Výskumných agentúr sme sa opýtali, aké zmeny v trendoch zadávateľov nastali v oblastiach prieskumu trhu a aké typy a zameranie prieskumov preferujú.
Pre-testovanie nových produktov
|
VÁCLAV HŘÍCH výkonný riaditeľ AKO |
V roku 2019 sa prinavracia pre-testovania nových produktov a služieb na úkor merania parametrov už existujúcich, čo zrejme súvisí so zvyšovaním opatrnosti firiem pri investovaní do inovácií. Objavujú sa tiež noví a noví malí zadávatelia, ktorí doteraz nemali žiadne skúsenosti s marketingovými prieskumami (neziskové organizácie, mestá...). Pretrváva aj jav, keď zadávateľ cíti potrebu prieskumu, ale nevie definovať jeho cieľ a potenciálne možnosti využitia jeho výsledkov.
Využitie online prostredia
|
MARTIN SLOSIARIK riaditeľ FOCUS Centrum pre sociálnu a marketingovú analýzu |
Aj tento rok bol potvrdením toho, že naši klienti nechcú robiť intuitívne rozhodnutia, ale rozhodnutia založené na dátach. Pokiaľ ide o typy a metodológie prieskumov, tak tie sú rôzne a vždy sa prispôsobujú skúmanému problému. V prípade komplexnejších prieskumov je to overená kombinácia kvalitatívneho a kvantitatívneho prieskumu. Mnohé komunikačné koncepty sa testujú s využitím online prostredia. V prípade medzinárodných projektov je veľká pozornosť zameraná na zlaďovanie metodológií a postupov výberu respondentov, ale aj správnosti prekladu otázok.
Relevantné informácie
|
JAKUB HANKOVSKÝ Managing director Ipsos |
Žijeme v dobe, keď sme presýtení dátami. Vnímame to v našich súkromných životoch, ako aj v oblasti prieskumu trhu. Kľúčovou hodnotou, ktorú naši klienti očakávajú, je konkrétnosť poskytnutých insightov a schopnosť identifikovať relevantné informácie, a to nielen z primárnych dát, ktoré pre nich zbierame. Práca so sekundárnymi zdrojmi (otvorené dáta, dáta zo sociálnych sietí, recenzných či porovnávacích portálov), schopnosť využiť tzv. pasívne dáta (pozorovanie, očná kamera, senzory na predajných miestach a pod.) a ich integrácia pri hľadaní insightov je v poslednom čase čoraz nutnejšia.
Zameranie na technológie a online
|
JÁN HUDÁK Client Service Director Kantar Group |
Rok 2019 nevnímame z hľadiska dopytov klientov ako výnimočný alebo zásadne prelomový. Dopyt je relatívne stabilizovaný a poväčšine realizujeme projekty v oblasti značky, komunikácie, mapovania trhu a spokojnosti zákazníkov. Samozrejme, svoje miesto si našli aj projekty so zameraním na technológie a online prostredie, kam patrí či už opis správania zákazníkov, alebo tiež nastavovanie digitálneho rozhrania, t. j. rôzne UX testingy a podobne.
Krátke a rýchle prieskumy
|
MAREK ZÁMEČNÍK zástupca riaditeľa Nielsen Admosphere Slovakia |
V uplynulom roku sme zaznamenali nárast požiadaviek na krátke a rýchle prieskumy, ktoré klienti využívali pri určovaní obchodnej a vývojovej stratégie produktov a služieb. Taktiež sa viac venujú aj pravidelnému a dlhodobému sledovaniu vývoja vnímania značky a produktov.
Do popredia vystupujú dva kľúčové atribúty – tlak na rýchlosť a praktické využitie výsledkov. Za značný trend možno považovať rôzne modifikácie prepájania big dát z interných zdrojov firiem, ktoré denne generujú, s informáciami z kvalitatívnych a kvantitatívnych prieskumov. Prinavracia sa pretestovanie nových produktov a služieb na úkor merania parametrov už existujúcich.
Tlak na rýchlosť a výsledky
|
MICHAL VYŠINSKÝ Managing director 2muse |
V prvom rade je nutné spomenúť skôr dva kľúčové atribúty, ktoré vystupujú do popredia – tlak na rýchlosť a praktické použitie výsledkov – ich implementáciu pre biznis klienta a jeho správne rozhodnutia. K týmto dvom atribútom treba pripočítať aj tlak na cenu, ale to je faktor, ktorý je typický nielen pre prieskum trhu. Nedá sa povedať, že by v zadaniach vyslovene výraznejšie dominovali niektoré typy alebo zamerania prieskumov.
