Najvýraznejším prvkom novej komunikačnej stratégie Raiffeisen banky, ktorá vymenila známu Bambuľku, je mimozemšťan Ralf. Za kreatívnym nápadom stojí agentúra MADE BY VACULIK, realizáciu zastrešilo animačné štúdio Plaftik.
Raiffeisen banka vstúpila na slovenský trh v roku 2012, keď pôsobila iba lokálne v menších mestách. Čo sa týkalo aj komunikácie. V roku 2014 prvýkrát vstúpila do ATL komunikácie, čím sa otvorila pre celý trh. Banka síce s konceptom Bambuľka vykazovala veľmi dobré komunikačné parametre a pomohla vybudovať silnú znalosť značky v populácii, ale po piatich rokoch nastal čas na zmenu.
Nový dlhodobý koncept
Zadaním pre agentúru MADE BY VACULIK bolo priniesť nový dlhodobý koncept, ktorý má dať trhu signál, že Raiffeisen banka je už zrelšia a pripravená na výrazné posilnenie klientskej bázy. „Strategické rozhodnutie zmeniť koncept prišlo s intenciou posilniť odčítanie zmien, ktoré banka urobila v rámci produktového nastavenia a podmienok, ktoré boli redefinované a prispôsobené vysokým predajným cieľom banky,“ vysvetľuje zadanie Adam Horecký, Strategy Director z agentúry MADE BY VACULIK. Podľa Horeckého bolo návrhov na koncept viacero, pričom väčšina bola postavená na silnom charaktere, ktorý vystihoval banku a jej klientov. Zároveň bolo úlohou nového komunikačného konceptu výrazné odlíšenie od konkurencie.
Netradičný člen domácnosti
Ako agentúra prišla na nápad s Ralfom, približuje agentúrny ideamaker a copywriter Milan Bielik: „Keďže Raiffka je rodinná banka, chceli sme komunikovať prostredníctvom rodiny – nie však obyčajnej, ale niečím výnimočnej. Vymysleli sme teda netradičného člena domácnosti, ktorý priletel z úplne inej galaxie a vždy sa snaží rodine pomôcť, tak ako Raiffeisen banka, aj keď Ralf to robí svojským spôsobom.“ Agentúra tak vytvorila maskota banky, ktorý nepredáva produkt priamo, ale stelesňuje prítomnosť banky v každodennom živote. „Proces tvorby Ralfa bol zložitý – od ustálenia jeho charakteru cez jeho vizualitu, s ktorou prišlo štúdio Plaftik, až po hlas, ktorým mu vdýchol život Richard Stanke,“ doplnil Bielik.
Ako hovorí majiteľ a zakladateľ animačného štúdia Plaftik, zadanie bolo stručné: „Mal to byť milučký mimozemšťan žltej farby. Samozrejme, ešte sme dostali niekoľko indícií, ale v podstate toto bolo gro. Vzhľadom na to, že času bolo málo, hneď sme sa pustili do vymýšľania a skicovania.“
Hlavným hrdinom komunikácie Raiffeisen banky je tak od apríla Ralf, ktorý prichádza z inej galaxie do slovenskej rodiny, kde objavuje svet ľudí. Ralf vie levitovať, ovláda telekinézu a veľmi rád všetko vybavuje. Raiffeisen banku si obľúbil, lebo je žltá ako on.
Hokejový zabávač
Krátko po predstavení Ralfa nasadila banka pri príležitosti majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji aj hokejové sponzoringové spoty. Podľa stratéga Adama Horeckého z MADE BY VACULIK to bolo logickým krokom, keďže Raiffeisen banka je jedným z hlavných sponzorov hokejových majstrovstiev. Jeho nasadenie do sponzoringových aktivít výrazne pomohlo posilneniu vnímania brandu Raiffeisen banky s Ralfom. „V hokejových sponzoringoch sa mohol Ralf naplno kreatívne ukázať ako vtipná postavička, ktorá chce zabávať verejnosť, čo sa prejavilo aj na posilnení celkových komunikačných výsledkov a znalosti novej propozície banky,“ dopĺňa Horecký. V akých ďalších formátoch marketingovej komunikácie banky sa žltý mimozemšťan objaví, zatiaľ nevieme. Agentúra však uviedla, že bude koncept naplno rozvíjať aj naďalej.
Odvtedy sa objavil aj ďalší spot. Tentokrát Ralf zasiahne práve v momente, keď sa rodičia trápia s novou chladničkou, čo vyrieši tým, že dá tiaž na nulu.
|
Michal Belej Associate Creative Director Istropolitana Ogilvy |
Koncept by si žiadal viac odvahy. Ralf neurazí, ale ani nezaujme
Animovaní maskoti sú pomerne jednoduché riešenie, ako zvýšiť pre značku zapamätateľnosť a páčivosť reklamy. V našej agentúre sa takto osvedčila napríklad rybička pre VÚB, ktorá lámala rekordy v komunikačných výsledkoch, preto sa objavila aj v ďalších reklamách s Petrou Polnišovou.
Pre mňa najväčším priekopníkom v tejto oblasti bol pes Ftefan pre Kofolu, ktorý to vyhrával v kreativite aj v efektivite. Potom aj ďalšie značky naskočili na tento vlak a O2 prinieslo uškatca Tóna alebo ČSOB sovu Ute. Aj keď neprekonali Ftefana v zábavnosti a kreativite, vnímam pozitívne, že si značky dávajú na maskotoch záležať, 3D animácie sú prepracované a nepôsobia lacno ako Alzák, ktorý zaujme iba kričaním.
Toto platí aj pre Ralfa, animačné štúdio sa s ním vyhralo do detailov a jeho vizuálna stránka je na vysokej úrovni. Čo sa týka hlasu, tu sa ukazujú limity slovenského trhu s dabingovými hercami, keďže Richard Stanke pred Ralfom požičal hlas animovanej vifonke pre ČSOB a rybičke pre VÚB. Ralf má ako charakter zábavný potenciál, čo predviedol aj na sponzorských odkazoch.
Čo ma však nenadchlo, je launch nového konceptu. Ralfova hosťovská rodina, ktorá má existenčnú krízu z bankových poplatkov, je pre mňa prežitok z čias starej komunikácie Slovenskej sporiteľne. Raiffeisen bojuje o klientov v tom istom segmente ako Slovenská sporiteľňa a Poštová banka, ktoré sa začali transformovať na moderné brandy a sú veľmi odvážne v hľadaní nových prístupov ku komunikácii. Pre Raiffeisen ako malého hráča môže byť konzervatívny prístup v tomto prípade nebezpečný a tento koncept by si žiadal viac odvahy, aby sa Ralf mohol ukázať v situáciách, ktoré divákov prekvapia a ľudia si Ralfa zamilujú. Pre mňa je Ralf zatiaľ v bezpečných vodách, v ktorých neurazí, avšak ani nezaujme.
Vizitka kampane:
Agentúra: MADE BY VACULIK
Creative director: Peter Ižo
Art director: Martina Obertová
Copywriter: Milan Bielik
Account manager: Petra Barčáková
Strategy director: Adam Horecký
Digital strategy planner: Marek Krištof
Social media manager: Mário Lapoš
Réžia: Dano Dekan
Réžia Ralf: Juraj Demo Demovič
Animácia: Plaftik
Kamera: Martin Chlpík
Strih: Marek Kralovský
Postprodukcia: Blue Faces
Producent: Ivan Hulík, Michal Gögh
Zvuková postprodukcia: Studio K2
Hudba: Michal Novinski