Už viac ako dvadsať rokov pôsobí v reklame, momentálne ako kreatívny riaditeľ v agentúre Effectivity POWERED BY PUBLICIS. Na tohtoročnej súťaži najkreatívnejších reklám Zlatý klinec, získal Peter Rajčák ocenenie Filip, ktorý sa odovzdáva za špeciálny prínos do slovenskej reklamy.
Pri preberaní ocenenia Filip, ktoré sa odovzdáva za špeciálny prínos do slovenskej reklamy ste spomínali, že ste si spolu s kolegami, s ktorými ste študovali históriu, Denisou Pajkošovou a Vladom Kurekom, sľúbili, že nikdy nebudete robiť komerčné veci. Prečo?
Pretože keď máte dvadsať a jeden maľuje, druhý píše básne a tretí k nim robí hudbu, tak sa vám to zdá samozrejmé ako slnko.
Boli ste učiteľom dejepisu na osemročnom gymnáziu, prečo ste nakoniec predsa len išli do reklamy?
Sú to dva dôvody. Ten prvý je, že mňa vždy bavilo písať.
Tak ste mohli byť aj novinárom.
Ja som aj trochu písal pre Pravdu. Ale nakoniec som sa rozhodol pre reklamu. Mal som vtedy asi 25 a pocit, že reklama ponúka viac možností. A tým druhým dôvodom boli určite peniaze. Pamätám si, ako mi napríklad kúpa električenky urobila drastický zásah do rozpočtu. Aj preto som nedávno veľmi podporoval učiteľov pri ich iniciatíve. Ja si totiž pokojne viem predstaviť, že za iných podmienok by som v školstve zostal.
V čom vám pomáha to, že ste študovali dejepis?
Napríklad, že som mal možnosť skúšať z dejepisu režiséra Dana Dekana, ktorému som robil predsedu maturitnej komisie:). Ale vážne. Možno to pomáha pri hľadaní akéhosi príbehu aj pri témach, ktoré s minulosťou nesúvisia. A určite je to výhoda, keď sa rozprávame o tradíciách. V agentúre robíme napríklad pre značku Tchibo, ktorá minulý rok oslavovala 70. výročie svojho vzniku. Dostali sme zadanie pripraviť event. Mne sa okamžite začali vybavovať veci, ktoré sa v roku 1948 v Európe mohli diať. To, čo iní by možno museli googliť, nám vyskakuje ako pop-up okná. Niekedy sa neviem toho zbaviť a otravujem s tým mojich kolegov.
Boli ste sa aj súčasťou tohtoročnej poroty Zlatého klinca. Bola tam kampaň, ktorá sa týkala invázie ruských vojsk. Mala priblížiť mladým tieto časy, dokonca sa k nim prihovárala v azbuke. Mali ste tam jednu výhradu voči tomu, že sa z jazyka robí nepriateľ.
Áno, pri týchto témach by sme si mali dať pozor, čo je odkazom. Nie je dobré, keď robíme nepriateľa z akéhokoľvek jazyka. Ruština bol síce jazyk okupantov, ale zároveň aj jazyk Dostojevského či Puškina. Ale už sme si to vydiskutovali. Som rád, keď tieto veci sprístupňujeme mladým, len musíme na to nájsť vhodný spôsob. Ako príklad spomeniem Eva stories, denník židovského dievčaťa na Instagrame. Využíva to ich komunikačný kanál, krásne to dokáže zasiahnuť a umožní im to minulé prežiť akoby nanovo.
Je podľa vás dôležité, aby dnes značky vyjadrovali názor, alebo je to iba súčasný trend?
