StoryEditor

Po korone sa zmeníme, nejako. A bude to normálne – po novom

Koronakríza a čas po nej prinesie nové vzorce správania sa ľudí a aj iné nákupné rozhodovanie a preferencie. Marketing a značky na to zareagujú. Ako?

Koronakríza ako bezprecedentná udalosť v životoch našej civilizácie má už teraz veľký dopad na naše životy. Nejde o krízu „normálnu,“ spôsobenú ekonomickým cyklom, spľasnutím investičnej bubliny, alebo kumulatívnym nahromadením zlých úverov a toxických hypoték, ktoré v masovom meradle prestali ľudia splácať. V „bežnej“ kríze nie sú existenčne a naraz postihnuté celé odvetvia podnikania. V „bežnej“ kríze sa môžete adaptovať a nájsť iný biznis model, v koronakríze to však nie je možné, lebo z nariadenia štátu nemôžete podnikať. V „bežnej“ kríze nemáte – či už oficiálne alebo neoficiálne – zamedzený pohyb a nemožnosť navštíviť ten obchod, ktorý chcete. „Kreatívna deštrukcia“ ako očistný mechanizmus krízy, tak ako ju koncepčne popísal ekonóm Josef Schumpeter, sa teda nedá na koronakrízu aplikovať.

Skúste si pozrieť články o tom, akú podobu bude mať budúci ekonomický vývoj. Množstvo expertov vám vysvetlí, že pôjde o písmeno V, iní vám povedia, že U alebo W a ďalší zasa, že to bude L. Je to preto, že to, čo sa deje, má oveľa bližšie k „čiernej labuti,“ teda neočakávanej udalosti, ktorá zasiahne celé ľudstvo a má ďalekosiahle a neodhadnuteľné dôsledky (Nassim Nicholas Taleb). 

Aké zmeny zatiaľ koronakríza priniesla?

Mediálny trend a protitrend

Nastal nárast sledovania TV novín, živého TV vysielania, ktoré nie je pravidelnou spravodajskou reláciou (rôzne tlačovky naživo, „breaking news“ apod.). Ľudia teda chcú byť informovaní a vedieť, čo sa deje s koronou. Dôkazom, že to platí aj u nás, je skvelá sledovanosť spravodajskej televízie TA3, ako aj spravodajských relácií komerčných televízií Markízy a JOJ. Súčasne však môžeme badať protitrend: niečo ako mediálny „eskapizmus“: signifikantne vzrástlo sledovanie a „binge watching“ streamovacích platforiem (Netlfix, Amazon Prime, YT apod.). Vysielatelia tomu napomohli rôznymi promóciami (premium content zadarmo, rozšírené free trials apod.). Toto správanie naznačuje, že v čase krízy síce správy potrebujeme a chceme byť informovaní, ale chceme aj uniknúť do fikčného sveta, ktorý nám dá možnosť zabudnúť na to, čo sa deje „naživo“.

Adweek

​Úspešné slovenské kampane dnešnej doby (Dedoles a Nekonečné dáta O2) sú toho dôkazom – potrebujeme aspoň na chvíľu vypnúť. Špeciálna zmienka o Gen Z: v tejto kohorte vzrástlo sledovanie streamovacích služieb až o 70 percent, čo môže súvisieť aj so zatvorením škôl a súčasne to môže hovoriť o aj to, že títo mladí ľudia majú nižšiu mieru zvyku čítať.

Keď sme pri čítaní: dallaský bookstore The Wild Detectives (literárni znalci určite vedia, odkiaľ je ten názov) počas koronakrízy a nútenej karantény musel zmeniť svoj biznis model – zmenil sa na cestovnú kanceláriu. Kto by sa už v dnešných časoch menil na cestovku, že? Divokí detektívi však launchli stránku gobookatrip.com. Tam si môžete objednať trip do rôznych svetových miest. Nie, Bratislava tam nie je. Áno, Praha tam je a výlet do nej vás bude stáť od 13.99 do 16.99 USD. Na Havaj sa môžete dostať za 17 a do Kapského Mesta už za 15 USD. Pointou je, že Go Book a Trip vám odporučí román odohrávajúci sa v danom meste alebo destinácii. Súčasťou kampane bola "na vážno" publikovaná správa a o ukončení kníhkupeckej činnosti a otvorení cestovateľského biznisu. Zarmútení fanúšikovia bookstoru až po kliknutí na "Book a Trip" zistili, o čo ide. A druhá pointa: kníhkupectvu sa zvýšili online predaje o 200 percent.

Book trip

Zmeny v nákupnej rutine

Obchody otvorené len vo vybraných časoch respektíve v menšej miere ako pred krízou a možnosť navštíviť len vybraný typ obchodov v ľuďoch spúšťajú prirodzený „škrečkovací“ efekt, ktorý má aj oficiálny názov: „fewer occasions – larger baskets,“ teda nákup väčšieho množstva a objemu tovarov, lebo „kto vie, čo príde.“ S tým súvisí aj nárast záujmu o konzervované a trvanlivé potraviny. Súčasne sa ľudia učia nové nákupné zvyklosti. Nákup potravín cez internet bol dlhodobo minoritný v porovnaní s bežnými online nákupmi. V súčasnosti si na to postupne zvykáme. Už na začiatku krízy okolo 13 percent ľudí nakúpilo potraviny a nápoje online po prvý krát v živote. Dnes je toto zrejme číslo ešte vyššie a dá sa predpokladať, že nejakí ľudia už pri tomto type nákupu zostanú vo vyššej miere ako pred „prvým“ razom.

