Stratégie už viac ako pätnásť rokov vydávajú ročenku TOP 100 zadávateľov podľa výdavkov na reklamu. Ročenka sumarizuje informácie o jednotlivých firmách, ich top inovácie či top kampane za uplynulý rok. Každý rok sa pritom stretávame s otázkou, prečo sú dáta o výdavkoch na reklamu oveľa vyššie, priemerne asi o tretinu, ako sú reálne výdavky. Priblížme si preto, ako monitoring Kantar Media prebieha, aké percento médií v rámci jednotlivých mediatypov pokrýva a prečo nie sú zverejňované dáta o internetovej reklame.
S: Predstavme si hlavné ciele monitoringu výdavkov na reklamu.
Aby sme boli úplní, tak budem hovoriť o cieľoch monitoringu výdavkov na reklamu a aj monitoringu kreatívy. To sú dve veci síce vzájomne prepojené, ale poskytujú rôzne výstupy. Cieľom monitoringu reklamy je preukázať, že reklamná aktivita, tak ako bola naplánovaná a zaplatená, bola aj skutočne zrealizovaná. Ide teda o nezávislé potvrdenie toho, že agentúry a médiá doručili to, čo bolo dohodnuté. Druhým cieľom je poskytnúť všetkým, ktorí sa pohybujú v reklamnom biznise, prehľad o tom, čo sa na trhu deje. Pre zadávateľov je totiž dôležité vedieť, kde ich konkurencia komunikuje, v akej frekvencii, sezonalite, aké médiá si zvolila a pod. Nazvime to konkurenčná analýza. Monitoring kreatív je zase dôležitý z hľadiska vytvorenia si prehľadu, čo sa komunikuje, aké posolstvo a tiež ako sa komunikuje. Máme na mysli kreatívne uchopenie značky a produktu. Nazvime to kreatívny monitoring.
Monitoring je tiež dôležitý pre majiteľov médií. Teda druhou cieľovou skupinou sú vydavateľstvá, mediálne domy, televízie, rádiá, pre ktoré je to dôležité z hľadiska analýzy, ktorí zadávatelia kde inzerujú a prípadne pre vyhľadávanie príležitostí na trhu. Kto inzeruje u konkurencie, kto inzeruje v inom mediatype, a nie v ich mediatype...
S: S cieľmi ste spomenuli cieľové skupiny. Kto sú teda najväčší odberatelia dát z monitoringu?
Najväčšie percento našich klientov tvoria jednoznačne mediálne agentúry, aj v globálnom meradle sú najväčším odberateľom dát. V oveľa menšej miere sú to priamo zadávatelia, ktorí sú na veľkých trhoch oveľa intenzívnejšími priamymi klientmi dát. U nás k nim dáta väčšinou putujú práve cez mediálne agentúry. Nasledujú mediálne domy a vydavateľstvá. Spomenul by som aj kreatívne agentúry, to však na Slovensku zatiaľ považujeme za takpovediac nepokrytú pôdu napriek tomu, že vo svete patria k významným nákupcom kreatívy z monitoringu.
S: Takže to je pre vás príležitosť...
Áno, kreatívny monitoring je pre nás príležitosť, ktorej sa chceme chopiť. Začali sme už minulý rok. Ide o to, že ak má reklamná agentúra klienta napríklad zo segmentu FMCG, tak sa môže prostredníctvom dát a kreatív dozvedieť, čo konkurencia a akým spôsobom komunikuje, aby sa prípadne vedeli odlíšiť, ako nasmerovať komunikáciu značky, vyhnúť sa duplicitám a pod.S: Prečo to u nás nie je také bežné ako v zahraničí?
Poviem to tak. Musíme týmto smerom vyvinúť väčšie úsilie, osloviť kreatívne agentúry a vysvetliť im možnosti a pridanú hodnotu dát.
S: Akú výpovednú hodnotu má monitoring o realite trhu pre všetky cieľové skupiny, keď pracujete s gross cenami?
My pracujeme s gross cenami preto, lebo nemáme šancu ani dosah na to, dozvedieť sa, aké sú reálne ceny reklamy, pretože sa to veľmi líši od média, od zadávateľa, od mediatypu, od objemu nakúpeného priestoru.
