Mark Ritson, popredný svetový marketingový expert pravidelne uverejňuje svoje postrehy pre Marketing week.
Pre portál vybral podľa neho 10 najzásadnejších momentov v marketingu za uplynulý rok 2021.
10. Peloton, pán Božský a Sex v meste
Desiata marketingová udalosť sa odohrala koncom minulého roka. Možno si ešte pamätáte uvedenie novej série Sexu v meste. Mnohí jej priaznivci boli prekvapení, pretože hlavný hrdina, pán Božský dostal infarkt a zomrel. Nezvládol svoj tréning na cyklotrénažéri Peloton. Značka Peloton reagovala rýchlo spotom, ktorý zverejnila do 48 hodín. Napriek tomu, že právnici navrhovali, aby si značka zažiadalo o náhradu škody, tá stavila na bezplatné mediálne pokrytie, ktoré získala reakciou na scénu v seriáli.
Avšak, keď sa pán Božský, teda herec Chris Noth, dostal pod paľbu kritiky kvôli údajnému sexuálnemu napadnutiu, značka reagovala opäť rýchlo a reklamu spolu s komentármi na sociálnych sieťach stiahla.
"Ak rozumiete budovaniu a manažmentu značky, viete, že prezentácia Peloton značky v novej epizóde nebola zlá pre Peloton," hovorí Ritson. "Bola trošku lepšia a nulovo zlá."
9. Adidas predáva Reebok
V 80. rokoch bol Reebok dominantnou značkou športového oblečenia. V roku 2006 ho teda kúpil Adidas za takmer 3 miliardy libier. Ale keďže značka mala počas nasledujúcich 15 rokov problémy, Adidas uplynulý rok predal Reebok skupine Authentic Brands Group. Ritson ale verí, že krok Adidas má dokonalý strategický zmysel.
„Väčšina spoločností má stále príliš veľa značiek,“ tvrdí marketingový guru. „Väčšina spoločností by mala robiť to, čo robí Adidas, čiže zbavovať sa značiek, aj keď sú ziskové, pretože zameranie na menšie portfólio, im prinesie oveľa lepší zisk.“
8. Kontroverzná Tiffany kampaň
V polovici minulého roka uviedla materská firma Tiffany - LVHM kampaň, ktorú mnohí považovali za kontroverznú. Dôvodom bol slogan Not Your Mother’s Tiffany’. Kritici hovorili, že zvolený slogan nectí hodnotu značky, ani jej verné zákazníčky.
Podľa Marka Ritsona však Tiffany už od 90. rokov komunikuje rovnako, a práve takéto "prebudenie" si zaslúžila.
Dokonca aj luxusné značky musia podstúpiť niekedy risk, hovorí expert, ktorý očakáva, že sa Tiffany tento risk z dlhodobého hľadiska vyplatí.
7. Jeff Bezos odstúpil z funkcie CEO Amazonu
Minulý rok bol aj rokom, kedy zakladateľ a dlhoročný generálny riaditeľ spoločnosti Amazon Jeff Bezos oznámil, že odstupuje z pozície CEO spoločnosti a prevzal úlohu výkonného predsedu. Ritson považuje dnes už bývalého šéfa Amazonu za „najvýznamnejšieho a najúspešnejšieho obchodného lídra 21. storočia“.
6. Žalostné briefy marketérov
Všetci azda vieme, čo znamená a aký je dôležitý dobre napísaný brief. Výskum Better Briefs zo začiatku minulého roka zistil, že zatiaľ čo 80 percent marketérov verí, že píšu dobré briefy, len 10 percent kreatívnych agentúr súhlasí. Len 5 percent kreatívnych agentúr tvrdí, že briefy ich klienta im poskytujú jasný strategický smer. Podľa Ritsona je problém v tom, že marketéri sú príliš zaujatí taktikou a nikdy sa nedostanú k skutočnému budovaniu stratégie. "Ako ale môže značka alebo agentúra dúfať, že vytvorí dobré dielo bez stratégie", pýta sa Ritson,
5. Pfizer ukázal, že existujú lepšie, aj horšie názvy v marketingu
Existujú tri značky, na ktoré ľudia po posledných dvoch rokoch nikdy nezabudnú: Moderna, AstraZeneca a Pfizer. Podľa Ritsona je práve Pfizer víťazom boja o značku vakcíny Covid. Keď spoločnosť začiatkom tohto roka vyšla s oficiálnym názvom vakcíny – ťažko vysloviteľným a komplikovane napísateľným Cominarty – ľudia boli zmätení. Prečo si vybrali také ťažké a nerozoznateľné meno?
