Šéfom marketingu v Heineken Slovensko bol od konca roku 2018. V súčasnosti z tejto pozície Ronald Lupták odchádza, jeho kroky vedú k novým výzvam. Pre Stratégie hovorí o svojom rozhodnutí, aj o práci v Heinekene.
Aký je dôvod vášho odchodu z Heinekenu?
Tých dôvodov, ktoré sa stretli v čase, je viac. Tým azda najdôležitejším je moja potreba neustále tvoriť nové veci, posúvať sa ďalej a byť v takzvanej diskomfortnej zóne. To zároveň znamená učiť sa nové veci, pracovať na zaujímavých projektoch a hlavne: neskĺznuť do stereotypu. Osobne zastávam názor, že práve takíto by marketéri mali byť. Neustále byť v pohybe, v neustálom kolotoči diania. Nie sedieť roky na tej istej stoličke a robiť rok čo rok tie isté kampane. Práve byť “out of comfort zone" vás vyburcuje k netradičným riešeniam. V Heinekene som zažil fantastické obdobie plné nových skúseností a zážitkov. Nielenže som sa naučil o pive a cideri viac ako kedykoľvek predtým, no mal som možnosť dotknúť sa veľkých značiek a dostal som príležitosť ich do istej miery pretvoriť. Som za to nesmierne vďačný a skromne dúfam, že môj rukopis na značkách z portfólia Heinekenu je vidno. V neposlednom rade to bola pracovná ponuka, ktorá prišla v čase, kedy som sa zamýšľal nad všetkým tým, čo som popísal vyššie.
Kam máte namierené?
Hovorí sa, že prezrádzať nové pôsobisko ďaleko pred nástupom prináša nešťastie - môže sa totižto stať čokoľvek, v tejto šialenej pandemickej dobe obzvlášť. Preto nebudem príliš konkrétny, no naznačím, že pôjde o regionálnu pozíciu v rámci strednej a východnej Európy. Bude to obrovská zmena pre mňa, nielen pre zmenu firmy, ale aj pre to, že zrazu nebudem tak spätý so Slovenskom, nebudem mať priamy tím, ktorý mi bude reportovať, no verím, že budem mať väčšiu slobodu zamerať sa na marketingovú komunikáciu rôznych značiek v rôznych krajinách s rôznymi insightami.
Počas vášho pôsobenia ste sa špecializovali na hlavnú značku Zlatý Bažant - boli ste pri uvedení piva Zlatý Bažant ’73, ako aj produktovej línie Zlatý Bažant Radler 0,0 či cideru. Čo je pre vás osobne najvýznamnejším počinom počas pôsobenia v Heinekene?
Klamal by som, ak by som na prvom mieste nepomenoval práve Zlatý Bažant ’73. Definovanie potreby na trhu, identifikovanie insightu, zadefinovanie produktu, jeho DNA, vývoj obalového designu až po samotné kampane, toto je asi najkomplexnejší a tým pádom aj najväčší zážitok pre mňa. Samozrejme, uvedenie radlerov 0,0 alebo budovanie úplne novej kategórie ciderov, či dvakrát redesign Zlatého Bažanta alebo redesign Corgoňa, to sú projekty, ktoré si budem rovnako nosiť v srdci.
Ako by ste charakterizovali Heineken, keď ste nastúpili a momentálne, s ohľadom prognózy, kam sa majú potenciál pivné značky vyvíjať.
Myslím si, že za tých 6 rokov sme na Slovensku prešli obrovský kus cesty. A to, samozrejme, nie je iba môj výsledok. Je to výsledok práce celej firmy - od marketingového oddelenia, cez výrobu, trade marketing až po (v neposlednom rade) sales. Okrem pretvorenia segmentu nealko radlerov, či vybudovania ciderov, pričom v obdivoch kategóriách je Heineken lídrom, sme sa viac zamerali na prinášanie hodnoty nad objem. Inými slovami povedané, budovanie silnejšej pozície v prémiovom segmente, kde sme historicky ťahali za kratší koniec. Táto cesta pokračuje a ja budem s napätím sledovať budúci vývoj a rovnako budem mojím dnes už bývalým kolegom v tomto boji držať palce.
