Netvrdím, že viem povedať, čo sa stane v budúcnosti. Ak by som to vedel, živil by som sa niečím úplne iným ako marketingom. A vlastne, v tom prípade by som vo svojom veku už dávno vôbec nemusel pracovať... Z povahy veci je predpovedanie budúcnosti vždy len extrapoláciou minulých dejov do budúceho času. Takýto postup však neberie, nemôže a nevie brať do úvahy neočakávané udalosti typu čierna labuť, ktoré môžu všetko radikálne zmeniť. „Predlžovanie“ minulých dejov do budúcnosti však rovnako neberie do úvahy ani to, že ľudské životy, či už individuálne alebo celospoločenské, majú dynamický charakter, čo znamená, že to, čo sa deje aktuálne práve teraz, je priamo ovplyvnené tým, čo sa dialo len celkom nedávno. A preto tak, ako sa nedá urobiť predpoveď počasia na celý rok, nedá sa exaktne predpovedať, čo sa bude celý rok diať v spoločnosti...
Považoval som za fér povedať vám to na začiatku tohto článku a je na vás, či budete pokračovať v čítaní, alebo či radšej vyhľadáte služby niekoho, kto vám dá istotu, že o nadchádzajúcom roku vie všetko do najmenšieho detailu.
V článku uvádzam deväť trendov, ktoré považujem za veľmi dôležité pre Slovensko a pre marketing, reklamu a budovanie značiek na Slovensku v roku 2019. Ku každému trendu vždy uvádzam, aké inšpirácie tento trend môže mať pre vašu značku. Stručne to vyzerá takto:
1. Značka, nie promotion
Značka je vždy efektívnejšia ako krátkodobá spotrebiteľská aktivácia.
Inšpirácia pre vašu značku: Nespoliehajte sa dominantne na promotion aktivácie ako na základný nástroj rastu značky. Robte primárne kreatívny brandový storytelling, založený na skvelom kultúrnom a užívateľskom insighte.
2. Kultúrna relevancia (ekologickosť, environmentálne vedomie, hodnotovosť)
Značka by nemala byť len ekonomickým hráčom, ale by ľuďom mala dať aj možnosť zaangažovania na „hodnotovejšom“ respektíve hodnotnejšom vnímaní a prežívaní života, alebo ich inšpirovať ku zmene myslenia alebo správania.
Inšpirácia pre vašu značku: Majte odvahu povedať, čo si vaša značka myslí o polarizujúcej a kontroverznej spoločenskej téme. Inšpiratívna snaha o zmenu ľudského správania alebo myslenia sa vám môže vrátiť v podobe rastu značky. Nerobte však „brand purpose“ pre „brand purpose.“
3. Nesnažte sa byť v niečom odlišný, ale hovorte niečo odlišne
Značky rastú tak, že „chytajú“ čo najviac ľudí v celej svojej kategórii a preto je pre ne dôležité „byť“ v celej kategórii a nie iba v jej diferencujúcej „časti.“
Inšpirácia pre vašu značku: Nebuďte odlišný svojou pozíciou, ale hovorte odlišne.
4. Buďte v súlade s ľudským mozgom a nie proti nemu
Dáta ukazujú, že najefektnejšie a najefektívnejšie sú tie reklamy, ktoré sú postavené na kognitívnej ľahkosti – sú zrozumiteľné a od ľudí nevyžadujú veľkú mozgovú resp. analyticko-kognitívnu prácu.
Inšpirácia pre vašu značku: Značky by mali robiť také zaujímavé a atraktívne reklamy a marketingové intervencie do trhu, ktoré prejdú sitom jednoduchého kritéria – pri každej svojej idey si položte otázku: „Dá sa to urobiť jednoduchšie?“
5. Žiadne médium nie je konzumované exkluzívne
Množstvo ľudí na Slovensku, ktorí sledujú len televíziu je zhruba rovnaké ako množstvo tých, ktorí okrem televízie používajú aj iné zariadenie.
Inšpirácia pre vašu značku: Nemyslite si, že digitál sám o sebe všetko vyrieši. Nemyslite si, že telka a nič iné než telka všetko vyrieši.
6. Zážitok ako investícia
Ľudia si pýtajú autentické, živé zážitky. Najmä mladšie publikum má silnejúci hlad po zmysluplných zážitkoch. Sú to ľudia, ktorí odmietajú tradičný marketing, ale „brand experiences“ vítajú...ak to za ten zážitok stojí.
Inšpirácia pre vašu značku: Nespoliehajte sa iba na klasický marketing a jeho overené intervencie do trhu. Žiadajte od svojej značky aj niečo iné než len reklamu v klasickom význame. Spájajte ju so zážitkovosťou a dajte ľuďom možnosť zažiť niečo iné a nečakané.
7. Láska k domovu
Láska k domovu je po nedostatku času druhým najdôležitejším životno-štýlovým megatrendom, ktorý sa prejavuje na súčasnom Slovensku. Už nie sú deväťdesiate roky, keď vlastníctvo výrobku od nejakého megabrandu dávalo ľuďom vedomie, že sú svetoví.
Inšpirácia pre vašu značku: Ak ste slovenská, lokálna značka, urobte tento fakt súčasťou nielen svojho marketingového príbehu, ale najmä celej svojej DNA. Ak ste globálny megabrand, skúste dať ľuďom na Slovensku najavo, že pre vás nie sú globálna masa a nepoužívajte iba „one size fits all“ marketing zo sveta.
8. Co-working, collaborative commons
Rastúcim trendom (ktorý je u nás ešte len na začiatku a teda sa bude len zväčšovať) sú rôzne kolaboratívne platformy a co-workingové centrá. Ľudia sa prirodzene združujú do komunít a skupín.
Inšpirácia pre vašu značku: Porozmýšľajte, ako by sa vaše produkty mohli stať súčasťou týchto komunít. Kaviarne a bagetérie veľmi dobre vedia, prečo ponúkajú nosiče a boxy, v ktorých sa dá pohodlne odniesť viac káv a bagiet – lebo ľudia ich nosia nielen sebe, ale aj svojím kolegom a kolegyniam.
9. Targeting je len jednou súčiastkou reklamného puzzle.
Targeting je len jednou zo súčastí reklamy a nikdy by sme nemali zabúdať na dôležitosť kreativity a ľudskej interakcie.
Inšpirácia pre vašu značku: Nespoliehajte sa len na roboty a algoritmy. Svoju značku robíte pre ľudí. Tak dovoľte ľuďom, aby ju pre ľudí aj budovali.
Vo svojom naznačení trendov pre rok 2019 a vysvetlení, čo tieto trendy môžu znamenať pre vás a vašu značku, som vychádzal z týchto zdrojov: Kantar, Kantar Milward Brown (nie je to chyba, sú to dve firmy), Campaign, Adweek, IPA, WARC, EFFIE, Eurobarometer, WE Communications, Byron Sharp. Jenni Romaniuk, Les Binet, Giep Franzen, James Watt, Rory Sutherland, Faris Yakob, Robert Sedláček, Martin Woska, Juraj Plánovský, Ján Hudák, Martin Krajniak, Inspirations Minar.
Pozn.: Komplexnú verziu trendov budeme publikovať v januárovom vydaní Stratégií.