Evidentný je však rastúci záujem o prieskumy, ktoré správne a čo najpresnejšie zmerajú potenciál pre produkt či služby, pomôžu nastaviť komunikáciu alebo prieskumy, ktoré sa týkajú employer brandingu. Takisto v uplynulých 3 – 4 rokoch evidujeme nárast usability testov.
Zvýšený dopyt o medzinárodné štúdie
|
DARINA IMREOVÁ Executive director ACRC |
Informácie sú základom každého zdravého rozhodovacieho procesu. Z uvedeného dôvodu sa zadávatelia výskumu budú vždy zaujímať o základné témy marketingového mixu, aby ich vedeli sledovať v čase a v meniacom sa prostredí. V roku 2019 sme zaznamenali zvýšený dopyt o medzinárodné štúdie zamerané na porovnávanie rôznych aspektov života obyvateľov Európskej únie.
Meranie výkonu
|
MARTIN MRAVEC konateľ Actly |
Z hľadiska obsahu nevnímame na strane dopytu zásadné zmeny. Pribudli prípady testovania produktov a služieb pred ich spustením alebo relaunchom, pozorujeme aj väčšiu preferenciu merania štandardizovaných indikátorov výkonu.
Rast záujmu o kvalitatívny prieskum
|
MARCELA ŠIMKOVÁ Executive director Data Servis – informace |
Nové trendy v prieskumoch trhu vidíme hlavne v oblasti dostupnosti nástrojov na „meranie“ v podstate čohokoľvek, čo klient potrebuje vedieť pre svoje informačné potreby a aktivity spojené s predajnou alebo komunikačnou efektivitou, so starostlivosťou o značku a lojalitu zákazníkov.
Vidíme rast záujmu o kvalitatívny prieskum. Klienti potrebujú lepšie porozumieť a pochopiť výsledky a hlavne ich správne aplikovať do svojich budúcich aktivít. Z kvantitatívnych výskumov dostávame rýchlo mnoho čísiel, lenže ich použitie, relevantnosť alebo len indikatívnosť a informačná hodnota nie je vždy presne určená pri robotickom spracovaní. Vďaka nim sa otvára väčšia potreba insightov.
Rastie tiež potreba „jednoduchých“ jednocieľových prieskumov alebo prieskumov zameraných len na konkrétne zistenia niekoľkých faktov pre jednorazovú informačnú potrebu.
Kvantifikovanie potenciálov rastu
|
LADISLAV CSENGERI Consumer Panel Services Director CZSK, GfK |
V dnešnom rýchlo sa meniacom trhovom prostredí klienti očakávajú od svojich partnerov rýchlosť, spoľahlivosť, dlhoročné skúsenosti, odbornosť a znalosť ich prostredia a trhu.
Veľmi často sa stretávame s otázkami zameranými na kvantifikovanie potenciálov pre účely ďalšieho rastu, či už v oblasti marketingu, alebo predaja. Naši zadávatelia od nás očakávajú schopnosť prepájania informácií v rámci jedného zdroja dát, implementácie a kombinovania externých informácií a dátových zdrojov, sústreďovať sa na syntézu existujúcich a dostupných zdrojov.
Prieskumy v oblasti customer experience
|
RASTISLAV KOČAN Managing partner Go4insight |
Od našich klientov v poslednom čase cítime vyšší záujem najmä o prieskumy v oblasti customer experience. To sa týka oblasti dlhodobých trackingov, kde je hlavným zámerom kontinuálne monitorovať úroveň zákazníckej skúsenosti, rôznych menších taktických prieskumov zameraných na vybranú úzko definovanú oblasť, ale aj strategickejšie zameraných hĺbkových zisťovaní Customer journey. V tomto prípade sa podrobne mapujú všetky procesy, ktoré klienta alebo zákazníka sprevádzajú pri nákupnom procese alebo v interakcii s poskytovateľom služby.
Vzhľadom na situáciu na trhu práce cítime zvýšený dopyt aj v oblasti prieskumov zameraných na spokojnosť zamestnancov a employer branding. Stále je populárna oblasť elektronických kanálov, respektíve celú oblasť omnichannel prístupu, kde naši klienti potrebujú porozumieť preferenciám zákazníkov týkajúcich sa spôsobu komunikácie a nákupu cez online a offline kanály.