Trištvrte roka ste boli na stáži v Amsterdame, v centrále Heinekenu. Kam vás to profesionálne posunulo? Prípadne, o čom vás to v súvislosti so Slovenskom presvedčilo?
Bola to fantastická skúsenosť nielen pre mňa, ale pre celú našu rodinu. Na toto obdobie spomíname veľmi často, s láskou a odniesli sme si kopu osobných spomienok. Pracovne bola práca v centrále veľkým zážitkom. Čo ma pri samotnej práci výrazne posunulo ďalej, bola skúsenosť s rôznymi trhmi. Odrazu vidíte, že každý národ má svoju mentalitu, v každej krajine sa nájdu lokálne špecifiká, nie v každej krajine funguje to, čo funguje v desiatkach iných krajín. Azda najväčšou skúsenosťou bol fakt, že na regionálnej pozícii nie vždy máte právomoc lokálnym trhom určovať, čo majú a, naopak, čo nemajú robiť. Častokrát nemáte takýto dosah a vašou jedinou možnosťou, ako ovplyvniť rozhodnutie lokálnych tímov, je pokúsiť sa nadviazať dialóg, nadchnúť ich a pokúsiť sa ovplyvniť ich ďalšie uvažovanie či rozhodovanie. Bola to pre mňa doslova vysoká škola diplomacie, ktorá ma ale neuveriteľne bavila a ktorá ma určite posunula. Z “amsterdamského” pohľadu som mal šancu pozrieť sa aj na Slovensko. Musím povedať, že sa mi opäť potvrdilo, že ako národ, ale rovnako aj reklamná a marketingová brandža, robíme nadštandardné veci za nezriedka veľmi limitované budgety, sme skromní. Niekedy až príliš. A to je častokrát na škodu veci. Pozerať sa na práce prichádzajúce zo Slovenska - malej krajiny, ktorú si tak či tak jedna polovica sveta mýli so Slovinskom a druhá nás stále vníma ako Československo - ma v Amsterdame urobilo nesmierne hrdým na to, odkiaľ pochádzam a čo všetko v tejto mikrobrandži robíme.
Máte za sebou viacero úspešných kampaní - osobne, ktorá je vašou srdcovou záležitosťou?
To je ťažká otázka, pretože každý produkt, každá kampaň je pre mňa niečo ako moje dieťa. A medzi deťmi nesmiete rozlišovať medzi tie obľúbenejšie a menej obľúbené. Pokúsim sa ale odosobniť :-). Budú to asi najviac kampane na Zlatý Bažant ’73. Koniec koncov, ak spočítam všetky ocenenia kampaní na sedemdesiattrojku od uvedenia dodnes, pravdepodobne sa dostaneme k jednej z najoceňovanejších, ak nie najoceňovanejšej vôbec. Obrovsky sa pritom skláňam pred našimi partnermi, ktorí na týchto kampaniach robili. Či už je to Wiktor Leo Burnett a Starmedia pri uvedení, alebo fantastický Jonáš Karásek, ktorý je okrem iného autor obalového dizajnu. No rovnako je to naša BTL agentúra Apple Pie. V neposlednom rade aktuálna mediálna agentúra Dentsu Aegis a samozrejme MADE BY VACULIK - agentúra, ktorá priniesla evergreen Hit z roku ’73. K tejto kampani patrí ešte jedno obrovské ďakujem Hitchhiker Films a režisérovi Romanovi Valentovi, ktorý vytvoril dokonalé dielo. Bol by som tiež extrémne neférový, ak by som nespomenul Marcela Malého - Senior Brand Mangera Zlatého Bažanta. Marcel si toho odmakal strašne veľa. Veľmi dobre sme si sadli, dopĺňali sme sa a veľmi mu za všetku jeho náročnú a obetavú prácu ďakujem.
