transformácia. Súvisí to už aj so spomínanými rozpínajúcimi sa konzultačnými spoločnosťami. Veľa sa hovorilo o tom, ako sa musia zmeniť holdingy a networky a či ešte v takej konštelácii, ako fungujú dnes, majú zmysel. Napríklad minulý rok sa prvýkrát stalo, že väčšina spoločností z Fortune 500 klesala. Tento rok sa už otvorene hovorilo o tom, že veľkí „molochovia“ musia so sebou niečo robiť, aby prežili. Veľa sa v Cannes hovorilo aj o kolaborácii medzi agentúrami a fungovaní v ekosystémoch na dosiahnutie čo najlepších výsledkov a tiež aj o zmene starého modelu fungovania agentúry. V podstate je to filozofia, ktorú razíme aj v Triade, nemať oddelenia, ale mať radšej diverzných ľudí na rôznych pozíciách, ktorí spolupracujú podľa toho, čo práve treba vyriešiť.
Ak sa vrátim ku klientom, v podstate každá značka, či je to klient, agentúra, má svoj príbeh, výslnia a pády. A práve vtedy, ak zistí, že sa jej nedarí, snaží sa robiť prvé kroky k úspechu. Často najskôr hľadá „vinníka“ v dodávateľoch služieb, ale kým sa nezačne zaoberať vlastným core biznisom, asi sa nikam nepohne. Nemá dosah na svoj biznis.
To je asi najväčší fuck up tejto brandže. Zadávatelia vinia reklamné agentúry. Reklamné agentúry vinia mediálne agentúry, tie zase prieskumné a všetky spolu vinia zadávateľov. Niekto v Cannes teraz veľmi výstižne povedal, že sme najumrnčanejšia brandža na svete (smiech). Čo sa týka core biznisu a hľadania skutočného problému, povedal to aj marketingový riaditeľ Unileveru Keith Weed. Jeho problém nie je, že stráca zákazníkov, ktorí idú ku konkurencii, k P&G, ale stráca zákazníkov, pretože odchádzajú k malým lokálnym značkám. Tie sa dnes promujú iba natívne cez social, alebo napríklad sami sú influenceri. Bol tam veľmi pekný príklad značky Johnson & Johnson Baby versus Jesica Alba. Je to krásny príklad súboja veľkej značky, ktorá narástla do obrovských rozmerov a malej modernej značky Honest od Alby. Tá si už v názve hovorí, že je poctivá, čistá, nie je to hromadne predávaný produkt. Vyrástla presne na týchto hodnotách, a pomohlo jej k tomu, samozrejme, aj meno celebrity, ktorá má 13 miliónov followerov na Instagrame, čiže vlastný mediálny kanál. Predáva cez svoje kanály, cez svoj eshop, a cez Amazon. Skrátka ide o krásny príklad flexibilnej štruktúry a na druhej strane globálnej, rigidnej „starej“ štruktúry.
Ale to dnes nevidíme iba u zadávateľov. Je taká doba, že veľkí, tradične fungujúci „molochovia“, sa musia meniť, pretože ich atakujú malé dravé ryby, ktoré myslia úplne inak.
Ale tá pointa v prípade zadávateľov je taká, že už nestačí, aby sa transformovali iba v komunikácii. Nový 30-sekundový spot ani preroll ich problémy nevyrieši. Musia sa zamyslieť od základov svojho biznisu.
V podstate to isté čaká aj reklamné agentúry. Myslíte si, že trend kúpy konzultačnou spoločnosťou im pomôže?
Myslím si, že výhoda reklamných a všetkých komunikačných agentúr v reťazci je, že väčšinou neurobíme to, čo urobí konzultačná spoločnosť. Pretože my robíme veci kreatívne, a to je to, čo chýba konzultačným spoločnostiam. To je to, čo vedia agentúry robiť, v čom sú silné, a to je ich pridaná hodnota oproti konzultačným spoločnostiam, ktoré sa často snažia iba správne uplatniť existujúce modely a frameworky.
Už som sa na túto tému rozprávala s ľuďmi z biznisu a zhodli sme sa, že musíte prinášať krátkodobo viac riešení, ktoré však značkám zabezpečia dlhodobú stratégiu.