Pravdupovediac, keby sme sa takto rozprávali pred desiatimi rokmi, povedal by som, nenakladajme na tú reklamu príliš. Neprojektujme do nej očakávania, ktoré k nej nepatria. Veď je to pri všetkej úcte „děvka prodejná“, ktorá má zvýšiť predaj, a to je všetko. Keď elity neboli práve etalónom cnosti, prečo by to mala riešiť obyčajná reklama, ktorá sa nikdy na nič nehrala? Dnes si to už nemyslím. Žijeme v čase, keď banky, potravinové reťazce či operátori často suplujú úlohu štátu. Nielen prostredníctvom CSR projektov. Samy otvárajú témy, v ktorých naše elity zlyhali alebo sa správajú alibisticky. A idú s kožou na trh, aj keď im to z krátkodobého hľadiska môže priniesť odlev zákazníkov. Napriek tomu to robia. Komunikácia má obrovskú moc a mali by sme s ňou narábať zodpovedne. Nemyslím tým, že reklama má stratiť svoju energiu a drzosť. Pozrite, aké kampane robí napríklad nemecký reťazec Edeka. Možno u nás na to nie sme úplne zvyknutí, ale je to trend a veľmi prospešný.
V čom bola prospešná kampaň Absolut-ky?
Počul som viacero názorov, poviem vám teda ten môj. My, čo žijeme v našej bubline, považujeme to, čo tvrdí Absolut-ka, za úplne prirodzené. Ako to, že „tento stôl je drevený“. Ale aj vďaka Absolut-ke sme zistili, že stôl, ktorý je drevený, nie je pre časť Slovenska drevený. A to rozprúdilo tú búrlivú diskusiu. A pod povrchom je toho skrytého ešte veľmi veľa. Aj preto ľudia, ktorí žijú bežný život so svojimi deťmi a domácimi miláčikmi, sú schopní písať nenávistné komentáre. Skôr by som sa pýtal, prečo túto tému tak naplno otvoril až alkoholový brand.
Poďme k vašim prácam. Ktorú máte najradšej?
Mojou srdcovkou je Ekotopfilm festival. Napriek tomu, že je na ňom veľa práce, sebakriticky musím povedať, že by som sa asi tomu tak nevenoval, keby som to nemal tak rád. Projekt je perfektný v tom, že máme slobodu. Na druhej strane, je to neziskový klient a keď chceme urobiť niečo výrazné, musíme hľadať partnerov. Preto sa na to pripravujeme veľmi dlho.
A čo sa týka práce?
Je ich viac. Pri Faune Antropocénu si veci akoby žili vlastným životom. S režisérom Jonášom Karáskom sme začali pracovať na televíznych spotoch a nakoniec z toho vznikol aj krátky film. Pri Olejovom jazere došlo zasa k výnimočnému spojeniu. Podarilo sa nám dať dokopy hneď niekoľko talentovaných ľudí: režiséra, baletku i hudobníka. Bratislava v tomto nie je Londýn, výnimoční umelci vám nepostávajú na každom rohu, som rád, že sa nám podarilo spojiť to najlepšie. V našich podmienkach sme urobili výnimočnú exekúciu.
Musím sa vás na to spýtať, na sociálnych sieťach sa objavili názory aj s videom, že taká práca tu už v minulosti bola.
Áno. Stalo sa nám to, čo neprajem ani tomu najväčšiemu nepriateľovi. Po pol roku príprav sme spustili kampaň. A o dva dni neskôr mi režisér Jonáš Karásek poslal link, ktorý niekto zavesil na stránku Ekotopfilmu. Bolo tam video s rovnakou ideou ako naša labuť. Treba sa však k tomu postaviť čelom, pretože nikto nemôže vylúčiť, že sa mu to raz nestane. Mali sme možno lepšie rešeršovať, ani to však nezaručí, že si nevšimnete niečo, čo vznikne na opačnej strane zemegule. Napísali sme vtedy na facebookovú stránku Ekotopfilmu, informovali klienta a ráno sme zrušili asi tri mesiace pripravovaný event v SND, pretože sme zistili, že aj to už bolo. Mali sme pripravený veľký event, na ktorom mala baletka zatancovať to isté, čo v spote, akurát pred nič netušiacou vypredanou sálou, ktorá čakala na predstavenie Labutieho jazera. Smola.
