Tak ako prenikajú technológie do života, prenikajú aj do prieskumov. Výskumných agentúr sme sa preto opýtali, aké nové technológie pri svojej práci využívajú.
|
MARTIN SLOSIARIK riaditeľ FOCUS Centrum pre sociálnu a marketingovú analýzu |
V našom prípade prichádzajú nové technológie predovšetkým od zahraničných výskumných organizácií (projekty ako napr. World Poll alebo PEW), ktoré vyžadujú unifikáciu dopytovacích technológií, online platformu, real-time kontrolu a podobne.
Najväčšie komerčné štúdio virtuálnej reality v Európe
|
JAKUB HANKOVSKÝ Managing director Ipsos |
Minulý rok sme výrazne zlepšili a doplnili funkcionality našej online reportingovej platformy – Elis. Medzi najvýznamnejšie doplnky patrí automatizovaná textová analytika, ktorá je kompatibilná aj so slovenským jazykom.
Ďalej sme v spolupráci s partnermi úspešne implementovali riešenia na monitoring pohybu na predajných miestach a v neposlednom rade úspešne etablovali najväčšie komerčné štúdio virtuálnej reality v Európe – Virtuplex, ktoré sa nachádza v neďalekej Prahe.
Globálne pôsobiacich klientov poteší naša nedávna akvizícia spoločnosti Synthesio, ktorá sa venuje analýze a reportingu dát zo (nielen) sociálnych sietí.
Kantar Marketplace a využívanie AI
|
JÁN HUDÁK Client Service Director Kantar Group |
Hlavnou novinkou je naša nová platforma – Kantar Marketplace, ktorú sme pre Slovensko spustili koncom roka 2019. V zásade môžeme hovoriť o niečom v štýle e-shopu. Je to platforma, ktorá bude v budúcnosti umožňovať veľmi rýchle a plne automatizované riešenie štandardných a marketingových úloh.
V súčasnosti je to typicky testovanie reklamy, ktoré máme už dnes veľmi unikátne štandardizované prostredníctvom nástroja Link. Klienti, ktorí nástroj poznajú a pracujú s ním, už často čítajú report/dashboard sami, a preto bolo len otázkou času, kedy bude celý proces automatizovaný. Znamená to, že klient si cez Kantar Marketplace zadá, že chce testovať reklamu, na portál nahrá testované kreatívy (televízne, printové, pre online prostredie) a v horizonte desiatok hodín dostáva otestovaný výsledok v podobe dashboardu.
V prípade potreby môžu tento výsledok okomentovať naši výskumníci. Celý proces je nastavený tak, aby mal klient výsledky v horizonte 1 – 2 dní. Takto už dnes klienti môžu testovať reklamu (Link) a produkt (eValuate) a postupne budú pribúdať ďalšie riešenia.
Inou cestou je využívanie AI. Ako príklad uvedieme schopnosť testovať, ako bude reklama formovať značku. Mnohí naši klienti nastavujú značky vzhľadom na archetypy, u nás prostredníctvom nástroja NeedScope.
Štandardizované riešenie a globálna databáza tisícov meraní umožňujú odhadovať, ako bude reklama formovať značku. Je to na podobnom princípe, ako dokáže napr. Google triediť a rozpoznávať fotky podľa tvarov na ľudí, zvieratá, objekty a pod., v tomto prípade umelá inteligencia umožňuje vyhodnotiť dosah daného vizuálu na značku, ba dokonca bez potreby ukázať tento vizuál/reklamu respondentom. Celý proces tak trvá rádovo minúty.
Tento nástroj je reálne k dispozícii aj pre našich slovenských klientov. Na rozdiel od Kantar Marketplace však nejde o samoobslužný nástroj (hoci je plne automatizovaný), pretože v súčasnosti vyžaduje interpretáciu výskumníka, no v schopnosti radiť klientom nás dostáva na úplne inú úroveň.
Vývoj interných aplikácií a programov
|
MAREK ZÁMEČNÍK zástupca riaditeľa Nielsen Admosphere Slovakia |
Posledné obdobie sme venovali vývoju interných aplikácií a programov, ktoré nám umožnia efektívnejšie riadenie projektov, zber a vyhodnotenie dát. Klient tak získa informácie pre svoje rozhodovania skôr a lacnejšie.
