Kvantitatívny prieskum je rýchly a relatívne lacný. Prinesie však odpovede len na otázku "Koľko?" a výsledkom je množstvo dát. Kvalitatívne prieskumy sú náročnejšie na čas a realizáciu a sú aj drahšie. Dokážu však priniesť odpoveď na otázku "Prečo", zistiť príčiny a motívy správania zákazníkov.
V akých prípadoch alebo skúmaných oblastiach je kvalitatívny prieskum nenahraditeľný? Aké sú možnosti jeho automatizácie? Opýtali sme sa výskumných agentúr.
|
VÁCLAV HŘÍCH výkonný riaditeľ AKO |
V našej agentúre ich počet narastá len mierne, ale ich význam pokladám stále za nevyhnutnú súčasť marketingových prieskumov. V ich automatizácii vidíme strácanie hlavných výhod tejto metódy prieskumu, preto nepredpokladám masovejšie rozšírenie automatizovanej formy.
|
MARTIN SLOSIARIK riaditeľ FOCUS Centrum pre sociálnu a marketingovú analýzu |
V našej spoločnosti je podiel kvalitatívneho prieskumu relatívne konštantný a na celkovom obrate predstavuje približne desatinu. Kvalitatívny prieskum má svoje nezastupiteľné miesto medzi výskumnými nástrojmi, a to predovšetkým pri skúmaní motivácií, bariér, uvažovania o predmete prieskumu a jeho celkovom pochopení.
Pochopenie rôznych cieľových skupín
|
JAKUB HANKOVSKÝ Managing director Ipsos |
Kvalitatívny prieskum má a vždy bude mať svoje nezastupiteľné miesto v prieskume trhu. Zaujímavosťou je, že firmy, ktoré majú o svojich zákazníkoch veľa dát (technologické spoločnosti, operátori), rady využívajú kvalitatívny prieskum na pochopenie trendov, ktoré v týchto dátach vidia, ale nerozumejú im, prípadne nepoznajú ich príčiny. Najväčším globálnym klientom Ipsosu je Google, ktorý využíva (nielen) kvalitatívny prieskum na pochopenie rôznych cieľových skupín.
Možnosti automatizácie vychádzajú z vývoja technológií. Online komunity, online skupinové diskusie či UX testovanie je niekoľko prípadov, kde sa dá kvalitatívny výskum zrýchliť či zefektívniť (aj keď nie úplne automatizovať). Faktom zostáva, že množstvo kvalitatívnych techník bude vo svojej podstate automatizácii dlhodobo odolávať – a je to úplne v poriadku.
Agilný vývoj
|
JÁN HUDÁK Client Service Director Kantar Group |
Rola kvalitatívneho prieskumu je dlhodobo stabilná a rok 2019 nebol dôvod na zmenu. K vývoju a zmenám dochádza v dôsledku postupnej zmeny fungovania na strane klientov.
Typickým príkladom je agilný vývoj. Ide o spôsob práce, pri ktorom sa spravidla nedá fungovať v štandardnom prieskumnom procese brief – ponuka – projekt – report. Samozrejme, jednotlivé kroky ostávajú zachované, ale projekt musí nastavením zodpovedať princípom agility, a práve kvalitatívny prieskum je na to ideálny. Či už ide o online komunity, kombináciu workshopov a fokusových skupín, alebo aj o tradičný spôsob realizácie prieskumu.
Práve online komunity a workshopy za účasti klientov i respondentov sme v minulom roku používali častejšie ako v minulosti.
|
MAREK ZÁMEČNÍK zástupca riaditeľa Nielsen Admosphere Slovakia |
Kvalitatívny prieskum je u nás stabilnou súčasťou výskumnej činnosti. Využitie pri rôznych produktoch a audiovizuálnych materiáloch je samozrejmosťou pri FMCG a v médiách.
Význam kvalitatívneho prieskume rastie s množstvom dát
|
MICHAL VYŠINSKÝ Managing director 2muse |
Áno, význam dobre zrealizovaného kvalitatívneho prieskumu rastie práve v súčasnosti, keď majú firmy množstvo vlastných dát alebo dát, ktoré si vedia firmy získať. Klasický, dobrý a poctivý kvalitatívny prieskum ostáva pri niektorých úlohách stále nenahraditeľný.
Ide najmä o úlohy, keď je potrebné pochopiť správanie zákazníkov, odpovedať na otázku prečo, zadefinovať hĺbkové, skryté motívy správania, odhaliť možné skryté bariéry či motivátory využívania služby alebo kúpy produktu.