Spot ste však nestiahli.
Spot sme nemali prečo stiahnuť. Spot robil svoju službu Ekotopfilmu veľmi dobre a reklamný blok nie je patentový úrad. Množstvo reklám je založených na rovnakej schéme. My sme mali smolu, že naša práca bola príliš výrazná, kritériá na ňu teda boli vyššie. Legitímnou otázkou je, prečo sme to prihlasovali na festivaly. Odpoveď je – kvôli kraftu. Pokojne tu prácu nazvite remakom, ale to, čo je na nej stále výnimočné, je stvárnenie – obraz, hudba i tanec. Myslím si, že sa nám podarilo urobiť skvelé audiovizuálne dielo. A práve v týchto kategóriách práca aj zbiera body. Získala už ocenenia za best direction, best dance, overall production i hudbu.
Veľmi dlho ste pracovali s klientom Telekom a boli ste súčasťou aj jednej najoceňovanejšej reklamy na Slovensku Odkazy. V čom vidíte jej výnimočnosť teraz, s odstupom času?
Táto kampaň bude mať tento rok desať rokov, preboha (smiech). Dovolím si najskôr uviesť kontext. V tom čase sa rebrandingy spoločností robili tak, že sa nakrútil výpravný minútový spot, vždy niečo spektakulárne. Napríklad dvojitá dúha alebo múry, ktoré sa rozostupovali. Na túto dobu sme v agentúre MUW Saatchi & Saatchi vytvorili niečo prevratné – celý mediálny priestor operátora sme dali k dispozícii ľuďom. Oni si na bilbordoch, čo bol v tom čase asi najviditeľnejší mediatyp, vyznávali lásku a posielali iné odkazy. Pamätám si, že na jednom z nich sa dcéra ospravedlňovala mame, že je tehotná... Ľudia nám ponúkli neskutočný obsah. Pamätám si, že niektorí tomu vyčítali aj škaredosť. Ale bolo to autentické, a to, čo je autentické, to, samozrejme, nie je dokonalé. Táto kampaň bola pre mňa na rok 2009 veľký, inovátorský počin.
Pripomína mi to Facebook, ale v tradičných médiách.
Presne tak. Dnes je to už pomerne bežná vec. Klient vtedy otočil kameru na ľudí a dal im celý svoj mediálny priestor. Zdanlivo jednoduchá vec, ale to bolo na tom prevratné.
Jedným z vašich klientov je Tchibo, reklamu tvoríte v niekoľkých krajinách Európy. V čom je to iné?
Tchibo je špeciálny klient v tom, že každú kvartálnu kampaň robíme pre tri až šesť krajín. A hľadáme príbehy i lokácie, ktoré musia sedieť na každú z nich. Bratislava a jej okolie sú úžasne fotogenické, no my musíme hľadať zákutia, ktoré musia pripomínať aj Prahu alebo Zürich. Špeciálnym prípadom sú napríklad Vianoce, kde sa vyhýbame tradičným receptom. Rybu síce veľmi dobre poznáme u nás, nie však vo Švajčiarsku, o Turecku ani nehovoriac. Máme však šťastie na klienta, ktorý našej práci rozumie a uľahčuje aj pomerne komplikovaný proces schvaľovania naprieč krajinami. Hoci je Tchibo jasne definovaná značka, stále túži ísť ďalej a ľudí prekvapovať. Preto sa snažíme robiť aspoň drobné zmeny.
Napríklad?
Momentálne napríklad nečakané žánrové úpravy kampaňového songu.
Pred MS v hokeji išla na trh kampaň so zberateľskou edíciou pre Kaufland. Ak ste otvorili knihu a namierili telefón na niektoré obrázky, spustil sa vám videopríbeh.
