Pre britskú reklamu sú Vianoce tým, čím je Super Bowl pre americkú. Vždy je to výber z toho aktuálne najlepšieho, čo práve reklama v Británii (alebo v prípade Super Bowl v USA) ponúka. Vzhľadom na to, že už sme v druhej polovici novembra, teda marketingovo sú Vianoce v podstate už zajtra, čo sa týka kvality, zaujímavosti alebo emócie, vyzerá byť rok 2019 v britskej vianočnej reklame trochu chudobný.
Zatiaľ u mňa vyhráva IKEA so spotom „Silence the critics.“ Vo svojej vôbec prvej vianočnej kampani sa IKEA vyhýba typickej vianočnej sentimentalite a D Double E za pomoci rôznych domácich viac či menej bizarných ozdôbok spieva: „This place ain't bless, this place is a mess.“ Dvojica, očakávajúca návštevu, na záver umlčí imaginárnych kritikov svojho bytu tak, že kompletne vymení zariadenie a ich domov zažije znovuzrodenie.
Počas britskej vianočnej reklamnej sezóny sa vždy s napätím očakáva, s čím tentokrát príde John Lewis. Ten má so svojou agentúrou Adam & Eve/DDB najväčšiu zásluhu na tom, že práve vianočné kampane sú v Británii najsledovanejšie. Od roku 2009 spoločne pripravujú veľmi úspešné kampane. Tento rok má John Lewis prvýkrát vianočnú kampaň pod novým brandingom Lewis & Partners and Waitrose & Partners a spolu s Adam & Eve/DDB pripravili príbeh „Excitable Edgar,“ ktorého hrdinom je ľahko vzrušivý dráčik Edgar. A keď sa drak vzruší, ľahko chrlí oheň a teda sem tam niečo spáli. A preto ho ľudia nemajú veľmi radi... Lenže sú Vianoce a za pomoci dobrosrdečného dievčatka sa z neobľúbeného Edgara, stáva obľúbený člen komunity mestečka.
Po IKEA je to zatiaľ asi najlepší tohtoročný kúsok britskej vianočnej reklamy, čo je mi trochu ľúto. Tentoraz sa Adam & Eve/DDB podaril skôr konvenčný a jemne nudný príbeh, ktorý naviac stavia na veľmi často používanej základnej zápletke vianočných príbehov, ktorá bola v poslednom čase použitá vo viacerých variantoch. „Vzrušivý Edgar“ je z naratívneho hľadiska, teda z hľadiska konštrukcie príbehu postavou, ktorá je iná, odlišná a veľmi špecifická. Preto sa vymyká z tradičných a bežných spoločenských zväzkov – táto postava ostatných svojou špecifickosťou desí, vylučujú ju zo svojho spoločenstva, alebo sa jej stránia. Protagonista je teda osamelý a nemôže zažiť spoločné Vianoce. A potom sa zjaví postava pomocníka – často je to dieťa a konkrétne dievčatko. Pomocník alebo pomocníčka osamelému protagonistovi pomôže začleniť sa do spoločenstva a zažiť krásne spoločné Vianoce. Toto je základná zápletka príbehu o „Vzrušivom Edgarovi.“
A teraz si spomeňme na príbehy s podobnou alebo rovno hneď rovnakou zápletkou, pričom nemusí ísť iba o britské reklamy, sú však veľmi známe. Identický naratívny princíp aký je vo „Vzrušivom Edgarovi,“ funguje aj vo Frankensteinovi od Apple z roku 2016, kde fyzicky vyzerajúce avšak dobrosrdečné monštrum zapojí do spoločnosti malé dievčatko.
Z hľadiska budovania príbehu je „Vzrušivý Edgar“ úplne identický s Frankensteinom. Identickým je aj záverečný motív oboch spotov, teda to, že Edgar aj Frankenstein napokon za pomoci dievčatka komunite pomôžu – zapália vianočný puding alebo do mesta prinesú pieseň. Štruktúrne veľmi podobný je aj minuloročný Ježko od Erste. Vo funkcii pomocníka tu vystupuje veverička.
Postava vylúčeného a osamelého však nemusí byť mimo kolektívu len preto, že je iná v zmysle ohrozovania kolektívu alebo škodenia ostatným. Vylúčený môže byť aj ten, kto je starý a osamelý. Presne o tom je veľmi emocionálny spot nemeckého reťazca Edeka, ktorý v roku 2015 rozbil internety.
V tom istom roku sa postaral o rozruch aj Juanito, dobrosrdečný, avšak osamelý a z kolektívneho podávania lotérie vylúčený nočný strážnik v továrni na figuríny v spote pre španielsku Lotería Nacional.
Osamelosť niekoho, kto nemôže zažiť Vianoce, použil v dvoch variantoch aj spomínaný John Lewis. Osamelému Mužovi na Mesiaci pomohlo v roku 2015 zažiť krásne Vianoce – kto iný – citlivé dievčatko.
Vôbec prvé Vianoce pomohol v roku 2014 zažiť spiacemu medveďovi vhodným darčekom zajačik.
Tento spot je v podstate kompiláciou nočného strážnika Juanita, Muža na Mesiaci a Otca z Edeky.
Kolektívna postava si zahrala aj v roku 2014. Vylúčenie niekoho a jeho izolácia totiž nemusí mať len podobu individuálnej postavy. Na vzájomnom zblížení pôvodne odlúčených a vzájomne nepriateľských kolektívnych postáv dvoch armád je postavený spot od Sainsbury‘s, ktorý z roku 2014 prerozprával skutočnú udalosť z Veľkej vojny v roku 1914. Vidíme tu aj nie jednu, ale dve postavy vo funkcii pomocníka – britského a nemeckého vojaka. Pre mňa je tento spot vôbec tým najlepším, čo kedy bolo v reklame natočené na tému Vianoce. A len tak mimochodom, ak ste niekedy čítali Remarquov román Na západe nič nové, viete, prečo sa v jednom zábere zjavil vtáčik na ostnatom drôte. Ak ste román nečítali, čítajte.
Videli sme, že aj keď sa jednotlivé spoty javia ako veľmi odlišné a špecifické, sú si veľmi podobné na úrovni budovania príbehov. Naratológia, teda veda o príbehoch je pre reklamný storytelling veľmi inšpiratívna.