Štyri top osobnosti slovenskej reklamy sa počas svojej kariéry rozhodli istý čas pôsobiť v susednom Česku. Pre Stratégie zreflektovali, aké sú rozdiely a v čom by sa mali trhy navzájom inšpirovať.
Vo všeobecnosti sa reklamní odborníci zhodli v miere odvahy. Tej podľa nich máme na Slovensku viac. Jaro Zacko z TRIAD-u tvrdí, že je to kvôli nízkemu rozpočtu, ktorý sa tak na Slovensku snažíme obísť a Peter Michalka z Respect APP hovorí, že český trh má väčší budget, a preto si vyberá safe riešenia.
Okrem Jara Zacka a Petra Michalku sme sa na špecifiká a rozdielne prístupy k reklame opýtali aj Pavla Minára a Michala Pastiera.
Český trh by sa mohol inšpirovať slovenskou odvahou
|
Peter Michalka AdMan Respect APP |
S: Prečo ste sa rozhodli odísť do českej agentúry?
Hlavnou motiváciou, prečo odísť do pražskej agentúry, bola nová skúsenosť. Skúsenosť s novým trhom a novými klientmi. V tej chvíli to bola pre mňa neodolateľná príležitosť. Zároveň išlo o agentúru Zaraguza, takže ma lákal silný online backround. Tento krok som nikdy neoľutoval a veľmi veľa som sa vďaka tomu naučil.
S: Aké sú najväčšie rozdiely medzi slovenským a českým trhom?
Keby som mal tieto trhy porovnať, tak treba povedať, že český trh disponuje v priemere väčšími budgetmi, ale aj oveľa väčšou konkurenciou. Dostať sa k zákazkám vôbec nie je jednoduché. Prednedávnom som pripravoval na túto tému prednášku, porovnával som slovenský a český trh a aby som mal čo najviac názorov, oslovil som desiatky kolegov, ktorí mali skúsenosti s oboma trhmi.
S: V čom sa kolegovia zhodli?
Keby som mal vytiahnuť niečo, čo sa v ich názoroch stále opakovalo, tak to bola najmä odvaha slovenského trhu. Slovenský reklamný trh je odvážnejší v kreativite, je nápaditejší a skúša nové veci. Český trh ide na istotu a vyberá si bezpečné riešenia, ktoré budú určite fungovať. Táto istota však nekončí len pri kreatívnych riešeniach. Poistiť si fungovanie kampane sa dá dosiahnuť aj mediálnym riešením a práve čo sa týka prístupu k médiám je český trh pokrokovejší. Pre kreatívneho pracovníka je český trh asi nudnejší, ale marketér na strane klienta má asi väčšiu istotu a pokojnejší spánok.
Český trh má špecifikum, že keď príde s niečím mimoriadne kreatívnym, tak ide väčšinou o scam. To je niečo, čo sa v rámci slovenskej brandže považuje za nefér a v poslednom čase sa s tým stretávame čoraz menej. Nebude však zrejme prekvapením, že česká reklama je možno vyspelejšia, čo sa týka craft riešení, čo je spôsobené tým, že trh je väčší, a tak je tam viac craft odborníkov. Preto sa nám na Slovensku veľmi často stáva, že pracujeme s českými režisérmi, pričom český trh tých slovenských využíva oveľa menej.
S: Čím by sa mali trhy navzájom inšpirovať?
Myslím si, že český trh by sa na tom slovenskom mohol inšpirovať práve našou odvahou a tak trochu aj naivitou. Reklama, ktorá baví samotných tvorcov, je zábavnejšia aj pre divákov a občas sa treba pustiť aj do niečoho, čo tu ešte nebolo a čo nevyzerá ani zďaleka ako „safe“ riešenie. Bez štipky naivity a nadšenia sa nedajú robiť pokrokové veci a marketingové experimenty. Občas sa to nepodarí... ale taký je futbal.
S: Ako je na tom spolupráca kreatívnych a mediálnych agentúr?
