Boj o zákazníka musí byť rozmanitý. Obzvlášť v období, v ktorom tradičné koncepty marketingovej a reklamnej komunikácie pociťujú stratu účinku, na ktorý boli zvyknuté. Aj dnes zažívame niečo podobné. Náklady na reklamu však, paradoxne, stále rastú. Prispieva k tomu aj stupňovanie tlaku reklamy, ktorá nás obklopuje stále viac, a tiež to, že ako zákazníci ju vieme stále úspešnejšie vypínať. Moderný marketing si pýta iný prístup k zákazníkom – proaktívny, s pridanou hodnotou, vytvárajúci pocit, že značke na zákazníkovi záleží. Tento prístup sa danej značke vráti: líderstvom a významným výkonom. Takýmto, pre strednú Európu zatiaľ novým prístupom, je informačné líderstvo.
Informačný líder je len jeden, ale zato v každom odvetví
Informačný líder na svojom trhu vyčnieva, zákazníkov edukuje, motivuje, zabáva a nič za to od nich priamo nevyžaduje. Edukácia či motivácia sú pritom stavané tak, že v obsahu nenesú žiadne komerčné informácie o značke, výrobku či službe. Znie to ako model, ktorý by podľa ortodoxných marketérov, zvyknutých na tradičný, komerčný a nátlakový model, fungovať nemal. No predsa funguje – a skvele. Svedčia o tom už aj slovenské projekty a prípadové štúdie z content marketingu.
Tradičný model reklamy nás učí presadzovať konkrétny výrobok, tlakom zmeniť myslenie zákazníka. Tu a teraz, keď prebieha kampaň. Pre komunikáciu so zákazníkom však už nie je jedinou možnosťou, čo je výhodou pre zákazníkov, ale aj pre firmy, ktorým dáva príležitosť rásť.
Zákazník viac verí odborníkovi
Pomôžem si slovenským príkladom spoločnosti, ktorá realizuje funkčný content marketing (FCM). Spoločnosť Helios Slovakia, výrobca farieb, lakov a lazúr na drevo, neinvestuje do tradičného marketingu viac ako jej najväčšia konkurencia, a pritom má aj nižší podiel na trhu. Rozhodla sa zmeniť pomery na trhu a tiež významne posilniť svoju značku. Vydala sa cestou informačného líderstva, a to naštartovaním projektu funkčného content marketingu s názvom Čaro dreva. Ako sú ovplyvňovaní zákazníci, ak FCM projekt beží určitý čas, napríklad rok?
Súčasní zákazníci Helios Slovakia vnímajú, že ich značka im začala prinášať množstvo originálnych, relevantných a veľmi užitočných informácií a nič za to nechce. Je to pre nich pridaná hodnota, sú hrdí na to, akú značku si vybrali, a pozitívne informácie o nej šíria vo svojom okolí ešte intenzívnejšie.
Súčasní zákazníci konkurencie zrazu zistia, že iná značka svojim zákazníkom prináša mnoho zaujímavého a užitočného obsahu. Radi by ju preto vyskúšali, a tak získali pridanú hodnotu s pocitom, že sa o nich niekto stará, a že sa zverili do rúk profesionála.
Nezákazníci (nový trh) sú ďalšou mimoriadne významnou skupinou potenciálnych zákazníkov, s ktorou takmer nikto nepracuje. Vďaka FCM projektu Čaro dreva zistia, že existujú riešenia, ktoré sú určené aj pre nich, a to napriek tomu, že ich priamo nevyhľadávali, keďže o nich nevedeli. Zaujal ich napríklad článok na Facebooku o 5 mýtoch o dreve, na ktorý si klikli a dostali sa na portál. Všimli si však aj ďalší obsah, a to napríklad, ako sa postarať o drevený nábytok pred zimou. Okolo tohto obsahu na nich už pôsobia aj komerčné posolstvá spoločnosti Helios Slovakia, a preto sú už len na „jeden klik“ od ich konkrétnych produktov. A všetko sa deje bez akéhokoľvek tlaku, ktorý je charakteristický napríklad pre reklamné kampane.
Partneri B2B sú pridanou hodnotou takéhoto projektu. A to napriek tomu, že na nich necieli. Trh si kvalitný obsah nájde. A ten potom zarezonuje aj v očiach odbornej verejnosti a partnerov. Projekt Čaro dreva dokázal vyvolať záujem výrobcov dreveného nábytku, okien, dverí, ale aj stolárov či rezbárov, a tak klientovi vytvoril nové obchodné príležitosti bez vyvinutia akejkoľvek námahy navyše.
Ako vidieť, už len samotný fakt, že firma Helios Slovakia začala trh edukovať a tvoriť originálny a užitočný obsah, zasiahol všetky podstatné skupiny zákazníkov. Firma by však nezískala konkrétne a početné konverzie – zásah publika v státisícoch na sociálnych sieťach, desaťtisíce návštev portálu a stovky leadov (kontaktov na potenciálnych zákazníkov vrátane B2B) už v prvom roku, ak by nešlo o obsah, ktorý spĺňa všetky charakteristiky funkčného content marketingu. Medzi nimi sú, okrem iných, aj vysoká relevancia, netendenčnosť, nekomerčnosť obsahu či pravidelnosť. Obsah musí byť pritom odborne napísaný, zrozumiteľný, pestrý a konzistentný.
Ak teda aplikujete vo svojom marketingovom mixe popri tradičnom marketingu aj funkčný content marketing, začnú sa diať veci. Začne vám rásť nielen návštevnosť a popredné priečky v organickom vyhľadávaní, ale aj angažovanosť vašich potenciálnych zákazníkov, dopyty a objednávky. Navyše vaša samotná značka začne významne rásť a pozicionovať sa ako odborník, špecialista a, samozrejme, informačný líder. A to si všimne aj trh – nielen firmy a koncoví zákazníci v oblasti, v ktorej firma pôsobí, ale aj odborná verejnosť, partneri a médiá.
Ani zákazník, ktorý utiekol ku konkurencii, nie je stratený
Časť trhu reaguje na cenu, a teda určitá časť zákazníkov, ktorých ste edukovali, môže odísť nakúpiť ku konkurencii. Nezabúdajte na to, že ak by ste takýto projekt nemali, nikto navyše by k vám neprišiel, preto získate vždy. Dokonca aj odídení zákazníci nie sú pre vás stratení, práve naopak, ešte nevedia, či budú spokojní s iným dodávateľom, ale vedia, kam sa vrátiť, ak sa im nebude páčiť. Navyše už zistili, že na trhu existuje miesto plné dôležitých a relevantných informácií, na ktorom nájdu inšpirácie a odpovede aj na svoje ďalšie otázky. To miesto patrí vám (FCM projekt) a môžu tu nakúpiť nabudúce. Viete s nimi pravidelne komunikovať. Zároveň vnímajú, že vaša firma sa správa ako odborník, trhu niečo dáva a nič za to nechce. A práve toto robia lídri.