Agentúra Respect APP je na našom trhu pätnásť rokov. Výročie oslávila zmenou vlastníckej štruktúry. Z troch majiteľov zostali dvaja, ktorí do čela agentúry vymenovali novú Managing Directorku. A aby bola oslava narodenín dokonalá, zmenili logo. O ďalších plánoch v agentúre sme sa porozprávali s jej súčasnými vlastníkmi Yolkou Udičovou a Ondrejom Štefánikom.
Čo je pre vás najväčšou zmenou v agentúre?
O. Š.: Spoluvlastníci Respect APP sa po pätnástich rokoch zúžili na dvoch. A urobili sme aj zmeny vo vedení agentúry.
Y. U.: Najväčšou zmenou je, že agentúru nevedie majiteľ, ale Managing Director Zuzana Marečková. Musím povedať, že sa veľmi tešíme, že k nám Zuzana prišla. Už teraz sa na fungovaní agentúry odrážajú jej dlhoročné skúsenosti. Vo vedení ju za kreativitu dopĺňajú Mário Poór a Peter Michalka. Mário je u nás sedem rokov, uvažuje koncepčne, a okrem kreatívneho lídra je aj špičkový vizualista. No keď sa pýtate na zmeny, tak ďalšou čerstvou zmenou je opätovný príchod Petra Michalku do agentúry. Peter je zorientovaný v trendoch, vnáša ich do práce, má skúsenosti z iných agentúr, s brandmi z rôznych trhových segmentov. Okrem vedenia kreativity, idea-makingu a manažovania tímu je silný aj v strategickom uvažovaní.
Prečo ste sa rozhodli pre managing directorku?
O. Š.: Pozícia Managing Directora je v agentúre nášho záberu aj veľkosti nevyhnutná. Pri dvoch, troch spolumajiteľoch musí byť v agentúre jeden kormidelník. Zuzana navyše otvára témy a súvislosti, ktoré by nám dvom možno unikli, alebo by sme ich nepovažovali za podstatné. Tým, že Zuzka je intenzívne ponorená do každodenného života Respectu, a pritom vďaka svojim schopnostiam vidí agentúru aj z odstupu, dostáva majiteľov pravidelne do obrazu a tým nás posilňuje aj v robení rozhodnutí. Motivuje nás k zmenám, nastavuje procesy a tak ďalej. Proste z roka na rok sa rozsah práce a intenzita nasadenia v Respecte zvyšovali a nedá sa to zvládať tak, ako sme si kedysi mysleli, že všetko súvisiace s vedením firmy si vyriešime sami. Rozložené vedenie je rozumné, najmä ak sú v ňom ľudia s vycibreným pozorovacím talentom a s chuťou pracovať.
Zmenili ste pri tejto príležitosti aj logo, a celkom výrazne. Akoby ste sa stali novou agentúrou.
Y. U.: Keďže sme mali v agentúre výraznejšie personálne zmeny, rozhodli sme sa aj pre zmenu loga. Tá pointa pri jeho tvorbe bola rovnaká aj v roku 2004. Vždy je to akoby o nejakej rebélii. V roku 2004 to bolo také kovbojské retro. Bolo to originálne, iné. Nové logo je zároveň takou oslavou nášho pätnásťročného výročia.
O. Š.: Logo je nové, ale príbeh v ňom je rovnaký. Nové logo je o hravosti a o možnostiach. O tom, o čom je naša práca. Logo sa dá používať akokoľvek, môžeme o ňom uvažovať aj ako o priestore, ktorý vypĺňame ďalšími a ďalšími nápadmi, dá sa s ním hrať ako s Legom.
Y. U.: Logo je tak trochu out of box, ale pre mňa osobne znamená aj to, čo sa snažíme robiť v agentúre. Je odrazom nášho uvažovania. My chceme vždy ponúknuť niečo navyše, aj klientom. Čokoľvek robíme, vždy ideme nad rámec.
Každý rok chcete meniť farbu loga, tento rok je to tyrkysová. Prečo práve tyrkysová?
