Zo dňa na deň sa z nás stali novodobí Robinsonovia uväznení vo svojich domovoch. V agentúre sme dostali email, aby sme si pobalili počítače a ostali doma. Nikto netušil, ako dlho to bude trvať, ako sa bude situácia vyvíjať a čo s nami bude. Kolegovia začali lepiť na okná postity, ktoré mali tvoriť obľúbenú accountskú otázku: „Už to máš?“
Nakoniec však prehodnotili „headline“, pretože vo vzduchu bolo cítiť neistotu, ktorej by momentálne sarkazmus rozhodne nepomohol, a nápis zmenili na optimistické posolstvo, ktoré momentálne všetci potrebujeme.
Čo musia robiť značky, aby prežili karanténu?
Náš prechod na home office nebol nejakým spôsobom dramatický a za dva týždne sa nevyskytli vážne problémy. Zásadné zmeny však ovplyvňujú celý trh.
Musíme si uvedomiť, že žijeme vo veľmi ťažkej dobe a negatívna nálada sa odráža aj na Slovákoch. Nie je to len koronavírus, ten je za posledné dva roky len čerešničkou na torte našej spoločenskej mizérie. Vražda novinára, korupcia na najvyšších miestach, strata dôvery v štát, kriminálnici v talároch… Koronavírus len prehĺbil nedôveru u Slovákov, pretože ich zdravie je v ohrození a všetci vieme, že naše zdravotníctvo bolo počas celej histórie Slovenskej republiky na pokraji záujmu a teraz nie je v kondícii túto epidémiu zvládnuť. V období dlhodobej skepsy sme sa ocitli v existenčnom ohrození.
Oproti finančnej kríze sme v odlišnej situácii. Zatiaľ čo po roku 2008 bol pokles plošný, aktuálne niektoré typy biznisov sú v ohrození a iné môžu rásť. Každý segment sa teraz musí vyrovnávať so svojimi špecifickými výzvami. Banky musia klientov uistiť, že sa nezmenia na ich osobných nepriateľov, retail smeruje predaj zo zavretých obchodov na e-shopy, čím sa menia procesy a spotrebiteľské správanie, reštaurácie musia spúšťať alternatívne distribučné kanály, aby dostali jedlo ku zákazníkom. A toto všetko v spoločenskej nálade obrovskej neistoty.
Obrovskú výzvu teraz predstavuje produkcia kreatívnych výstupov.
V aktuálnej situácii máme dva typy klientov – klienti, ktorým padajú predaje, a klienti, ktorým predaje stúpajú. Ak klientom padajú predaje, nie je ešte dôvod na paniku, aby priškrtili rozpočet. Efektívne by bolo marketingové výdavky nasmerovať na posilňovanie vzťahu so zákazníkmi a budovanie imidžu. Predsa len jedného dňa sa karanténa skončí a zákazníci sa budú vracať naspäť. A stále platí: Zíde z očí, zíde z mysle.
Značky, ktoré predávajú, by sa mali sústrediť na prehodnotenie media mixu a zároveň na spôsob komunikácie. Keď dáte reklamu na bilbord vo vyľudnenom meste, všimne si ju asi malé množstvo ľudí. Ale to isté sa vám môže stať aj v digitále, ak máte priemernú kreativitu, ktorá nikoho nezaujme.
Treba sa prispôsobiť situácii, ktorá nastala. Ľudia sú zavretí doma a konzumujú extrémne množstvo obsahu. Až také extrémne, že Európska únia musela žiadať Netflix a Youtube, aby obmedzili kvalitu videí. Preto pre značky nepredstavujú konkurenciu len reklamy iných hráčov, ale celkovo zábavný obsah na internete. Tu si marketingový manažéri musia klásť otázku na svoje reklamy: „Bavilo by to ľudí pozerať?“
Obrovskú výzvu teraz predstavuje produkcia kreatívnych výstupov. Veľké natáčania sú prakticky nemožné, lebo... social distancing. Zároveň však zažívame boom spontánnej kreativity na internete. Žijeme v dobe, keď stačí mobil alebo notebook na to, aby vznikol film, talkshow, podcast alebo nový livestreamový formát. Toto je priestor na inšpiráciu aj pre reklamnú brandžu a momentálne je našou úlohou byť takí flexibilní, ako sú flexibilní tvorcovia na internete.
V četových oknách vyrábame výstupy, brainstormujeme, nadávame na feedbacky, finalizujeme veci a hlavne, touto dynamickou komunikáciou sa generuje viac nápadov.
Home office ako nová sociálna sieť
Reklamu momentálne zachraňujú technológie. Keby epidémia prepukla v 90. rokoch, reklamné agentúry by to zvalcovalo. Žijeme ale vo svete, kde kreatívci na voľnej nohe riešia zákazky zo Slovenska aj na opačnej strane zemegule. My sme momentálne prešli na Microsoft Teams, na ktorých prebieha väčšina komunikácie, porady a prezentácie klientom.
Nechcem rozoberať jednotlivé softvéry a spôsoby práce, ale skôr mi napadla zaujímavá vec. Ak si niekto myslel, že hodiny strávené na Messengeri sú stratou času, tak teraz nadišiel čas na zúročenie tohto spôsobu komunikácie. Vypisovanie cez čety je rýchlejšie, chaotickejšie, musím sa orientovať vo viacerých záložkách, ale môj kreatívny proces sa extrémne urýchlil. Generácie Y a Z majú časť svojej osobnosti zavesenú na internete a internetová komunikácia býva bezprostrednejšia a otvorenejšia.
Nemáme pevnú agendu. V četových oknách vyrábame výstupy, brainstormujeme, nadávame na feedbacky, finalizujeme veci a hlavne, touto dynamickou komunikáciou sa generuje viac nápadov. Zatiaľ čo pri štandardnom brainstormingu by sme strávili minimálne hodinu, funkčné nápady sú teraz otázkou minút. Takto mi pribudla do života ďalšia sociálna sieť, ktorá je tvorená z kolegov. Takto nejako som si predstavoval prácu pod hastagom #digitalnomad. Akurát s tým rozdielom, že nie som na Bali, ale trčím v byte v Petržalke.
V rámci karantény sa veľa hovorí o priestore na sebarozvoj a vzdelávanie. Preto sme vo firme zaviedli Masterclass raňajky a v stredu ráno sa všetci vo firme môžu pripojiť na interný stream Masterclassu s Jeffom Goodbym a Richom Silversteinom. Prednášky týchto dvoch pánov síce nenaučia grafikov lepšie zalomiť banner, ale hovoria o netradičnom uvažovaní v kontexte reklamy, a to je veľmi cenná inšpirácia.
Čo bude s nami ďalej? To nikto nevie. Nachádzame sa v situácii, s ktorou nikto nepočítal. Ale nie je to koniec sveta. Je to test našej schopnosti improvizovať a prispôsobiť sa súčasnej situácii. Toto je kľúčová vec na prežitie. Rovnako ako umývanie si rúk.