  Kantar

E-shopy a platobné karty: druhé Vianoce

Jedným z víťazov koronakrízy sú aj e-shopy. Tie zažívajú neplánované druhé Vianoce. Rovnako je na to platenie kartou a obmedzovanie narábania s hotovosťou.

Sebestačnosť a čo je domáce, to bude dobré

Donedávna takmer zabudnuté a v malej a na export orientovanej ekonomike, akou je tá naša, aj „chybné“ slovo, ale dnes je sebestačnosť súčasťou mainstreamu. Spomeňme si aj na opatrenia rôznych svetových vlád o zákaze exportu zdravotníckeho  materiálu a technológií počas koronakrízy. K tomu si pridajme aj šokujúcu skúsenosť so zatvorenými hranicami a  prípravu na letné dovolenky strávené v domovskej krajine. Pravdepodobným dôsledkom môže byť nárast preferencií domácich značiek a výrobkov. A je možné, že mnohí si budú klásť otázku, či je potrebné ostať v EÚ, keď napríklad Taliansku v tom najťažšom období na začiatku viac pomáhala Čína a Rusko než európski spojenci.

Digitalizácia

„Dištančná“ online výuka na školách, futbalový tréning cez obrazovku, home office ako veľmi efektívny spôsob práce, lebo na digitálny míting nikto nemešká a všetci sú pripravení, digitálne party, vznik piesne bez toho, že by sa hudobníci vôbec stretli... To, čo ešte začiatkom marca bolo nepredstaviteľné, je zrazu normálne. Digitalizácia urobila obrovský skok a už tu s nami zostane.

Politika ide bokom

Koronakríza v podstate utlmila štandardnú politickú prácu. Joe Biden, pravdepodobný protikandidát Donalda Trumpa v prezidentských voľbách, sa presťahoval do suterénu svojho domu a odtiaľ vysiela svoje videá. Prezident Trump je každý deň na obrazovke a „rieši“ koronu. Za normálnych okolností by brázdili krajinu a pripravovali sa na voľby. Niektoré americké štáty dokonca rušia primárky. U nás vyhral Igor Matovič voľby s protikorupčným naratívnom. Ten je však dnes už „veľmi včerajší“ a ľudia a slovenská ekonomika si žiadajú riešenie krízy. A keďže Igor Matovič zmenu paradigmy úplne nezachytil, dopadol v priamom porovnaní s vo voľbách odmietnutým premiérom za korupčný Smer tak, ako dopadol.  A keď na sociálnej sieti detinsky zareaguje fotkou „Pelleho šuflíku,“ odmietavo zareagujú aj jeho vlastní podporovatelia, ako svedčili reakcie na Matovičovom Facebooku.

Zmena správania

Viac si umývame ruky (mnohí ich máme suché od dezinfekcie), nosíme rúška a prestávame si podávať ruky. Ako bude vyzerať náhodné zoznamovanie v budúcnosti? Ako budú vyzerať letné lásky? Budú vôbec?

Konzultanti sú radi, lebo ľudia potrebujú veriť, že niekto im pomôže

Choďte na stránky veľkých konzultantov, napríklad Accenture, McKinsey, Bain alebo KPMG. Denne sa tam rozširujú ich špeciály o COVID-19, koronakríze a radách, ako na to. To isté sa týka marketingu a reklamy, napríklad špecializované weby Adweek či Campaign. V časoch krízy ľudia potrebujú počuť, že niekto vie, čo sa deje a vie, ako z toho von. Preto je taký záujem o konzultantov, preto sa radujú ľudia z marketingu – majú možnosť „strategizovať,“ dávať rady a majú na to poslucháčov. Ale to isté sa týka aj mentorov a osobných koučov. V časoch straty istoty potrebujeme istotu, alebo aspoň jej pocit, o to viac.

Zmeníme sa. Nejako. A budeme žiť normálne – po novom

Ako učia behaviorálne vedy, antropológia, kulturológia veda o mozgu, sociálna psychológia, semiotika a dátoví analytici (Kandel, McGilchrist, Lévi-Strauss, Bachtin, Kahneman, Tversky, Ariely, Aronson, Eco, Barthes, Lotman, Rudder, Silver, Stephens-Davidowitz, Davenport a iní), ale aj ako v to praxi dobre vedia Facebook, Netflix, Spotify a iné platformy, ktorým zverujeme svoje dáta a aj osobné informácie, veľká životná zmena (sťahovanie, svadba, rozvod, narodenie dieťaťa, zmena práce, zdravotné problémy, dôchodok, úmrtie blízkeho apod.) sa spája aj so zmenou v životno-hodnotovom, nákupnom a spotrebiteľskom správaní. Na svet sa budeme pozerať inak. Prehodnotíme priority. Začneme chodiť do iného fitka, kúpime si iné auto, začneme inak jesť, zmeníme volebné preferencie. A to isté môžeme čakať aj dnes. Koronakríza a to, čo príde po nej, nás zmení. Nejako. Ako, to nám málokto dokáže povedať. Philip Tetlock vo svojich knihách dokázal, že experti sa veľmi mýlia vo svojich predpovediach. Ale to, čo je zrejmé,  je, že príde zmena a tú pomaly akceptujeme ako nový normálny stav.

 

 

 

 

menuLevel = 2, menuRoute = news/marketing, menuAlias = marketing, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
30. január 2023 19:09