Y. U.: Máme radi voľnosť, zažívame rôzne nálady. Prečo teda nevyužiť na to farby? Zároveň sme si povedali, že farbou oslávime každý ďalší rok nášho fungovania.
O. Š.: Sme autorskou agentúrou, takou sme vždy boli. Ľudia v agentúre sú dizajnéri myšlienok. Sú to autori, pôvodcovia komunikačných diel. Príkladom môže byť špičkový dizajnér Mykola Kovalenko z Ukrajiny. Myslím, že každoročná zmena farieb vzišla z jeho odporúčania.
Tak Mykola stojí za výraznou zmenou PSS-ky. Logo firmy najskôr jemne modernizoval a potom ho povýšil na ústredný motív kampane.
Y. U.: PSS-ka do nás vložila veľkú dôveru, keď sa rozhodla v spolupráci s nami zmeniť po 25 rokoch logo. Mykolov rukopis výrazne viditeľný. Navrhol rozvíjateľný koncept logovariácie a stále ho dokáže niekam posúvať. Nielen produktovo, ale aj smerom k rôznym kanálom, či už v online alebo v printe.
Sú kritici, ktorí hovoria o tom, že to logo sa už nedá nikam posúvať, neprináša nič nové.
Y. U.: Práve na tom posúvaní je ten koncept postavený. Logovariácie robíme už dva roky a stále s nimi vieme tematicky pracovať, vždy inak, aj v imidžových, v produktových, aj v partnerských kampaniach. Napríklad posledná práca Bývanie podľa vašich prestáv je toho peknou ukážkou. Opäť využíva známe symboly v inom zoskupení. Ak sa rozprávame o komunikácii PSS, myslím, že sa nám podarilo vytvoriť dve jedinečné cesty. Druhou cestou je Lišiak. Ten je spätý s PSS-kou, funguje ako veľmi silný odlišovač. Preto sme ponúkli klientovi aj jeho príbeh, má rodinu, manželku, deti. Tieto dve cesty môžu fungovať rovnako dobre separátne. Obidve pracujú s výrazným symbolom, vďaka ktorým si značku okamžite identifikujete.
O. Š.: Lišiaka nielen vizuálne modernizujeme a vylepšujeme, ale najmä mu dávame ľudskosť, život, tak ako už spomenula Yolka, tým, že sme do neho vniesli dlhodobý príbeh. Z maskota, ktorý len predstavuje produkty, sa stal živý tvor. Lišiak je až učebnou ukážkou evolúcie, proste nepretržité technologické aj obsahové zdokonaľovanie, od jednoduchšieho organizmu k čoraz zložitejšiemu.
Stále platí, že Respect APP je butiková agentúra?
O. Š.: Aká to je agentúra?
Povedzme, že menšia, kde vznikajú zaujímavé veci.
O. Š.: Keď sme vznikli, nemali sme predstavu o tom, akou agentúrou chceme byť o 15 rokov. Robili sme svoju
prácu, bavila nás a stále nás baví robiť zaujímavé veci. Možno sme na začiatku boli vnímaní ako zoskupenie kreatívnych ľudí, s ktorými mal klient osobnejší kontakt. Skôr nás poznali po našich krstných menách ako po mene agentúry. Prvé roky to fungovalo aj práve na akejsi výnimočnosti tých blízkych vzťahov, boli sme taká vaša osobná agentúra. Ale Starbucks je tiež veľký, narástol a oslovuje vás krstným menom. Samozrejme, že nedosahujeme
jeho rozmery, ale my sme nikdy neodmietali zväčšovať sa. Zaujímavé tendre a značky sa ťažko odmietajú. Butikovú agentúru vnímam ako agentúru ľudsky blízku klientom. Ale aj ako agentúru, ktorá má svoj rukopis, svoj jedinečný štýl, identitu, krstné mená, priezviská, bez ohľadu na jej veľkosť. Tak potom, chceme takou agentúrou byť naďalej.
