Ak je niečo v úrovni zraku, neznamená to, že je to videné. Lumen Research je spoločnosť, ktorá merala podiel ľudí, ktorí si dokázali opätovne vybaviť reklamu, na ktorú sa istý čas pozerali. Spoločnosť analyzovala 100 233 impresií printovej reklamy a zistila, že ak ľudia videli reklamu menej ako jednu sekundu, 25 percent z nich si ju vzápätí dokázalo opätovne vybaviť. Ak ľudia videli reklamu medzi jednou a dvomi sekundami, hodnota opätovného vybavenia si reklamy u divákov vyskočila na 45 percent. To znamená, že čím dlhšie sa ľudia pozerajú na reklamu, tým ľahšie si ju na istý čas zapamätajú.
Znie to ako ľahko poraziteľný cieľ, avšak ďalšie dáta z tejto spoločnosti ukazujú, že väčšina reklám v online prostredí tento benchmark nedokáže prekonať, čo má za následok obrovské množstvo neefektívnej reklamy.
V ďalšom paneli sa nachádzalo 300 ľudí, ktorí mali vo svojom počítači nainštalovaný softvér na sledovanie ich očí. To umožňovalo Lumen Research monitorovať ako dlho sa ľudia pozerali na jednotlivé reklamy, keď prirodzene surfovali na internete. Analýza 53 962 impresií ukázala, že iba 4 percentá statických reklám boli videné viac ako jednu sekundu. Marketéri nemôžu predpokladať, že ich reklamy budú prirodzene videné dlhšie ako jednu sekundu.
Ako to zmeniť?
Ak chcete vytvárať efektívne reklamy v online prostredí, ktoré si ľudia zapamätajú spolu so značkou, nestačí ich iba správne nastaviť, cieliť, merať – a tie neefektívne vypnúť. Fakt, že v online prostredí dokážeme takmer všetko merať, vás nespasí.
Efektívna reklama má viacero atribútov, ktoré sú pri jej tvorbe podstatné. Prvým atribútom je zaujímavosť. Ak je reklama nezaujímavá, nepritiahne pozornosť ľudí, a tým pádom ju neuvidia, aj keď je v ich dohľade. Zaujímavosť je len ďalšie slovo pre kreativitu. Kreativita je spojenie niečoho známeho do niečoho nového, čo ľudia ešte nevideli. Napríklad vysávač a diaľnicu ľudia videli, ale vysávač na diaľnici ešte nie. A práve takýto počin púta pozornosť. Magické triky v reklame od Old Spice, šušlavý psík alebo vtipní bačovia pútajú pozornosť. Zaujímavú reklamu si všimne viac ľudí ako nezaujímavú.
Ďalším atribútom je emocionálna odozva reklamy. Ak diváka reklama prekvapí, naštve, rozosmeje, uspokojí alebo sa po nej bude cítiť šťastne, smutne, či bude po nej cítiť strach – emocionálne reaguje. Ak reklama v človeku vyvolá depresiu alebo pokoj, jeho emocionálna reakcia je veľmi nízka, a tým pádom si reklamu zapamätá horšie. Emocionálna reakcia je primárne zodpovedná za zvýšenú pozornosť u človeka. Čím je reklama emočnejšia, tým lepšie človek spracuje informácie z reklamy.
Dištinktívnosť reklamy je tiež veľmi dôležitá. Ak človek nedokáže identifikovať značku v hocijakom momente z hocijakej „zamrznutej“ snímky reklamy, znižujete pravdepodobnosť, že si ju ľahko zapamätá a následne ľahko rozpozná. Používajte také dištinktívne prvky, ktoré sú unikátne a charakteristické iba pre vašu značku.
Aj prostredie môže byť takým prvkom. Aj napriek tomu, že na žiadnom obrázku nie je zobrazená značka, viete o akú značku sa jedná.
Poslednou ingredienciou sú podnety viažuce sa k určitej značke. Značky v kategóriách, ktoré sú ťažšie vymeniteľné za konkurenčné značky, ako napríklad, telekomunikácie, banky a poisťovne, by ste mali komunikovať racionálne benefity značky. Pri vzniku O2 to bola sloboda a férovosť, čo bol opak konkurenčných značiek, ktoré sa zákazníkov snažili zaviazať a do zmlúv písali texty malými písmenkami. Pri operátorovi 4ka je to napríklad 11 GB dát za 8 eur, čo je v súčasnosti bezkonkurenčná ponuka.
Pri ľahko vymeniteľných značkách, ako sú FMCG, autá, či smartfóny, prípadne iné, stačí komunikovať podnety, nad ktorými ľudia premýšľajú pri nakupovaní a zároveň sú pre nich relevantné. Napríklad, ktorý nápoj si objednám k pizzi? Možno Coca-Colu. Akú tyčinku si kúpim, ak pociťujem hlad? Možno Snickers.
Niekedy sa stane, že nad podnetom premýšľa veľa zákazníkov, ale žiadna zo značiek ho nekomunikuje. Príkladom môže byť ľadová káva vo fľaške od značky Dare v Austrálii. Veľmi veľa ľudí premýšľalo nad kávou v momente, keď sa nedokázali sústrediť, ale žiadna z konkurenčných značiek tento podnet nekomunikovala. V momente, kedy ho značka Dare začala komunikovať vo všetkých relevantných médiách v Austrálii, jej podiel na trhu vzrástol tak dramaticky, že nielenže predbehla konkurenčné lokálne kávové značky, ale dokonca aj značky nápojov z iných kategórií, ako napríklad Red Bull či Coca-Colu.
Reklama funguje, len ju treba robiť správne.