Biometrické testovanie
|
MICHAL VYŠINSKÝ Managing director 2muse |
Kontinuálne pracujeme a vyvíjame biometrické testovanie – meranie emócií cez sken tváre či zisťovanie vizuálnej pozornosti cez očnú kameru. Tieto metódy kombinujeme s kvalitatívnym prieskumom a kvalitatívnou obsahovou analýzou, čo prináša komplexné pochopenie riešeného problému, najmä v oblasti marketingovej komunikácie.
Čoraz častejšie využívame v projektoch spájanie prieskumov s analýzami hard a big dát s využitím pokročilých štatistických metód – jeden z príkladov je vypočítaný jedinečný model efektivity komunikácie pre šesť kategórií – telekomunikácie, banky, poisťovne, automotive, nealko nápoje a obchodné reťazce. Týmto modelom dokážeme optimalizovať pre jednotlivé značky presné hodnoty investícií do komunikácie tak, aby značka a jej parametre boli efektívne ovplyvňované.
Pri projektoch využívame čoraz viac automatizáciu pri spracovaní, čo umožní prinášať rôzne instantné riešenia, z ktorých by som vyzdvihol rýchle a jednoduché testy potenciálu, a testy komunikácie (post-testy, ale aj pre-testy).
Crossmetodologické prieskumy a geofencing
|
DARINA IMREOVÁ Executive director ACRC |
Doba prináša nárast popularity crossmetodologických prieskumov. S tým je spätá potreba platformy, ktorá dokáže spájať dáta z rôznych metodológií zberu. Lepšie online dopytovanie F2F rozhovorov umožňuje neustále sa rozvíjajúci vysokorýchlostný internet takmer na celom území Slovenska a tiež vysokorýchlostný mobilný internet.
Svoje miesto si našli aj moderné prostriedky na kontrolu práce anketárov, ako je GPS a s ním spojený geofencing, či pokročilé kontrolné algoritmy na vyhodnocovanie kvality práce jednotlivých anketárov.
Inovovanie projektívnych techník
|
MARTIN MRAVEC konateľ Actly |
Tak ako prenikajú technológie do života, prenikajú aj do prieskumov. Keď prichádzame za partnermi z IT s nápadmi, inšpiráciami a inováciami, zisťujeme, že v zásade sú všetky realizovateľné. Ak však pre klienta dokážeme rovnako obsažné dáta získať klasickým postupom za nižšiu cenu, elegancia a inovatívnosť idú minimálne „bokom“ alebo sa hľadá kompromis.
Väčšou výzvou než zavádzanie nových technológií sa nám zdá obhájenie zmyslu prieskumu trhu pred klientmi, ktorí vďaka technológiám majú o svojich zákazníkoch detailné informácie, predikcie ich správania, možnosti testovania...
V uplynulom roku sme mali viac príležitostí na využitie IT pri kvalitných prieskumoch, inšpirovali nás napríklad pri inovovaní projektívnych techník vo fokusových skupinách.
Aplikácie na rozpoznávanie faktov z fotografií
|
MARCELA ŠIMKOVÁ Executive director Data Servis – informace |
Medzi novými technológiami, ktoré využívame, sú aplikácie na rozpoznávanie faktov z fotografií, aplikácie na spracovanie skenovaných dát, na realizáciu desk research sociálnych sietí a iné.
Ďalšou je novorozšírená štatistická aplikácia na bleskové vyhodnotenie a online hot line s upozornením danej zodpovednej osoby na nesúlad v konkrétnom obchodnom kanáli. Dôraz sa kladie predovšetkým na jednoduchú a prehľadnú grafiku a vizualizáciu priebežného monitoringu predajných kanálov na trhu.
Nové technológie používame tiež pri získavaní dát, keď simulujeme respondentom reálne prostredie pomocou interaktívnych pomôcok, videí a podobne.
Technológia GfK MyScan
|
LADISLAV CSENGERI Consumer Panel Services Director CZSK, GfK |
GfK uviedla v roku 2019, v rámci svojho spotrebiteľského panelu, na slovenský trh technológiu GfK MyScan, ktorá pomáha našim panelistom pri skenovaní ich nákupov v oblasti FMCG prostredníctvom smartfónov.
Popri doterajšom zbere dát formou InHome Scanning nám tento nový spôsob zberu dát umožní lepšie cieliť aj na mladšie a technologicky zamerané skupiny obyvateľstva a otvára ďalšie možnosti získavania informácií od panelistov.