Tak ako automatizácia postupuje v iných oblastiach, nevyhne sa jej ani kvalitatívny prieskum – ide o rôzne formy prepisov transkriptov, robenia poznámok, kódovania odpovedí, identifikácie sentimentu textov v online priestore a o rôzne nové formy realizácie kvalitatívneho prieskumu cez online platformy, kde je možné získať veľa dát, ktoré je potrebné rýchlo spracovať.
Podobne je to pri kódovaní obrázkov,fotiek či stimulov, ktoré moderné technológie umožňujú automatizovať, aj keď v slovenských reáliách zatiaľ obmedzene. Kontext a skutočné hĺbkové pochopenie však zostáva zatiaľ doménou prieskumníkov, ich vzhľadu a vkladu.
Kvalitatívny výskum potrebuje vždy priestor na kreativitu
|
DARINA IMREOVÁ Executive director ACRC |
Kvalitatívny výskum má svoje nezameniteľné miesto v rámci metodológie výskumu trhu. Aj v dnešnom svete moderných technológií potrebujú marketéri „insight“ na odpovede na dôvody, prečo sa veci dejú a sú vnímané tak, ako sa s nimi stretáva či už zákazník, alebo klient.
Automatizácia je spojená s efektivitou a so šetrením nákladov. V kvalitatívnom výskume je však dôležité pozorne sa venovať každej jeho súčasti, či už je to kvalitné vyhľadanie ľudí so špecifickými charakteristikami,alebo napísanie scenára zohľadňujúceho konkrétne ciele klienta, ako aj interpretácii výledkov konkrétneho projektu. Kvalitatívny výskum potrebuje vždy priestor na kreativitu, čo vyžaduje aj dostatok času aj prostriedkov na realizáciu.
|
MARTIN MRAVEC konateľ Actly |
V našej praxi nevnímame nárast ani pokles významu kvalitatívneho prieskumu. Nové technológie otvárajú možnosti tak pre vznik nových kvalitatívnych techník, ako aj pre spracovanie kvalitatívnych dát.
Pri ich aplikácii máme na zreteli efektivitu z hľadiska klienta. Aj pri použití automatizovaných postupov ostáva pre nás podstatou interpretácie dát z kvalitatívneho prieskumu expertíza, skúsenosť a imaginácia výskumníkov.
Zadávatelia chcú viac než len report s grafmi a tabuľkami
|
MARCELA ŠIMKOVÁ Executive director Data Servis – informace |
Rozhodne vidíme rast záujmu o kvalitatívny prieskum a vychádza to z potrieb lepšie porozumieť a pochopiť výsledky a hlavne ich správne aplikovať do budúcich aktivít. Kvantitatívny prieskum je dnes veľmi obľúbený a rozšírený. Každý ho dokáže rýchlo a lacno zrealizovať cez online alebo call centrum, ale výsledky odpovedajú len na otázky: Koľko? Ako často? Aké množstvo? Aká je spotreba?
Výsledkom je mnoho dát, číselných radov, opakovaných chronologických výstupov a podobne. Lenže čo so všetkými týmito kvantami čísel, ktoré spracuje automat? Ktoré informácie sú relevantné a ktoré len indikatívne alebo informačné? Ich prínos je v rýchlom a jednorazovom použití.
Kvalitatívne prieskumy sú náročnejšie na prípravu, realizáciu, rekrutáciu vhodných respondentov, sú časovo náročnejšie a tiež drahšie, ale dokážu odkryť pravú podstatu súčasného stavu mysle a budúce požiadavky spotrebiteľov, zákazníkov, zamestnancov v rôznych generačných profiloch.
Odpovedajú na otázky: Prečo? Z akého dôvodu? Čo je motiváciou? Aké sú názory? Sleduje minulosť, prítomnosť, ale aj budúcnosť a ako sa bude meniť v čase respondent. Získanie a spracovanie kvalitatívnych dát a ich interpretácia je práca vysoko odborná a bez skúseností a znalosti problematiky sa nedá vykonať. Práve tu vidíme posun v potrebách zadávateľov prieskumu, keď chcú od agentúry viac než len report s grafmi a tabuľkami.
|
LADISLAV CSENGERI Consumer Panel Services Director CZSK, GfK |
Aj napriek spomínaným trendom úloha kvalitatívneho výskumu zostáva zachovaná, najmä v oblastiach objasňovania príčin, dôvodov a motívov správania a rozhodovania kupujúcich a spotrebiteľov.