Slovenský trh by sa na tom českom mohol učiť, ako mediálne plánovať kampane. Že jedna vec je vymyslieť odvážnu kampaň a druhá je dobre tú kampaň naservírovať divákom. A to sa nedá bez toho, aby reklamná agentúra užšie spolupracovala s mediálkami. Na Slovensku reklamné agentúry veľmi málo spolupracujú s tými mediálnymi a pre klientom sú schopné aj počas jednej kampane vystupovať ako konkurencia, a nie ako partneri. To je veľký nedostatok.
S: Dá sa kampaň robiť na obidva trhy súbežne, fungovalo by to?
To, či by jedna kampaň mohla fungovať na Slovensku aj v Česku, závisí od konkrétnej kampane. Žijeme v dobe efektívnych riešení a adaptácií, ale neznamená to, že by každá slovenská kampaň fungovala na českom trhu a opačne. Veľmi závisí od témy a produktu a najmä od insightu. Napríklad Fofola krásne fungovala na oboch trhoch, ale napr. komunikácia T-Mobilu v Česku by nefungovala, keby ju musel slovenský Telekom preberať a len adaptovať. Práve na komunikácii týchto dvoch firiem je vidieť, ako sa tieto dva trhy líšia. Stačí si pozrieť kampane T-Mobile ČR a Slovak Telekom.
Brand je kampaň. Kampaň je brand
|
Michal Pastier Group Creative Director Zaraguza, Co-owner GoBigname |
Na slovenskom trhu sme 10 rokov, na českom sedem a za najväčšie rozdiely považujeme rozdielnosť kultúry ako takej. Slováci v kampaniach reagujú výraznejšie na emocionálne a statusové posolstvá, oproti českým zákazníkom. Tí však milujú slovné hračky, dvojzmysly. Slováci idú viac po idei a twiste v kampani. Český trh patrí medzi najvyspelejšie v e-ecommerce aj vo svetovom porovnaní. Trpí však na to, že sa až príliš spoliehajú na performance a firmy tak masívnejšie krachujú s príchodom „lacnejšieho“ konkurenta, alebo zmeny performance prostredia (zdraženie PPC). Preto sa už aj na českých e-commerce konferenciách začalo hovoriť výrazne o budovaní značky cez konzistentné symboly v komunikácií. Pociťujeme to aj vo zvýšenom záujme o služby branding agentúry GoBigname na českom trhu, keď čoraz viac subjektov rieši názov, logo, identitu ako marketingový nástroj, ktorý je základom kampane. Brand je kampaň. Kampaň je brand. Nie ako kedysi, že kampane boli stále iné a nekonzistentné.
Na Slovensku vymýšlame, ako kreatívou obísť nižšie rozpočty
|
Jaroslav Zacko Creative Founder TRIAD |
Rozdiel medzi českým a slovenským trhom je oveľa väčší, ako som čakal. Česi sú naozaj viac „nemeckí“, prácu berú vážne, ide o výsledky, ale je to stále len práca. Dôležité sú pre nich víkendy na chatách a večery na pive. Aj v reklame je to podobne. Na Slovensku sa hrá punk, v Čechách viac klasický rock. Rozpočty sú väčšie, ale aj stávky sú väčšie, kreatívci aj branďáci sa preto viac snažia hrať bezpečne. Na Slovensku preto vyzeráme odvážnejšie, ale je to len tým, že nemáme toho až toľko stratiť a musíme vymýšľať, ako kreatívnou obísť nižšie rozpočty.
Dobré kampane majú lokálny insight
Výhodou Čiech a hlavne Prahy je medzinárodnosť, brand manageri, marketingoví riaditelia, ale aj kreatívci sú často zo zahraničia a prinášajú svetový pohľad. Česi majú preto aj viac levov. Na druhej strane fakt dobré kampane na Slovensku, ale aj v Čechách stoja na lokálnom kultúrnom insighte. Zelený Alzák je omnoho viac Čech a zase Bača s honelníkom z Coop Jednoty fungujú u nás. A potom je tu naša spoločná história a nostalgia, a tak Kofola prasiatko nedostane medzinárodnú cenu, ale ľudia ho milujú.