Neuromarketing a facial coding
|
RASTISLAV KOČAN Managing partner Go4insight |
Pri online dopytovaní pozorujeme, že významne stúpa podiel dotazníkov vypĺňaných na mobilných zariadeniach. Preto sa snažíme, aby každý dizajn dotazníkov bol vytváraný s filozofiou „mobile first“. Tomu prispôsobujeme aj gamefikačné prvky v online dotazníkoch.
V dlhodobejších trackinoch ponúkame klientom čoraz viac klientsky prívetivejšie online dashboardy ako formu výstupov. V poslednom roku sme znásobili počet prieskumov, kde podstatnú časť tvoria metódy založené na neuromarketingu a facial codingu. Automatizáciu zavádzame čoraz intenzívnejšie aj do spracovávania dát, čo nám umožňuje byť rýchlejšími a efektívnejšími.
Nové aplikácie pre každodennú prax
|
PETER VARGA Country Manager MARKET VISION SLOVAKIA |
S MARKET VISION sa už niekoľko rokov spája silný dôraz na technológie a ich využívanie v každodennej praxi i portfóliu služieb. Výsledkom nášho presvedčenia, zanietenia a hodín práce je celkom 18 aplikácií, čím sa v oblasti prieskumu trhu môže pýšiť máloktorá agentúra.
Výsledkami práce programátorov a projektových tímov v oblasti rozvoja technológií v našom ponímaní sú v roku 2019: uvedenie aplikácie SPRINGapp pre zber dát v oblasti mystery shopping-u; aplikácia SPRINGreporting pre analýzu a zobrazovanie dát; aplikácia SPRINGaudit pre auditné potreby našich klientov a tiež nové funkcionality našej aplikácie pre zber spätnej väzby a manažovanie zákazníckej skúsenosti – feedTRACK.
Úplná automatizácia online zberu dát
|
ANDREJ KIČURA Managing director MNFORCE |
Naše online panely sme integrovali cez API s vybranými zahraničnými prieskumnými agentúrami. Vďaka tomu sme dosiahli pri zadaniach od integrovaných agentúr úplnú automatizáciu online zberu dát (od získania zadania cez rozposlanie pozvánok panelistom až po odmenenie panelistov), čo nám pomáha znižovať prevádzkové náklady a udržiavať všetky online panely aktívne
Využitie umelej inteligencie
|
PETER JAVORNICKÝ Client Service Manager NMS Market Research SR |
Asi najväčšou „vychytávkou“ posledného obdobia je využitie umelej inteligencie v marketingovom prieskume. Momentálne sa s umelou inteligenciou najčastejšie stretávame pri spracovaní otvorených otázok v spokojnostných prieskumoch. S vývojom AI sa výrazne zlepšuje aj kvalita výstupov a myslím si, že blízka budúcnosť ukáže, kam až sa AI v marketingovom prieskume môže dostať.
Využívame aj vlastné patentované technológie
|
JAKUB BERČÍK externý konzultant a pôvodca patentových riešení, SAMO Europe |
V kvalitatívnom prieskume využívame rôzne kombinácie metód, ako napr. Eye tracking, Facereading, meranie dilatácie očných zreníc, kožného odporu, srdcovej činnosti a elektroencefalografie, čo vyžaduje zapojenie pokročilých synchronizačných, resp. analytických systémov.
Okrem bežne dostupných technológií využívame aj vlastné patentované technológie. Jednou je špeciálna výskumná vesta SAMO®, ktorá umožňuje komplexné posúdenie spotrebiteľského správania v reálnych podmienkach, keďže zaznamenáva informácie o pohybe respondentov, vizuálnej pozornosti, emóciách a faktoroch prostredia. Emócie sú v tomto prípade zaznamenávané minimálne pomocou 3 metód na dosiahnutie čo najvyššej validity dát.
Druhou je špeciálna platforma na testovanie UX (user experience) a UI (user interface) webových/mobilných aplikácií, ktorá rozširuje online analytiku o merania vizuálnej a emocionálnej pozornosti.
V oblasti kvantitatívnych prieskumov využívame online platformu samolab.online®, pokročilú formu opytovania (dotazníkového prieskumu), prostredníctvom ktorej sa okrem klasickej spätnej väzby zaznamenáva aj tvárová biometria a reakčný čas respondentov. Využívame tiež inteligentné digitálne panely/kiosky a LCD displeje s funkciou personalizovania zobrazovaných informácií, zberu explicitnej a implicitnej spätnej väzby v akomkoľvek prostredí.
Anketa bola publikovaná v špecializovanej prílohe Marketingový výskum, ktorá vyšla v januárovom vydaní magazínu Stratégie.