Y. U.: Boli sme štyria, veľmi sme chceli robiť reklamu, organicky sme rástli a postupne sme sa zväčšovali aj personálne. S niektorými značkami úspešne spolupracujeme takmer od našich začiatkov. Od začiatku Respectu, čiže už pätnásť rokov, robíme značku Tento. Dvanásť rokov pomáhame Úsmevu ako dar a desať rokov úspešne
spolupracujeme s Prvou stavebnou sporiteľňou.
Považujete za dôležité ponúkať dobrý online? Máte digitálne oddelenie?
O. Š.: Áno, jasné, že považujeme. Ale offline a online sú len rôzne komunikačné kanály tých istých zámerov.
My sme fullservisová komunikačná agentúra. V posledných rokoch online agentúry prechádzajú na full servis. A fullservisové agentúry posilňujú online. Chceme robiť komplexnú komunikáciu, a preto aj dobrý online. Digitálne
uvažuje aj naša agentúra, akurát na dverách nemáme tabuľku digitálne oddelenie.
Y. U.: Ale špecialistov máme, vyrábame veľa vecí v online – spravujeme sociálne siete, tvoríme YouTube videá, online stratégie, robíme s influencermi a podobne. No keďže si to doba stále vyžaduje, plánujeme v blízkom čase predstaviť aj oficiálne online oddelenie, ktoré máme, ale zatiaľ nie je nijako špeciálne komunikované navonok.
Čím chcete, aby sa vaša agentúra okrem autorských vecí odlišovala?
O. Š.: Nielen v nárokoch na výber ľudí do agentúry, vzdelaných, talentovaných, vybalansovaných, aktívnych,
dobre naladených, ktorí majú svoju jedinečnú osobnosť, a teda sú pod dobrým vedením akoby predurčení produkovať samozrejmosti, ako sú účinná inteligentná kreativita, stratégia, prinášanie inovácií, práca s dátami, s trendmi, ľudí schopných zrozumiteľne artikulovať svoje myšlienky do reklamy a schopných vedieť naladiť vo firme aj dobrú atmosféru. To je povinná jazda v každej agentúre, ktorá chce byť v topke. Okrem toho chceme najmä posilňovať klientský servis smerom ku komfortu klientov. Komfort je dnes kľúčový. Všetci máme veľa práce, aj naši klienti – marketingoví riaditelia a manažéri. Sme často vyčerpaní, unavení, nepotrebujeme si pridávať problémy navyše. Jedna vec je napĺňať klientom obchodné a komunikačné ciele, byť originálny, dôsledný a efektívny, otvárať klientom nové možnosti, a druhá vec je rešpektovať ich komfort. Chceli by sme, aby sa klienti cítili vo vzťahu klient – agentúra pohodlne a isto. Aj keď si najmete stavebnú firmu, nechcete mať iba kvalitne postavený dom, ale potrebujete, aby vás ten proces čo najmenej vyčerpával. Preženiem to, ale keď príde klient do agentúry, musí mať pocit, že prišiel do wellnessu, a nie niekam, kde sa ešte viac vyšťaví. Dajme tomu, že to je jeden odlišovač, podľa ktorého sa vyberá kvalitná agentúra. Okrem náplne práce a nápadov, ktoré od nej očakávate, robí váš život jednoduchším. Klientom máme pomáhať, ale nie tak, aby ich naša pomoc vyčerpávala (smiech).
Ako to viete urobiť?
O. Š.: Musíte vedieť čítať myšlienky. (Smiech)
Y. U.: Ak máte s klientmi dlhodobý vzťah, spoznáte aj ich preferencie a spôsoby uvažovania, a dostanete sa tak na jednu vlnu. Vlastne hovoríte o tom, že reklama si vyžaduje dlhodobo nastavené spolupráce. V čase, keď dosť fungujú
projektové zadania.
Y. U.: V dlhodobých nastaveniach viac spoznáte potreby klienta a je fajn, keď značka o sebe uvažuje v dlhodobom časovom horizonte, komunikuje nepretržite, a to v spolupráci s odborníkmi, ktorí už dobre poznajú potreby a ciele brandu. Nemyslíme si, že je dnes vyslovene čas projektových zadaní. Viac práce máme stále na dlhodobých projektoch, ale venujeme sa aj množstvu projektových zadaní, ktoré si vyžadujú rovnaké nasadenie.