S: V niektorých krajinách sa však používajú čisté ceny...
Áno, ale to sú deklarované ceny a takých krajín je minimálne množstvo. Monitoring výdavkov do médií v grossových cenách je všeobecný celosvetový úzus. Takže ak chceme byť nezávislí, nemáme inú možnosť, ako pracovať s gross cenami na základe cenníkov. A význam tohto prístupu vidíme hlavne v tom, že si viete porovnať medzi sebou minimálne médiá v rámci jedného mediatypu. Každý, kto je reálne v našom biznise, vie, aký je rozdiel medzi gross a netto cenami. Hlavne mediálne agentúry majú v tomto najväčší prehľad, vedia si prepočítať dáta z monitoringu na reálne dáta.
S: Gross cena je teda prostriedok sledovanie trendov...
Pri gross cenách vidieť štruktúru trhu. Vidno, aký objem investujú jednotliví zadávatelia do jednotlivých médií, a áno, vidieť hlavne trendy vývoja výdavkov. Aj keď sú situácie, keď je trend skreslený nejakou zmenou. Napríklad, keď Markíza zmenila cenníkové ceny a požiadala nás, aby sme používali iný prepočet medzi rokmi 2017 a 2018. Preto minulý rok ukazoval výraznejší nárast televízie, čo bolo do istej miery spôsobené práve tým, že sa zmenil prepočet pre Markízu na jeden GRP.
S: Neuvažovali ste aj o zverejňovaní kvalifikovaných odhadov reálneho vývoja výdavkov na trhu?
Robia to mediálne agentúry, ktoré majú viac informácií o reálnych cenách ako my, a preto si myslím, že by to neprinieslo nič nové pre trh.
S: Mediálne agentúry pre Stratégie odhadovali, že môže ísť reálne o výdavky o tretinu nižšie...
V podstate môžem súhlasiť, ale dodávam, že nie pri všetkých mediatypoch. O televíziách a printoch je známe, že rozdiel je väčší, a napríklad pri kinách či outdoore zase menší.
S: Práve v prípade printov sa už totiž stalo, že kým printy reálne klesali, v monitoringu rástli, čo vzbudilo otázky a pochybnosti o jeho relevancii... Čo môže spôsobiť takýto nesúlad?
Pokles monitoringu výdavkov do printov evidujeme už dlhšie, avšak možno máte na mysli opačný rast zhruba spred približne 5 – 6 rokov. Bolo to spôsobené zvýšeným objemom monitorovaných titulov a neskôr tiež výrazným nárastom príloh, najmä do novín, ktoré tiež monitorujeme, čo s najväčšou pravdepodobnosťou spôsobilo nárast výdavkov, aj keď printový trh klesal.
S: Čo konkrétne zahŕňa monitoring printov? Koľko percent trhu pokrývate?
Všetky denníky, kľúčové týždenníky, dvojtýždenníky, mesačníky, občasníky a odbornú tlač. Nemyslím si, že by sme mali v tomto mediatype výraznejší výpadok titulov. Takže by som hovoril o pokrytí nad 90 % trhu.
S: Už niekoľko rokov monitorujete online reklamu, dáta však nezverejňujete. Prečo?