Zvyšovanie výkonnosti predaja
|
PETER VARGA Country Manager MARKET VISION SLOVAKIA |
Sme vďační našim klientom, že dopyt po našich službách má naďalej vzostupný trend. Našou každodennou prácou, a vášňou zároveň, je napomáhať spoločnostiam v oblastiach, ktoré považujeme za existenčne dôležité a kľúčové pre každé úspešné podnikanie – zvyšovanie výkonnosti predaja, lepšie poznanie svojich zákazníkov a rozširovanie znalostí o aktivitách konkurencie a ich potenciálnych plánoch ovplyvňujúcich vývoj na trhu.
Z celkového pohľadu na trh nemožno hovoriť o výrazných zmenách v charaktere klientskych dopytov po prieskumných riešeniach, prieskum naďalej plní svoju tradičnú funkciu - prináša informácie v tých oblastiach podnikania, kde spoločnosti pociťujú neistotu, nevyužitý potenciál alebo informačný deficit.
Z hľadiska charakteru prieskumnej agentúry, bezo zmeny, naďalej veríme našim hodnotám a princípom – kvalitná práca a ľudský prístup. Ak si zadávateľ vyberie pre službu externú agentúru, z hľadiska atribútov spolupráce stále hľadá profesionálny vzťah, ktorý je autentický, relevantný, inšpiratívny a hmatateľný z hľadiska výsledkov vykonanej práce a, samozrejme, s pozitívnym dopadom na fungovanie klientskej organizácie.
B2B prieskumy
|
ANDREJ KIČURA Managing director MNFORCE |
V roku 2019 sme zaznamenali väčší dopyt po B2B prieskumoch/zberoch dát, čo nás motivovalo na hlbšiu profiláciu našich registrovaných panelistov, ktorí sú podnikateľmi alebo živnostníkmi.
Mobilné prieskumy
|
PETER JAVORNICKÝ Client Service Manager NMS Market Research SR |
Naďalej pokračuje trend presunu prieskumu do online prostredia, a to aj pri konzervatívnejších klientoch. Čoraz väčší záujem je aj o mobilné prieskumy, respektíve s naha o to, aby zákazníci vyplnili dotazník na mobiloch. V súčasnosti nám asi 40 percent respondentov vypĺňa dotazníky pomocou mobilných telefónov.
Tento trend pomáha získavať čoraz relevantnejšie dáta. Napríklad pri spokojnostných prieskumoch, kde sme schopní odoslať zákazníkovi dotazník do niekoľkých minút od kontaktu so svojím zadávateľom, môže zákazník odpovedať pomocou mobilu prakticky ihneď a kdekoľvek, čím získame veľmi čerstvú a úprimnejšiu spätnú väzbu.
Prieskumy v oblasti omnichannel prístupu
|
JAKUB BERČÍK externý konzultant a pôvodca patentových riešení, SAMO Europe |
Trendov, s ktorými sa stretávame, je viacero. Určite za zmienku stojí vyšší záujem o prieskumy v oblasti „customer experience“ nielen prostredníctvom tradičných nástrojov, ale aj s využitím hĺbkových zisťovaní rozšírených o podvedomé merania. Rozvoj m-commerce podnecuje prieskumy v oblasti omnichannel prístupu, kde zadávatelia potrebujú porozumieť preferenciám svojich zákazníkov, ktoré sa týkajú komunikácie alebo nákupu cez viaceré kanály.
Najmä v prípade mobilných zariadení sa ako užitočný nástroj merania user „experience“ a „interface“ postupne rozširuje medzi klientmi kvalitatívny prieskum s využitím Eye trackingu s kombináciou ďalšej formy podvedomého merania emócií, napr. tvárovej biometrie.
V tejto súvislosti zaznamenávame aj čoraz väčší záujem zo strany klientov o vzdelávanie, workshopy v oblasti neuromarketingu, a teda rozpoznávania skutočných emócií. Napriek dostupným technológiám, ktoré umožňujú sledovať správanie ľudí v reálnych a prirodzených podmienkach, sa stretávame so záujmom o testovania s využitím virtuálnej reality.
V neposlednom rade za značný trend možno považovať rôzne modifikácie prepájania big dát z interných zdrojov firiem, ktoré denne generujú, s informáciami z kvalitatívnych a kvantitatívnych prieskumov. Nadnárodné firmy, ktoré pôsobia na slovenskom trhu a majú lokálne právomoci, často využívajú prieskumy rozšírené o neuromarketingové nástroje tiež ako argumentačný nástroj pre svoje zahraničné centrály.
Anketa bola publikovaná v špecializovanej prílohe Marketingový výskum, ktorá vyšla v januárovom vydaní magazínu Stratégie.