Čoho majú Česi omnoho viac je pohoda. Kto raz odíde do Prahy (ale aj Brna, Plzne...), veľmi ťažko sa vracia. Ja som sa vrátil hlavne preto, že v českom TRIAD-e som už potreboval odovzdať kreatívne vedenie, a to sa robí veľmi ťažko, ak by som tam zostal.
Českí marketéri si uvedomujú dôležitosť brand strategy
|
Pavol Minár Inspirations Minar |
Na Zlatom klinci mal Peter Michalka prednášku o českej a slovenskej reklame a citoval tam moje slová, že „česká kreativita osciluje medzi bazálnou produktovou doslovnosťou a excesívnou filozofickou hĺbkou bez viazanosti na benefit alebo produkt. Slovenská kreativita je viac príbehovo a významovo ladená a viac ju baví – niekedy aj metaforicky – dramatizovať produkt alebo insight“. Peter ma vtedy nazval Lacom Borbélym slovenskej reklamy. Logicky z toho teda vyplýva, že Laco Borbély je Pavlom Minárom slovenského futbalu, čo mi celkom imponuje...
Slovenská reklama je produktovo a benefitovo fokusová
Akokoľvek srandovne znie moja charakteristika českej a slovenskej kreativity, naozaj je pravdou, že toto je rozdiel medzi naším a českým prístupom k reklame. Ten český je často až alebo zarážajúco doslovný, alebo naopak, často tam vznikne niečo myšlienkovo také hlboké, že to prakticky nemá dno, pričom s produktom alebo benefitom si v týchto prípadoch nikto z tvorcov alebo zadávateľov nerobí ťažkú hlavu. A na druhej strane, slovenská reklama je vo svojich naráciách viac produktovo, a teda aj benefitovo fokusovaná, čo však nie je na úkor kreativity, práve naopak. Samozrejme, ide o generalizáciu, ale principiálne to platí.
Počas pôsobenia v Čechách a na Morave som zaznamenal ešte jednu skúsenosť. Slovenský prístup k reklame je tam vnímaný ako kreatívnejší, odvážnejší, emotívnejší a menej „při-zdi-sráčovský“. Takže často je to tak, že keď na prezentácii v Čechách začnete hovoriť po slovensky, polovica práce je v podstate hotová, lebo vaše návrhy budú z definície vnímané ako tie zaujímavé. Ale na druhej strane, často je to aj o opačnej polohe, a síce o tom, že klienti, ktorým imponuje puntičkársko-akurátny prístup a schopnosť o nepodstatnom detaile odborne hovoriť 78 minút až 8 hodín, majú tendenciu návrhy slovenských tvorcov vnímať ako príliš frivolné a nevhodné pre ich značku.
Dôležitosť brand strategy
To, čo by som z Čiech a Moravy chcel priniesť domov, je to, ako si tam uvedomujú dôležitosť toho, aby ich značka mala svoju brand strategy (naschvál to píšem v angličtine, lebo český marketingový a reklamný diskurz je ešte viac zanglicizovaný ako slovenský) a k tomu, samozrejme, aj marketingovú a komunikačnú stratégiu. A to sa týka nielen veľkých alebo stredne veľkých značiek, ale aj tých malých – naozaj, v Českej republike je oveľa viac vyvinutejšia citlivosť voči tomu, že vaša značka potrebuje byť strategicky riadená, a teda aj mať svoju stratégiu. To znamená mať svoj cieľ, poznať svoju pozíciu, vedieť veľa o svojich zákazníkoch, konkurencii, socio-kultúrnej situácii a pod., a všetky tieto informácie použiť pre svoju marketingovú prax. Opakujem, v Českej republike si to uvedomuje aj čoraz viac malých značiek. Toto by som rád preniesol aj k nám.