Je veľmi málo prípadov, že by bol internetový trh monitorovaný úplne a presne. Je to taká náročná vec, že neexistujú úplne spoľahlivé riešenia, ak chceme hovoriť o naozaj nezávislom monitoringu. Samozrejme, mnohé krajiny fungujú na základe deklaratívnych dát, kde poskytujú čísla za participujúce weby. Musím však za nás povedať, že riešenia, ktoré v rámci skupiny Kantar existujú, sú zatiaľ nasadené na veľkých trhoch ako USA, Anglicko či Francúzsko. Sú to síce veľmi komplexné a elegantné riešenia, ale drahé, nad možnosti slovenského trhu. Na Slovensku je situácia taká, že monitorujeme len desktopy, takže prvý výpadok objemu sú mobilné zariadenia. Nemonitorujeme sociálne médiá, okrem YouTubu. Monitorujeme približne 360 webov, ktoré korelujú s AIM monitoringom. Výhoda aj nevýhoda nášho aktuálneho riešenia je, že zachytávame aj programatické nakupovanie, ale nevieme vyhodnotiť, či nakupovanie prebehlo napriamo alebo programaticky. U nás to totiž funguje tak, že existuje internetový panel, ktorého členovia majú nainštalovanú aplikáciu (tzv. user centric meranie) a pomocou tejto aplikácie zachytávame každú reklamu, video aj display, s ktorou panelista pri svojom surfovaní príde do kontaktu, čiže vytvorí impresiu. Treba podotknúť, že sme si robili kontrolné meranie objemu zachytenia reklamy cez náš panel v porovnaní s robotmi a náš panel, ktorý pracuje s aplikáciu na strane používateľov, zachytil podstatne viac reklamy.
S: Takže váš online monitoring považujete ešte za nie úplne plnohodnotný?
Nie je plnohodnotný v tom, že monitorujeme len desktopy, a v tom, že prístup prostredníctvom panelu nevyhnutne vedie k nie presným odhadom objemov, teda impresií a následne cien. V roku 2018 sme sa borili s GDPR, čo zúžilo náš panel, ktorý sme zvýšili a stále zvyšujeme. Investície sme vložili aj do zlepšenej verzie aplikácie na monitoring reklamy. Tiež sme prepracovali metodiku, ktorá ceny zreálnila, najmä ceny za neštandardné bannery, kde nám vychádzali extrémne čísla. Avšak ďalšia vec je tá, že cena na internete sa veľmi líši od toho, akým spôsobom bola kampaň nakúpená, čo môžu byť desať a viacnásobné rozdiely. Preto používame štandardnú cenu, ktorá je dostupná, a to spôsobuje rozdiely. Verím však, že do dvoch-troch rokov by sme mali metodiku maximálne zlepšiť.
S: Výdavky na internetovú reklamu monitoruje aj IAB. Sú presnejšie?
V priebehu roku 2018 sme upravovali metodiku oceňovania a mali sme aj stretnutie s IAB na túto tému. Napriek tomu sa naše a ich údaje výrazne odlišujú, čo vyplýva zo samej podstaty spôsobu určovania výdavkov: u nás na základe panelu – ako som spomínal, v IAB na základe deklarácií. Keďže IAB výdavky zverejňuje a v podstate predstavuje menu na trhu, považujeme za nesprávne uvádzať na trh ďalšie, odlišné údaje.
S: V čom je teda váš online monitoring dôležitý pre trh?
Podľa nás má monitoring internetovej reklamy význam hlavne pri detailnejšom pohľade podľa jednotlivých segmentov, zadávateľov, médií atď., a samozrejme, z hľadiska monitoringu internetovej kreatívy, kde zachytávame display aj video.
S: TV reklamu monitorujete na všetkých celoštátnych staniciach, ktoré sú aj súčasťou peoplemetrového merania. Považujete to za 100 %?
Áno, je to 100 % s drobným spresnením, že kanály AMC Networks a Rik TV nemonitorujeme priamo, ale preberáme vysielacie protokoly, kde je presný záznam vysielania jednotlivých spotov. A tým, že sú to spoty, ktoré bežia aj na hlavných kanáloch JOJky, tak spracovaním samotných protokolov dostávame dostatočnú informáciu o tom, aké kampane bežali na týchto kanáloch. Ale je to veľmi obdobná informácia ako to, čo monitorujeme napriamo.
S: Aká je situácie pri mediatype rádiá?
Zatiaľ monitorujeme celoštátne okruhy, resp. bratislavské. Uvažujeme nad tým, ako by sme vedeli zahrnúť do monitoringu aj regionálne vysielanie, je to však technicky dosť komplikované a ekonomicky náročné, zriadiť monitoring v okruhoch jednotlivých rádií, pretože každé to má definované trochu inak. Takže bavíme sa skôr o lepšom technickom riešení. Pokrývame približne 90 % rádiového trhu.