Tomuto zmýšľaniu rozumiem, otázka je, čo znamená dlhodobosť v dnešnej dobe? Kedysi to bolo päť rokov, ale teraz? Aj preto podľa mňa značky apelujú na základné hodnoty, preto stoja na hlbokých, všeobecných insightoch. Ľudia vždy budú chcieť byť šťastní, otvorení, robiť poctivé veci, budú chcieť byť spolu... Všetky tieto prirodzené ľudské veci. Preto je pravdepodobné, že to, čo značka reprezentuje, môže platiť dlhodobo, ale všetko ostatné treba neustále spochybňovať. Stále hovorím, dôležité je mať plán, ale to neznamená, že sa bude dodržiavať tak, ako bol v minulosti pripravený. To je práve to vzrušujúce na práci v marketingu.
V Cannes to veľmi dobre ilustroval jeden príklad výskytu unicornov medzi startupmi. Išlo o výskyt spoločností, ktoré sú hodnotené na viac ako miliardu dolárov. Ten za posledné štyri roky vzrástol trojnásobne. Biznisových nápadov teda prichádza oveľa viac a rýchlejšie sa menia. Hodnota nápadu teda v čase klesá čoraz rýchlejšie.
Presne to isté sa potom musí diať aj v agentúrach, ak hovoríte, že klesá hodnota nápadov v biznise, musí sa to isté odzrkadľovať aj na práci komunikačných agentúr.
Isteže, to platí aj v kreatíve. Klasická Big Idea už nemá pre klienta takú hodnotu, ako mala kedysi. Kreativitu treba uplatňovať v podstatne širšej oblasti, ako je reklama. To je ten problém, s ktorým sa reklamné agentúry musia vyrovnať. Nájsť si svoju pozíciu, z ktorej vedia dodávať hodnotu klientovi. Mám pocit, že je to prvý rok, keď sa o tom vôbec hovorí. Opäť sa hľadá nový model fungovania agentúry a myslím si, že sa to už nikdy nezmení. Znovu sa vynachádzať je konštantnou súčasťou našej práce.
Takže aj DNA v slovenských agentúrach sa musí zmeniť.
Nemyslím si, že sa to už nedeje, akurát sa o tom viac nahlas hovorí. Bola to aj hlavná téma programu, na ktorom som sa zúčastnil – Berlin school of creative leadership. To je to, čo by som tu, u nás v Triade, chcel ďalej aplikovať. Sme v dobrej pozícii, aby sme to vedeli kontinuálne robiť, predovšetkým kvôli tomu, že fungujeme v našom flexibilnom ekosystéme bez oddelení a klapiek na očiach.
Čo by sa malo zmeniť?
Úplne prvý je fakt, že by sme s klientmi mali ešte viac riešiť ich core biznis, viac sa s nimi o tom rozprávať. Často sme ako agentúra pri niektorých klientoch v pozícii – že jediné, s kým sa rozprávame, je brand manažér – a často je to junior, ktorý robí v marketingu dva roky. Navyše tento človek je často degradovaný na koordinátora niekoľkých agentúr a tak sa stane, že vlastne všetky agentúry vrátane klienta riešia iba exekúciu. Pridaná hodnota kreatívnej stratégie tak vôbec nedostane priestor.
Aké stereotypy potrebujú agentúry pri svojej práci odstrániť, aby sa zmenili?
V agentúrach sú často ľudia, ktorí robia svoju prácu s klapkami na očiach. Ich prácou je napríklad napísať dobrý headline, peknú grafiku či facebookový post a o viac sa nestarajú. To je práve ten prístup, ktorý treba zmeniť. U nás v agentúre sa snažíme, aby každý človek vnímal projekt ako celok. Preto sedí s ostatnými ľuďmi, preto nemáme oddelenie accountov, nie je to oddelené od kreatívy, to isté platí pre stratégiu. Aj moja pozícia je preto kreatívny a strategický riaditeľ. Dnes už nie je zmyslom agentúry doručiť headline, pekný vizuál a skript na spot. Agentúry, čo to tak robia, nemajú budúcnosť a tie dobré slovenské to už ani teraz tak nerobia. A to isté platí pre klientov. Čiže taká generická odpoveď na to je – nerobiť dookola tie šablónové veci a mať dopredu nabudgetované priečinky, ktoré ideme naplniť a keď ich naplníme a exekvujeme, tak budeme spokojní. To je práve ten zlý, aj keď jednoduchší prístup.
Stačí zásah do štruktúry firmy?