O. Š.: Nezáleží na tom, či je to dlhodobá alebo krátkodobá spolupráca, my agentúry sme stále služba, nielen na dlhé trate. Ako služba musíme byť pripravení na každý vzťah, do ktorého vstupujeme. A ako som už spomenul, klient sa nemôže cítiť nervózne, vystresovane, musí tam byť dôvera a pohoda. A tiež do krátkodobých spoluprác je potrebné ísť už s nastavenými vzorcami vášho správania a vystupovania. Výzva je byť službou, ale aj edukáciou a partnerom klienta naraz. To je ťažká výzva, možno sa neobjavuje v ranom plánovaní jobov, ale my ako agentúra máme povinnosť rozumne narábať s touto miskou váh. A to aj pri dlhodobej spolupráci, aj pri tej projektovej. Projektové zadania sú pre nás vždy sviežim oživením a na ich konci musí byť dobrý výsledok, či už kontrakt a tvorivý proces trvajú dva týždne alebo tri roky.
Pri informácii o personálnych zmenách ste, Ondrej, povedali, že ľudia v reklame sa dnes často dostávajú mimo reality. Ako ste mysleli to „mimo reality“?
O. Š.: V reklame odjakživa platí algoritmus, síce v rôznych formálnych obmenách, ale v podstate stále rovnaký: Musíte
hovoriť ľuďom, že vaše produkty a služby sú výnimočné a ich používaním sú výnimoční aj oni. Prípadne tým robia aj niečo výnimočné pre svet. Keď nepretržite pracujete s výnimočnosťou, môže sa to na vás ľahko nalepiť. Prácou v reklame môžu ľudia strácať kontakt so skutočnosťou, tak ako sa to stáva v šoubiznise alebo v politike. Na to, aby sme tvorili zdravé úsudky o sebe
samých, držali sa vždy – ako sa hovorí – pri zemi, potrebujeme pravidelné spätné väzby, vedieť prijímať kritiku. Naša brandža robí asi najviac so skutočnosťou, so spoločenskými fenoménmi, čiže s výskumom. Napriek tomu sa kontakt s realitou môže ľahko vytratiť. Potom stratíte aj spontánnu empatiu a bez prirodzenej empatie komunikácia nefunguje napriek všetkým dátam, ktorými disponujete. Potom trendy nedokážete rozumne vyhodnotiť, a už vôbec nie vytvárať, vnášať ich do spoločenských hitov či celých kultúrnych vzorcov, meniť spotrebiteľské návyky a podobne. Mimochodom, už v starovekej Číne posielali cisári zapisovateľov do celej krajiny medzi ľudí, aby zapisovali, čo si ľudia spievajú, aké príbehy si rozprávajú. Tieto informácie porovnávali, usporadúvali, vyhodnocovali a zisťovali tak, či ich vláda je aj vyjadrením mandátu ľudu. Volalo sa to zbieranie z vetra.
Spomínate históriu ako veľmi dôležitú pre reklamu. Alebo – je dnes reklamná brandža aj pre seniorov?
O. Š.: Raz sme robili kampaň, na ktorej sme pracovali do úmoru každý deň. Vtedy, keď bol najväčší stres a zdanie, že ak sa dnes okamžite niečo nevykoná, svet sa zrúti, tak seniorní kolegovia z Ameriky povedali: Všetci choďte domov, všetko nechajte tak, vráťte sa o tri dni a potom začnite znova pracovať. V našej brandži je dôležité vedieť vypnúť. Oddýchnuť si, vrátiť sa naspäť a pozrieť sa, čo ste vytvorili pod stresom. Vtedy mozog vidí veci jasnejšie. Na to, aby ste doniesli zmysluplné riešenia, musíte mať aj odstup od seba. Ak naozaj nie je čas, musíte si takéto mentálne prestávky vedieť spraviť aj bez dovolenky. To dokáže len človek so skúsenosťami. Premýšľať v pokoji, obetovať dámu, aby vyhral celú hru, podriadiť svoje aj tímové kroky cieľu. To sa volá efektivita – status quo komunikácie.