Áno, to síce nie sú žiadne revolučné techniky, ale sme radi, že sa nám podarilo pri tvorbe knihy nakrútiť aj unikátny dokument. Keď som tu mal sesternicu z Kanady, tak som len tak z fóru ukázal jej kanadskému mužovi jamu, kde vyrastali bratia Šťastní. Neveriaco vypliešťal oči. Uvedomil som si, koľko ihrísk, jám či štrkovísk ukrýva takýto príbeh. A tak sme urobili sériu dokumentov, v ktorých sa legendy ako Jožko Golonka, Vinco Lukáč, Peter Bondra, ale i mladší reprezentanti ako Martin Feherváry vrátili na miesta, kde sa učili korčuľovať. A deťom vysvetlili, ako si robili klzisko a opísali podmienky, ktoré neboli bohviečo. Napriek tomu sa z nich stali majstri sveta a opory reprezentácie.
Odišli ste z jednej z najväčších agentúr do menšej, ak to tak môžeme povedať. Prečo?
Na začiatku som tento plán nemal. Po ôsmich rokoch práce v MUW Saatchi&Saatchi a z toho som sedem rokov práce pre Telekom, som jednoducho potreboval vypnúť. Doprial som si dva mesiace sladkého ničnerobenia. Z MUW Saatchi & Saatchi som odchádzal tak, že som mával reklame, myslel som si, že začnem robiť niečo iné. Ale keď mi do toho začali chodiť ponuky od reklamiek, povedal som si, že to ešte skúsim. Vybral som si intuitívne. Vec, ktorá ma vtedy úplne osviežila, bolo to, že som mal zrazu iných klientov, iných ľudí okolo seba i iné prostredie. Energia, ktorú som si už myslel, že nemám, sa zrazu vrátila.
V čom je to iné?
Obdobie v MUW Saatchi & Saatchi bola úplná jazda a najlepšia škola, akú som kedy mohol dostať. Je však logické, že pri agentúre, ktorá sa dlhodobo drží v prvej trojke, sa úspech považuje za samozrejmosť. Po čase som potreboval z kola von. V Effe ma bavilo s ľuďmi, ktorých som tam stretol, začať niečo vytvárať. A keď to začalo prinášať výsledky, objavila sa tam úprimná radosť, akú som dlho nevedel nájsť. To ma dokázalo naštartovať. Určite to poznáte, je to čaro prvých vecí. Aj v Effe sa spojilo pár vecí, ktoré do seba zaklapli. Objavil som tam tím, ktorý mal obrovský potenciál a keď prišlo pár ľudí za mnou, vznikla fakt dobrá kapela. Sú skvelí, každý jeden z nich. A pritom často takí skromní, že by ste neverili. Jeden z nich vám aj odmietol dať rozhovor, lebo sa na to necítil. Lukáš, už som ťa menoval, už by si teda mohol.
Čo pre vás znamená úspech? Máte Klince, pracovali ste na veľkých klientoch, v najlepších agentúrach...
Potrebujem mať z toho, čo robím, dobrý pocit. Nechcem totiž, aby sme tu skĺzli do debaty, že dobrá robota je len práca ocenená Klincom alebo iným festivalom. Dobrá práca je pre mňa aj zdanlivo malá, nenápadná, ale predovšetkým užitočná vec. U nás takto vznikol napríklad „naťahovací leták“, ktorý malou inováciou nahradil množstvo papierových letákov. Alebo promo kampaň, ktorá priniesla deťom do izieb zemepisné mapy. A proaktívne sme vytvorili aj edukatívny web o trvalo udržateľnom rozvoji.
Celý rozhovor s Petrom Rajčákom si prečítate v júnovom vydaní magazínu Stratégie, ktoré bude aj o reklamách, ktoré uspeli na Zlatom klinci, no predovšetkým o najúspešnejších tvorcoch slovenskej reklamy.