Zdá sa, že Pfizer triumfálne vyjde z prvej fázy Covidu ako svetový líder v liečbe. Kto vie, že spoločnosť zohrala kľúčovú úlohu pri vývoji penicilínu? Všetci si pamätáme meno Alexandra Fleminga, píše Ritson. A kto vie, že za Viagrou stojí Pfizer?
Ale vakcína od Pfizeru, napriek snahe zaviesť iný názov, je jednoducho vakcína Pfizer-BioNTech Covid-19. Skrátene vakcína Pfizer. Pfizer získava všetku slávu – teraz a navždy, píše marketingový guru.
4. Procter&Gamble vidí výsledky znásobenia výdavkov do reklamy
Procter & Gamble je spoločnosť, ktorá udáva smer v podnikaní. Pri vypuknutí pandémie všetci očakávali, aké kroky podnikne, píše Ritson. Príde uzatvorenie kohútikov, alebo naopak, zvýšia sa výdavky do reklamy? Potom ako finančný riaditeľ P&G Jon Moeller trval na tom, že najlepšou odpoveďou na pandémiu je „tlačiť dopredu, nie cúvať“, spoločnosť zdvojnásobila komunikáciu svojich značiek.
Odchádzajúci generálny riaditeľ David Taylor v auguste 2021 uviedol, že spoločnosť zaznamenala najsilnejší rast akcií za „posledné roky“ po tom, čo v roku 2020 zaznamenala rast tržieb o 4 percentá.
3. Burger King vníma údery konkurencie
Burger King je veľmi obľúbený kvôli vtipným reklamám. Stal sa celosvetovo aj jedným z najoceňovanejších klientov v roku 2021. Mark Ritson ale už začiatkom minulého upozornil, že predaje tejto spoločnosti poklesli
v roku 2020 o 5 percent. Zatiaľ čo konkurenčné fastfoody McDonalds a Wendy’s si udržali tržby, dokonca Wendy’s nahradila Burger King a stala sa druhou hamburgerovou sieťou v USA. A to aj napriek tomu, že mala o stovky menej reštaurácií. Dokonca aj generálny riaditeľ spoločnosti Burger King Jose Cil tento problém akceptoval: „Sme si veľmi vedomí tejto medzery.“
2. Efektivita a brand purpose
Druhým najzásadnejším marketingovým počinom uplynulého roka, je výskum ďalšieho experta marketingu Petra Fielda, ktorý bol zameraný na brand purpose. Prieskum sa uskutočnil v spolupráci s Danone a IPA. Field porovnal výkon kampaní s posolstvom s takzvanými non-purpose kampaniami.
Výskum potvrdil, že brand purpose kampane boli v priemere menej efektívnejšie. Avšak v prípade porovnania kampaní so silným hodnotovým posolstvom to neplatilo. Tým sa darilo omnoho lepšie ako kampaniam bez posolstva. Field nechcel poukázať na to, že brand purpose reklama je lepšia ako non-purpose reklama, ale že dobre vykonaná hodnotová reklama môže mať pozitívne účinky na značku.
1. Z Facebooku bude Meta
Jednotkou je zmena názvu Facebooku na Meta. "Z pohľadu značky dáva zmysel dištancovať materskú spoločnosť a jej ďalšie značky od Facebooku, čo je platforma plná kontroverznosti", tvrdí Ritson. Ale rebranding na Meta je zároveň zmena k virtuálnej realite a "metaverzu".
"Je to odvážny a významný krok", myslí si Ritson. Ale bude Meta skutočne poprednou značkou virtuálnej revolúcie? "Pravdepodobne nie", tvrdí marketingový mág.
Originál článku nájdete na Marketingweek.com.