Štruktúra je jedna bariéra. Jedna z ďalších je napríklad agentúrny egocentrizmus. Zahľadenosť do seba. To je tiež jeden z najväčších problémov celého reklamného priemyslu. Veľa agentúr tak funguje a dokonca sa to stalo charakteristickým predsudkom našej brandže. Dnes je to však problém. Keď hovoríme o transformácii a o tom, že sa treba zmeniť, len ťažko sa zmeníte, keď ste zahľadení do seba. Je to veľká bariéra, aj pri komunikácii s klientom. Je to ako komunikácia s partnerom. Ak je ten partner zahľadený do seba a ste mu ukradnutý, tak to nie je práve najlepšie prostredie na spolunažívanie. Narúša to dôveru, a tá je vo vzťahu klient – agentúra najpodstatnejšia.
Netrpia agentúry aj tým, že sú u nás nízke rozpočty na strane klientov? Alebo príliš veľa agentúr, freelancerov a podobne...
Určite áno. Vie to byť frustrujúce, vždy keď počujem, že budget na case video k realizovanej kampani zahraničnej agentúry je násobne vyšší ako bežná kompletná kampaň, čo robíme na Slovensku (smiech). Je to však logické, sme malý trh, a teda aj budgety sú menšie ako vo veľkých krajinách. Existuje veľa riešení, čo preto skrátka nepripadajú do úvahy. Čo si však myslím je, že treba menej mrnčať a hľadať riešenie inde. V tom sme dobrí. Osobne to vnímam tak, že keď máte pred sebou viacero prekážok, tak ste v zásade kreatívnejší. Pekne to vystihol David Droga. Hovoril o tom, že keď prvýkrát prišiel z „malého“ trhu z Austrálie, do londýnskeho Saatchi a potom sa stal ešte globálnym kreatívnym riaditeľom a zrazu videl tie rozpočty a uvedomil si za nimi možnosti, že to bolo preňho až také ohlušujúce, že to až zabíjalo kreativitu. Oveľa kreatívnejšie sa cítil, keď mal nejakú prekážku. Koniec koncov aj ľudský mozog tak funguje. Ak máte nejakú prekážku a rozmýšľate, ako ju prekonať, vymyslíte riešenie skôr, ako keď vám niekto povie – tu máte tridsať miliónov a urobte čokoľvek. To je podľa mňa veľmi ťažké zadanie. Priznávam, že je to niekedy pekne stresujúce, keď máte oveľa menší budget, ako vyžaduje váš nápad. Niektoré na tom skončia, budget ich okreše a reálne to potom nemá takú silu. To je výhoda globálnych značiek.
Spomínali ste nabudgetované zásuvky. O ťažkej výmene rozpočtov v jednotlivých zásuvkách ste pre nás už raz hovorili.
Hovoril som to na margo online versus ATL zásuviek. Pritom veľa klientov tak doteraz stále funguje. To, že sa tieto veci delia, online a ATL, hovorím už šesť rokov, že je blbosť (smiech). Konečne prichádza čoraz viac hlasov a svet pomaly začína chápať, že sa to začína meniť. Pritom prístup pozerania sa na tieto veci cez zásuvky je iba jeden pohľad na vec. Ten druhý, extrémny, je hype posledných rokov, takzvaný „zero budgeting“. Niektoré veľké firmy fungujú na princípe, že nemajú vôbec rozpočet a robia to, čo je v danom momente pre ne zaujímavé. Ak má riešenie potenciál priniesť vysokú návratnosť, tak doň investujú aj celoročný rozpočet. Zero budgeting je pritom jedna z najväčších hrozieb pre tradičné agentúry. Všetci sú na fíčkach a to je model, z ktorého nemajú zaručenú stabilitu a budúcnosť, čo úplne chápem. Dôverne to poznám, pretože my fungujeme projektovo, odkedy existujeme. Máme minimum fíčok, sme nastavení na projektovú spoluprácu. Máme rámcovú zmluvu s klientom a potom konkrétne projekty.
Tak to máte však viac stresu.
Určite, veľmi ťažko sa nám plánuje. Reálne vidíme finančný výhľad na dva, tri mesiace dopredu. To je všetko. Stres áno, ale naučili sme sa s tým žiť a je to momentálne tiež jeden z trendov. To, čo pomáha, je fakt, že máme veľa klientov naozaj dlhodobo. O2, YIT, Pivovary Topvar, Plzeňský Prazdroj, spolu vyše desať značiek, pre ktoré pracujeme vyše sedem rokov, takže už vieme približne, čo máme čakať.