S: Dáta z outdooru sú deklaratívne, dodávajú ich teda bilbordové spoločnosti. Aký trh asi pokrývate?
Spolupracujeme so všetkými významnými hráčmi a pokrývame približne 80 % trhu. Otázkou je skôr to, či nám dodávajú všetko, pretože nad tým nemáme kontrolu. Ale komunikujeme s outdoorovými spoločnosťami, sme v kontakte a precizujeme spoločne deklarácie, aby boli čo najúplnejšie, a aby boli dáta popísané tak, ako ich vyžaduje naša štruktúra.
S: V rámci kinoreklamy spolupracujete s najväčšími hráčmi, resp. sieťami kín...
Áno, spolupracujeme so Cinema City a Continentalom. Nemonitorujeme malé, nezávislé kiná, ale myslím, že naše dáta o kinoreklame dávajú komplexný obraz o tomto trhu. Tu pokrývame približne 60 – 70 % trhu.
S: Skúsme trošku sumarizovať. V čom vidíte výhody a nevýhody aktuálneho monitoringu výdavkov na reklamu?
Hlavnou výhodou je fakt, že je to nezávislý, a teda objektívny monitoring, ktorý dáva obraz o celom trhu. Sme pomerne rýchli. Kým v iných krajinách sa vydávajú dáta mesačne, my ich dodávame takmer na dennej báze. Nehovoril by som o nevýhodách, skôr o priestore na zlepšenie. Potrebujeme zlepšiť úplnosť a presnosť monitoringu internetu, skompletizovať o mobilné zariadenie, zahrnúť do monitoringu neparticipujúce subjekty.
S: Ako eliminujete chybovosť ľudského faktora, ktorý reklamy zaznamenáva, resp. ako zabezpečujete kontrolu správnosti evidencie reklám?
Je to dvojstupňový proces. Vždy, keď príde nový spot, systém zaznamená, že tento spot nepozná a pridelí ho operátorovi, aby ho popísal a vložil do databázy. Pri televíznych, rádiových spotoch a banneroch na internete funguje automatické rozoznávanie. Popisovanie nových spotov robí tím produkčných operátorov. Máme ešte tím troch ľudí, ktorí robia kontrolu kvality. Prechádzajú všetky výsledky evidencie operátorov a opravujú ich v prípade potreby.
O MONITORINGU VÝDAVKOV NA REKLAMU:
Reklama monitorovaná spoločnosťou Kantar Slovakia, konkrétne jej organizačnou jednotkou KANTAR MEDIA, je oceňovaná podľa oficiálnych cenníkov a nezohľadňuje žiadne bartery, bonusy, zľavy a agentúrne provízie. V televíziách (Jednotka, Dvojka, JOJ, Plus, WAU, Prima Plus, Markíza, Doma, Dajto, Nova International a TA3) sa monitorujú sponzorské odkazy, reklama zaradená do reklamných blokov a komerčné odkazy vysielané mimo reklamných blokov. Údaje o reklame vysielanej na staniciach RiK a AMC Group (Minimax, Spektrum, AMC, SPORT1, SPORT2 – do 31. 12. 2018) sú spracované z prevzatých podkladov na úrovni jednotlivých odvysielaných spotov. Na rozhlasových staniciach (Slovensko 1, Rádio Expres, Europa2, FUN rádio, Rádio Vlna, Rádio Jemné) sa monitorujú sponzorské odkazy a reklama zaradená do reklamných blokov. Údaje o reklame sú spracované aj z Rádia_FM, Regina BA, Regina BB, Regina KE, Devín, Patria. Monitoring tlače zahŕňa viac ako 130 novín a časopisov. Údaje o vonkajšej reklame sú prevzaté od spoločností: Bigmedia, euroAWK, Gryf, Imagewell, ISPA, JCDecaux, Mobilboard, Nubium. Údaje o kinoreklame sú prevzaté od spoločností Cinema City Slovakia a Continental Film. Internet: na webových stránkach sa monitoruje plošná bannerová inzercia (display aj video). Celkovo sa monitoruje asi 360 slovenských domén a subdomén. Zo sociálnych sietí monitorujeme YouTube.