Mnoho sa dnes hovorí o projektoch, ktoré majú zmysel. Róbert Slovák chce robiť projekty, ktoré majú zmysel. Aké projekty majú pre vás zmysel?
O. Š.: Projekty, ktoré sme robili a ktoré robíme, majú pre nás zmysel a majú zmysel aj pre našich klientov. Inak by
sme ich nerobili. V posledných rokoch je trend spoločensky zodpovedných projektov a je dobré, že agentúry ponúkajú
v čoraz väčšej miere aj takéto riešenia. Zároveň klienti chápu, že spoločenská zodpovednosť musí byť súčasťou ich výziev, a práve cez ňu budujú pozitívny vzťah k brandu. Byť spoločensky zodpovedný je konkurenčnou výhodou. No na konci roka očakáva každá matka v Nemecku, v Rakúsku, v Poľsku nejaký zisk. Záleží na tom, akými cestami zisk dosiahnete. Ak prichádzate k zisku aj cestou spoločenskej zodpovednosti, cestou k mieru, zdravej planéte, ku kultivácii verejného priestoru, k zdravému človeku a jeho dôstojnému prežitiu, môžeme povedať, že sme v rámci limitov kapitalizmu dosiahli ideálny stav. Ale to je na dlhší rozhovor. My sa snažíme v agentúre nastaviť nejaké algoritmy, vychádzajúce z obchodných, etických, tvorivých, spoločenských a iných cieľov, ktoré nám vyhodnocujú, čo má pre nás zmysel robiť a čo nie. Ale áno, biznis sa bez CSR projektov nezaobíde, rovnako aj komunikácia môže byť rovno produktom, ktorý zlepšuje kvalitu života. Je fajn, ak sú agentúry v tomto smere aktívne.
Y. U.: My pomáhame tým, čo vieme robiť. Naša agentúra už dvanásť rokov pripravuje komunikáciu Úsmevu ako dar. Komunikáciu so zmyslom nevnímam ako vyslovene nový trend. Napríklad už dlhé roky sa snažíme zakomponovať Úsmev ako dar do širších kampaní, hľadáme komunikačné príležitosti aj pre iné spoločensky zodpovedné projekty v spolupráci s komerčnými klientmi a ich produktmi.
Je dnes dôležité, aby sa značka prezentovala konzistentnou komunikáciou?
Narážam na vášho klienta Kaufland, ktorý má rôzne koncepty pri podpore hokeja, produktov a brandu.
O. Š.: Konzistencia Kauflandu je v jeho pestrosti aj v rôznych spoločenských presahoch, čo dokazuje jeho komunikácia. U takých veľkých hráčov je pestrosť ich komunikačného port fólia úplnou nevyhnutnosťou. Áno, veľká značka sa má prezentovať konzistentnou komunikáciou a zároveň ako silná, pestrá, inteligentná. páčivá, spoločensky zodpovedná, kreatívna, zákaznícky orientovaná, inovatívna a príjemná.
Yolka, momentálne ste v prezídiu KRASU-u. Čo konkrétne od toho očakávate a čím by ste vy chceli prispieť v tomto združení?
Y. U.: Od začiatku Respectu sme sa chceli podieľať na dianí v slovenskej reklame. Nás brandža zaujíma, pretože to nie je iba naša samostatná vec. Rada by som skúsenosti, ktoré som získala počas rokov v reklame, uplatnila ďalej a formovala tak reklamu na Slovensku.
Ktorým témam je podľa vás nevyhnutné venovať sa prioritne?
Y. U.: Najmä je to téma Férového tendra, ktorú intenzívne v KRAS-e riešime. Keď sme si všetky KRAS-ové agentúry spriemerovali počet ľudí a ich odpracované hodiny na tendroch, zistili sme, aké sú to veľké finančné aj celkové investície. Nejde o to, aby sme dostávali skicovné, ale aby si klient vyberal dvoch-troch relevantných hráčov a s nimi pokračoval v tendri. Je potrebné, aby klienti poznali hodnotu našej práce a nášho času.