Je 17. november to najlepšie, čo ste urobili?
To najlepšie, na čom som mal možnosť podieľať sa, je určite Triad ako taký. Čo sa týka konkrétnej práce, najviac som hrdý na 17. november. Vy sa ma pýtate presne na to, s čím bojujú asi všetci, ktorí vytvoria výnimočnú prácu. Zrazu majú prázdny pocit, čo ďalej. A či to môžeme ešte prekonať. Ale motiváciou pre mňa je, že to isté som cítil aj pri práci Google media as our media, čo bola kedysi najoceňovanejšia digitálna kampaň.
Ktorej nikto nerozumel.
(Smiech) Áno, bolo to všade hop alebo trop.
Google analytics pre Riešenia bol jeden míľnik, O2 druhý výrazný míľnik a medzitým možno projekty, ktoré boli zaujímavé, ale nemali takú rezonanciu. Napríklad, vy ste ako agentúra prví prišli s prácou pre Kofolu, kde ste nastavili trochu netradičnú komunikáciu. Polliter neriešenia pre Kofolu bola jedna z výrazných kampaní, ktoré sme urobili. Bola na tú dobu iná. Ale to, že taká má byť, to bol brief od klienta. Čo ma na tej práci spätne mrzí a čo by som už dnes urobil inak, je to, že by som sa snažil z toho vyťažiť viac, aby to nebola jednorazová jednoročná kampaň. Snažil by som sa to dotiahnuť do dlhodobej stratégie.
Prečo ste to vtedy neurobili?
Boli sme vtedy vo vzťahu s Kofolou noví, nemali sme toľko skúseností a podľa mňa sme si nestihli vybudovať dostatočnú dôveru. Kofola je taký klient, ktorý si stráži výsledky, mysleli sme si, a tak sme sa ani nedostali k tomu aby sme sa o nich detailne bavili. A o rok pri Fofole sme videli, že sa to dá. Bol tam tiež nevyužitý potenciál digitálu, na ktorý sme klienta nevedeli presvedčiť.
To bol taký paradox vtedy, vy ste vyhrávali na Zlatom klinci s touto kampaňou a vonku bol Ftefan.
Áno, bolo to zvláštne. Už vtedy som vedel, že o rok sa vystriedame na pódiu v kategórii kampaň (smiech). My sme boli na začiatku agentúra nepoznačených, nikto tu nemal ozajstný agentúrny background, nikto nám nepovedal, ako sa to robí, na všetko sme prišli postupne sami. To je vlastne dobre, lebo sme to nakoniec celé neurobili v štandardnom režime, ale po svojom. Tých výraznejších prác, čo z toho vzniklo, bolo viac. Urobili sme Pilsner scanner, ktorý rozoznával pivo a vedel, aké je staré. Vtedy sme však ešte nevedeli, že sa to volá machine learning a že dnes by to pokojne malo nálepku AI. A potom ešte spomeniem prácu pre O2 – slová, ktoré robia radosť, kde ste niečo povedali na webovej stránke, a to potom vygenerovalo 3D objekt. Pri všetkých týchto prácach však platí, že keby sme vtedy vedeli to, čo vieme dnes, tak ich spravíme trochu inak a väčšie. A viac by fungovali. Ale celý život sa učíme. Som veľmi rád, že sme ich vôbec mohli urobiť, ale viem, že sme ich mohli urobiť ešte lepšie.
Nehovorili ste si, že by vám niekedy pomohlo know-how sieťovej agentúry?
Bola by to určite pomoc hlavne v začiatkoch. Ten rozdiel je, že asi rýchlejšie rastiete. Ale takto je zase pre mňa obrovskou pridanou hodnotou, že na všetko sme prišli sami, a tak poznáme všetky nuansy okolo a do hĺbky. Nie je to tak, že vám niekto povie urob toto, lebo takto je to dobré. Z vlastných failov aj úspechov sa naučíte viac.
Ale musíte byť dostatočne inteligentný na to, aby ste sa z tých failov aj niečo naučili.
Časom sa človek vynájde a poučí sa (smiech).
Ste digitálny človek, ktorý je zároveň kreatívec a je na čele slovenského kreatívneho združenia Art Directors Club. Ako to ide dohromady?
