Content marketing je pojmom pomerne známym. Často však býva nesprávne interpretovaný. Dochádza tak k falošným domnienkam, že ho firmy používajú. Pozrime sa na to, čo to skutočný content marketing je, a prečo na Slovensku vznikol pojem funkčný content marketing.
Content marketingový projekt poznáte aj podľa toho, že ide o tematický celok, ktorý sa venuje určitej oblasti a je plný užitočného a originálneho obsahu. Ten je uverejňovaný na mieste, ktoré patrí firme (blog, magazín, portál). Ďalším znakom content marketingu je absencia komercie vo vytváranom obsahu, keďže by mu takáto zištnosť ublížila a zákazník pociťujúci tlak na predaj by obsahu prestal veriť.
Trošku z histórie
Prvé ukážky content marketingového obsahu môžeme vidieť už v 18. storočí – avšak vtedy sa tak ešte nevolal. Svoje meno dostal v roku 2007 od Joea Pulizziho, neskoršieho zakladateľa Content Marketing Institute. Jeho význam a výkon sa výrazne posilnil s príchodom internetu, a to po roku 1987, keďže digitálny vek umožnil zvýšený zásah a pribudli nové nástroje, ktoré dnes všetci dôverne poznáme: blogy, sociálne siete, e-booky, newslettre, videá a podobne. Pozrime si pre komplexnosť aj zopár definícií content marketingu:
1. Je to marketingová technika na vytváranie a distribúciu hodnotného, relevantného a konzistentného obsahu s cieľom prilákať a získať jasne definované publikum – s cieľom zvýšiť ziskovosť zákazníkov. (Content Marketing Institute)
2. Ide o marketingový program, ktorý sa zameriava na vytváranie, publikovanie a distribúciu obsahu pre vaše cieľové publikum – zvyčajne online – ktorého cieľom je prilákať nových zákazníkov. (HubSpot)
3. Content marketing je sofistikovaná marketingová disciplína, patriaca do marketingového mixu moderných firiem, keďže ide o multiužitočný a výkonný nástroj s dlhodobým efektom, ktorý je zameraný na zákazníka. (ContentFruiter)
Ide teda o stratégiu tvorby a publikovania obsahu zameraného na zákazníka, aby sa značka posilnila a rozrástla. Content marketing môže značke pomôcť aj vybudovať pozíciu informačného lídra, pomáha k vytvoreniu vlastných médií, čoho príkladom je prerod značky RED BULL na spoločnosť s vlastným mediálnym domom a desiatkami rôznych médií.
Content marketing prináša v zmysle jeho funkčnosti tieto štyri hodnoty značkám:
- Posilnenie brandu – nárast prestíže značky, ktorá ho aplikuje;
- Výkon – rast konverzií dôležitých pre firmy
- Efektívna podpora – šetrenie online výdavkov na komerčnú podporu, rast organických pozícií, budovanie vlastného média a tak ďalej
- Dlhodobosť pôsobenia – content marketingové projekty majú výkon niekoľko rokov, a to aj bez následných investícií
Ak sa firma rozhodne, že začne využívať komunikáciu aj prostredníctvom content marketingu, vopred by si mala určiť strategické piliere pre funkčný content marketing:
- Analýza – ako sa správa konkurencia, zákazníci, kde je na trhu voľné miesto
- Stratégia – nastavenie projektu, cieľov person, merania
- Stratégia tvorby – charakteristickými črtami sú originalita, relevancia, konzistentnosť, pravidelnosť, odbornosť
- Stratégia distribúcie – akým spôsobom sa bude s obsahom pracovať, ako sa bude šíriť
- Vyhodnocovanie cieľov a optimalizácia – proces neustáleho monitorovania a vylepšovania projektu.
Ak má firma zadefinovaných týchto päť pilierov a aj ich aplikuje, jej content marketing funguje naplno a určite to aj pociťuje. Preto je prívlastok funkčný pri content marketingu snahou o definovanie jeho významu, ale aj upozornením, že pri content marketingu nejde o tvorbu hocijakého obsahu na okrasu, ale o prínos dlhodobých hodnôt pre firmu. Funkčný content marketing dokáže garantovať dlhodobý výkon a rast vopred špecifikovaných KPIs.
Garancie rastu
Content marketing je dlhodobým procesom, má však stabilný výkon. Pri funkčnom content marketingu hovoríme aj o garanciách rastu. Tie sa dajú predikovať napríklad na ročnej báze, a to na základe historických analytických dát, respektíve na základe skúseností content marketingovej agentúry v iných podobných projektoch či segmentoch. Všetko v content marketingu sa dá predsa merať, a preto sa netreba báť stanoviť si reálne ciele (KPIs). Profesionálne content marketingové agentúry ich dokážu aj garantovať. Ktoré sú základné merateľné metriky?
- návštevnosť (celková a organická)
- dĺžka zotrvania na stránke
- získanie leadov (kontaktov na potenciálnych zákazníkov)
- reakcie publika a jeho angažovanosť
- registrácia
- nezáväzná objednávka
- nákup/dopyt (záväzný)
A na záver JEDNODUCHÝ TEST, či využívate content marketing naplno
Odpovedzte na otázku: „Myslíte si, že ste lepší pri riešení otázok a problémov vašich zákazníkov ako ktokoľvek iný vo vašom odvetví?“ Nejde však o reklamačné konania či servis, ale predovšetkým o fázy pred samotným nákupným rozhodnutím.
Ak ste odpovedali nie, pravdepodobne content marketing nepoužívate, respektíve ho používate len čiastkovo a teda nie naplno. Ak ste odpovedali áno, tak nielenže content marketing používate, ale ste pravdepodobne aj informačným lídrom.
Content marketing je o odovzdávaní hodnôt zákazníkom a to prostredníctvom originálnych príbehov. Je o komunikácii ľudí s ľuďmi, o ich edukácii, o pomoci a inšpirácii. Určite však nie je o komerčnom tlaku, ktorého je čím ďalej viac, a ktorý sa len snaží zmeniť myslenie zákazníka, aby nakúpil.
Je jedno, čo trhu ponúkate, či ste malá alebo veľká firma, ak dáte svojim zákazníkom pridanú hodnotu, čiže niečo, čo im pomôže, a nič za to od nich nechcete, začnú sa diať veci. Áno, ak ste ochotní vytvoriť pravidlá vo svojom vlastnom biznise, môžete robiť výnimočné veci a získavať výnimočné výsledky.
Pozrite si príklady, v ktorých značky využívajú content marketing:
Projekt funkčného content marketingu spoločnosti Mediterran Slovakia s názvom Krytina.sk:
Projekt funkčného content marketingu spoločnosti Helios Slovakia s názvom Carodreva.sk:
Projekt funkčného content marketingu pre značku L´Oréal s názvom Hair (hair.com):
