V rámci Festivalu kreativity Zlatý klinec dnes ako spíker vystúpi Ergin Binyildiz, kreatívny riaditeľ Havas Creative Group.
Ergin v popise prednášky uviedol, že tvorba myšlienok je považovaná za magický proces. Analytici predpokladajú, že patrí k územiu mimo rozumu a jeho dynamika závisí od konkrétneho jednotlivca. To síce môže byť podľa Ergina pravda, ale faktory, ktoré obmedzujú našu predstavivosť, sa veľmi nemenia. Cieľom jeho prednášky je zvýšiť kreativitu a naučiť sa využívať metódy a techniky, ktoré pomôžu prípadné prekážky v kreatívnom myslení riešiť.
Na konferencii Zlatý klinec vystúpite s prednáškou, ktorá má názov The Artist and the Artisan. Prečo práve táto téma?
Tému som si vybral, pretože sa domnievam, že reklamná kreatíva má dve úlohy, ktoré musí spĺňať. Nájsť nápad a potom ho vytvoriť a prípadne dotvoriť. Na prednáške dokážem, ako sa tieto dve funkcie líšia a niekedy si odporujú.
Mám tendenciu sústrediť sa na túto problematiku, pretože si myslím, že je nadčasová. Je to o ľudskej pravde a o čistej povahe tvorivosti. Poslucháčom by som rád poskytol záchytné body, ktoré im pomôžu v budúcnosti.
Budete hovoriť o faktoroch, ktoré obmedzujú predstavivosť. Ktoré to sú?
Zdroje našej tvorivosti môžu byť veľmi osobné a silne závislé od jednotlivca. Ale veci, ktoré obmedzujú naše myslenie, sú do veľkej miery rovnaké pre celé ľudstvo. Posnažím sa vziať účastníkov na “little journey” od detstva až po každodenný pracovný život. Malé pasce v našej výchove nás nejakým spôsobom brzdia. A signály, ktorým sme vystavení v našom každodennom živote, blokujú naše slobodné myslenie. Snažím sa na to poukázať preto, aby ich účastníci mohli ľahšie rozpoznať.
V popise tiež uvádzate, že sa zameriate na techniky, ktoré zvyšujú kreativitu. Ktorá metóda najviac pomáha vám?
Nenavrhujem tajný vzorec ani magický liek. Robím to, že hovorím o niekoľkých metódach na prekonanie obmedzení. A potom vysvetľujem prečo a ako pracujú. To je dôležité, pretože som presvedčený, že IQ reklamnej kreatívy musí byť nadpriemerné, a intelektuálni ľudia majú vždy problém s akceptovaním jasne daných vzorcov. Pokiaľ ide o boj proti svojim démonom, myslím, že najdôležitejším faktorom je uvedomenie si seba samého. Ak môžete zistiť čo vás brzdí od tvorby dobrej práce, môžete ľahko vyvinúť metódy na prekonanie problému.
Ktorá značka má podľa vás výborne zvládnutú marketingovú komunikáciu?
Značky, ktoré vymenujem, by ste určite uhádli. Nike, John Lewis, VW, Google, Ikea, Apple, Skittles...Je ich veľa. Čo však najlepšie značky majú spoločné je, že sa neboja robiť chyby. Inými slovami, keď sa im niečo nepodarí, je možnosť utiecť do vybudovaného bezpečia. Stále sa usilujú o niečo netradičné. A keď značka dlhodobo prejavuje takúto odvahu, zabezpečí si určitý status obdivu a dôvery.
Ktorý mediatyp má podľa vás najväčší potenciál využitia v budúcej digitálnej dobe?
Ak máte na mysli platformy, sociálne médiá budú prosperovať. S najnovším vývojom virtuálnej reality aj rozšírenej reality sa dajú dosiahnuť výborné veci a preto ich zadávatelia nemôžu zanedbávať. Priťahovať veľkú pozornosť bude samozrejme umelá inteligencia a pokiaľ ide o digitál, audiovizuálny obsah bude stále najvyšším formátom, za predpokladu, že jeho obsahom získa najväčšiu pozornosť.
Čo je momentálne najväčším trendom v reklame?
Podľa môjho názoru už neexistujú žiadne určité trendy. Bez ohľadu na médiá, formát alebo technológiu. Pokiaľ môžete ľuďom ponúknuť niečo zaujímavé, o čom budú hovoriť, budete stále skórovať. Hovoríme o digitále a potom značka ako KFC príde s veľmi úspešnými printovými reklamami. Potom príde Nike s reklamou s Colinom Kaepernickom a ukáže odvahu v tom, že aj značky si musia vybrať politickú stranu. A ďalšia len poskytuje groteskný obsah pre cieľovú skupinu a všetky dosahujú výsledky. Určite bude ešte veľa komunikácie okolo spravodlivého a rovnoprávneho sveta, udržateľného životného prostredia a ďalších sociálnych otázok. To sa v krátkodobom horizonte nezmení.
Keby ste mali vybrať jednu kampaň, ktorá je najlepšia za rok 2018, ktorá by to bola?
Nebudem sa snažiť odhadnúť potenciálnych víťazov Cannes. Jedným z mojich favoritov je kampaň New York Times- Truth, od Droga5. Je úžasná. Nie je to len myšlienka, nie len kópia, nie len smer umenia ... Ale celkový zážitok.
Kto je Ergin Binyildiz?
Ergin Binyildiz v minulosti pracoval pre Saatchi, Publicis, Ogilvy a Gray a v súčasnosti je kreatívnym riaditeľom pre skupinu Havas Creative Group Turkey. Medzi jeho klientov patria Coke, Ford, HSBC, Unilever, Google, P&G a Peugeot. So svojím tímom získal niekoľko ocenení vrátane Cannes, One Show, Clio, Eurobest a Golden Drum. A sám mal možnosť byť porotcom na spomenutých súťažiach kreativity.