A zároveň stratég. To, čo dnes riešim najviac, sú značky a ich stratégia. Najväčší projekt, ktorý sme napríklad v tomto roku riešili, bol repozicioning Becherovky s globálnym tímom v Prahe. Asi sa už nepovažujem za úplne digitálneho človeka, i keď som na tom vyrástol, a preto mám prehľad a stále mám digitál rád. Myslím, že práve tieto tri oblasti idú veľmi dobre dohromady a každý, kto robí v reklame, má v sebe zastúpené v nejakom pomere všetky tri.
Ste viac pragmatik ako kreatívec?
Neviem úplne presne, čo to znamená, ale mám pocit, že sa to nevylučuje.
Napríklad orientovaný na čísla. Alebo inak: je pre vás hodnotnejšie Cannes alebo Euro Effie?
Viete, prečo vám na toto neviem odpovedať? Lebo presne toto je moja pozícia. Chief Creative & Strategy Officer. Obe sféry mám rovnako rád. Milujem stratégiu, ale rovnako rád som aj uleteným kreatívnym riaditeľom. Osobne mám rád obe tieto nastavenia a taký aj som. Mám rád to dobrodružstvo, pretože to vystihuje to, čo robím každý deň. Mám rád to, že idem z projektu do projektu, že sa to deje rýchlo a pracujem pre rôzne segmenty. Výhoda tohto pohľadu či prístupu je v tom, že viete obe sféry, kreatívu aj stratégiu, naraz tvarovať aby ste našli ten najlepší prienik, kde si vzájomne pomáhajú. Podobnú vec očakávame aj od ľudí, čo pracujú v Triade. Chceme, aby naši kreatívci rozmýšľali strategicky a naopak. Má to obrovskú pridanú hodnotu. Je to tiež o tom, ako dnes nemáte deliť oba svety. Má to potom synergie aj výsledky. Ale čo sa týka vašej otázky, myslím, že do istej miery aj v Effie rozhoduje kreatíva. Najmä pri prečítaní prihlášky – ak je dobre napísaná, ohodnotí kreatívu a potom prichádza ratio, chce o práci vedieť viac. Celkovo sa mi nepáči ten typický svet stratégov, ktorý majú klapky na očiach a nepozerajú sa doprava ani doľava. Na prezentácii odprezentujú časť za seba – tú, čo sa volá stratégia. Potom prichádzajú kreatívci prezentujúci časť, čo sa volá kreatívny koncept, a nakoniec niekto, kto prezentuje timing a budget. Medzi týmito všetkými je toľko hodnotných prienikov, že je škoda ich zahodiť.
Kto inšpiruje vás na Slovensku?
A musí to byť konkurencia? Nemôžem povedať Marek Mrázik a Jaro Zacko? Lebo to je naozaj pravda.
Môžete povedať aj Marek a Jaro, ale možno existuje aj niekto iný na našom trhu.
Poviem teda, že na prvom mieste sú to Marek Mrázik a Jaro Zacko. Tak to aj vždy bolo. Obdivujem ich za veľa vecí a najmä za to, ako skvelý Triad dokázali stvoriť a čo všetko som sa od nich naučil. Z konkurencie, kto to podľa mňa robí veľmi dobre, je Wiktor Leo Burnett ako agentúra. Keby som mal spomenúť konkrétneho človeka, tak je to určite Peter Kačenka. On aj Wiktorovci robia dlhodobo skvelú prácu na Slovensku pre najväčších klientov, pričom Peter je stále plný pokory, ľudský a kamarátsky. A to na ľuďoch z našej brandže veľmi oceňujem.
Kto je Martin Woska?
Je spolumajiteľom agentúry Triad, do ktorej nastúpil pred 9-timi rokmi ako account manager. V agentúre prešiel viacerými vedúcimi pozíciami a dnes pôsobí ako Chief Creative&Strategy Officer. Je podpísaný pod mnohými kampaňami pre klientov ako napríklad O2 Slovakia, Absolut vodka, Adidas pre 7 európskych krajín, Pilsner Urquell, Becherovka, Sygic, Veľkopopovický Kozel a mnoho ďalších. Je prezidentom slovenského Art Directors Clubu a držiteľom prestížneho ocenenia Filip za prínos slovenskej reklame.
Celý rozhovor si môžete prečítať v júlovom vydaní mesačníka Stratégie.