Kvalitatívny prieskum sa stáva „komplexnejším“
|
RASTISLAV KOČAN Managing partner Go4insight |
Z nášho pohľadu kvalitatívny prieskum nikdy nevyšiel z módy. Vždy mal svoje pevné miesto a klienti vždy oceňovali a stále oceňujú možnosti,ktoré prináša. Nové technológie a veľké množstvo dát, ktoré majú klienti k dispozícii, často dokážu identifikovať nejaké slabšie alebo problematickejšie miesto.
Interné dáta však nedokážu vždy vysvetliť dôvody, čím sú takéto problematické oblasti spôsobené, aké môže mať následky a ako ich napraviť. Práve v takýchto prípadoch pociťujeme nárast záujmu o kvalitatívny prieskum.
Kvalitatívny prieskum sa tak v posledných rokoch stáva celkovo „komplexnejším“ – nie sú to už len fokusy alebo individuálne rozhovory. Cieľové skupiny sú pestrejšie a využívané techniky rozmanitejšie. Stále rastie využívanie technológií – ako napr. videohovory a využívanie špeciálnych technologických riešení nielen pri dopytovaní.
Prípadný nárast môže byť „skrytý“
|
PETER VARGA Country Manager MARKET VISION SLOVAKIA |
Z pozície externej agentúry sme nezaznamenali zvláštny nárast významu kvalitatívneho prieskumu, naďalej existujú oblasti a zadania, ktoré sú uchopiteľnejšie kvalitatívnymi a, naopak, iné kvantitatívnymi metódami.
Pripúšťame však, že prípadný nárast môže byť „skrytý“, keďže vybrané spoločnosti na trhu dnes disponujú sčasti alebo úplne vlastnými internými kapacitami na kvalitatívny prieskum, jeho význam a rozsah tak často nemusí byť v závislosti od témy zreteľný pre externého pozorovateľa.
Čo sa týka automatizácie, čiastočné možnosti v operatívnej rovine existujú, pri opakovanýchčinnostiach, z podstaty metódy však nedosahuje také možnosti využitia ako v kvantitatívnom prieskume.
Trendom je presun do online prostredia
|
PETER JAVORNICKÝ Client Service Manager NMS Market Research SR |
Kvalitatívny prieskum má stále svoje nezastupiteľné miesto. Trendom posledných rokov je aj v prípade kvalitatívnych projektov presun do online prostredia. Pre našich klientov realizujeme čoraz častejšie prieskumy pomocou online komunity. Ide buď o krátkodobé komunity trvajúce 1 až 2 týždne, alebo o dlhodobé komunity, ktoré trvajú niekoľko mesiacov, prípadne rokov.
Výhodou online komunít oproti klasickým kvalitatívnym prístupom je výrazne väčší počet účastníkov pri rovnakých nákladoch. V projektoch, kde máme 100, prípadne až 300 účastníkov, sme schopní niektoré poznatky kvantifikovať. Najčastejšie sa pri online komunitách venujeme oblastiam customer journey, customer experience, ale aj prieskumom zameraným na značku, resp. imidž.
Vďaka novým technológiám a AI je oveľa efektívnejší
|
JAKUB BERČÍK externý konzultant a pôvodca patentových riešení, SAMO Europe |
V podmienkach Slovenska rastie pomalším tempom najmä pre obavy o relevanciu týchto dát z hľadiska veľkosti vzorky a ich ďalšej interpretácie, no v celosvetovom kontexte určite áno.
V súčasnosti viac ako polovica výskumného priemyslu využíva aj nejakú formu podvedomého meracieho nástroja, pričom často ide o kvalitatívne štúdie, keďže je zrejmé, že úloha nevedomia zohráva zásadnú úlohu pri vnímaní produktov, reklám a ostatných marketingových podnetov.
Úroveň záujmu o jednotlivé metódy zaznamenávajúce nevedomé procesy je stabilná, s medziročným rastom záujmu predovšetkým o sledovanie očných pohybov a využívania biometrických nástrojov. Pokroky v chápaní mozgu, ako aj v neurovede spolu s psychológiou a novými technológiami na ich meranie otvorili dvere nalepšie porozumenie spotrebiteľom v oveľa komplexnejšej a detailnejšej podobe ako kedykoľvek predtým.
Vďaka rozvoju nových technológií a využívaniu nástrojov umelej inteligencie je možné využívať kvalitatívny výskum oveľa efektívnejšie ako pred niekoľkými rokmi.
Anketa bola publikovaná v špecializovanej prílohe Marketingový výskum, ktorá vyšla v januárovom vydaní magazínu Stratégie.