No a potom je tu ešte jedna menšia kampaň, na ktorú asi nikdy v živote nezabudnem. Bola to digitálna kampaň pri uvedení cidera Strongbow na trh. Dovolím si neskromne tvrdiť, že sme boli asi prvá značka, ktorá komerčne využila influencera zo sociálnych médií - v našom prípade Evelyn. Bol to risk, no kampaň dosiahla astronomické čísla a dokonca ju v Heinekene prezentovali na celosvetovom fóre ako “best practice”. Bola to zároveň kampaň, ktorá mi vždy, keď si na ňu spomeniem, prinesie aj bolestnú spomienku. Kľúčovou osobou tejto kampane bol mimoriadne talentovaný Lukáš Švaro, ktorého touto cestou pozdravujem do neba a odkazujem mu, že ma jeho odchod dodnes bolí. Lebo je smutné, že ľudia umierajú, no ešte smutnejšie je, ak umierajú tak talentovaní ľudia, akým Lukáš bezpochyby bol.
Ako marketér viete, čo dnes prežívajú marketéri, prípadne čo ich čaká. Čo by ste im smerom k marketingu a ku komunikácii odkázali?
Žijeme šialenú dobu. Dobu, kedy firmy škrtajú budgety. Marketingový budget je v tomto smere ľahký cieľ - efekt nevidíte okamžite, je to dlhodobá investícia, čo mnohí finančníci či naivní účtovníci nechápu. Nie je to totižto ich "má dať - dal - svet", ktorému by boli schopní porozumieť. Pandémia je v tomto smere krutá, preto by som odkázal marketérom, aby nestrácali pôdou pod nohami, že sa to deje v mnohých firmách. Možno je to pre nás výzva robiť veci efektívnejšie a nezabúdať nikdy na to, či je plánovaná aktivita “must have” alebo “nice to have”. V každom prípade nezabúdajme na to, že každou jednou aktivitou tvoríte obraz, ktorý si spotrebiteľ o tej ktorej značke vytvára. Preto sa netreba utiekať k rýchlym a krátkodobým riešeniam. Treba si zachovať konzistentnosť.
Stretneme vás ako vodiča električiek?
Určite áno :-). Budú to už tri roky, čo jazdím na električke. Je to náročná práca. Koniec koncov vstávať o 03:10 na službu alebo šoférovať desať hodín za službu je niečo, na čo si asi nikdy nezvyknem. Ale viem, že bez električiek si už život predstaviť neviem. Vlastne bol to môj detský sen a jeho splnenie je pre mňa mimoriadne silná emócia. S napätím čakám, kedy sa otvorí Karloveská radiála, aby som sa mohol “preháňať” po krásnej zrekonštruovanej trati. Dodnes každý jeden zarobený cent dávam na Dobrého anjela. Je to pre mňa obrovská dávka energie, ktorú posúvam tým, ktorí sú v ťažkých životných situáciách a ktorí to potrebujú najviac. A tak to považujem za správne.
Kto je Ronald Lupták?
V spoločnosti Heineken Slovensko pôsobil od roku 2014 najskôr na pozícii Group Brand Manager, neskôr Head of Brands and Media. V októbri 2018 prijal ponuku riaditeľa marketingu a vo funkcii tak nahradil Davida Zappeho. Na svojej pozícii sa venoval predovšetkým posilňovaniu vlajkovej lode portfólia spoločnosti, značke Zlatý Bažant – uviedol autentickú retro novinku Zlatý Bažant ´73, líniu Zlatý Bažant Radler 0,0%. Rovnako stál pri uvedení novej produktovej kategórie – cideru značiek Strongbow a Lišiak zo Sadu. V roku 2017 pôsobil v centrále spoločnosti Heineken v Amsterdame, kde bol zodpovedný za značky cideru Orchard Thieves, Bulmers a Stassen. V súčasnosti odchádza z Heinekenu, čerpá voľno a na pozíciu v novej spoločnosti nastupuje v decembri. O tom, kto povedie marketing Heinekenu na Slovensku, bude spoločnosť informovať čoskoro.
Pripomeňme si kampane, ktoré vznikli pod vedením Ronalda Luptáka:
Evelyn je Strongbow - uvedenie značky na slovenský trh, kampaň získala shortlist na súťaži efektívnych kampaní Effie. Digitálna kampaň vznikla v agentúre MADE BY VACULIK.
Aj kampaň Lišiak zo sadu bola o vstupe novej značky na náš trh. Podpísala sa pod ňu agentúra MADE BY VACULIK. Zo súťaže najefektívnejších reklám si odniesla zlato.
Uvedenie značky Zlatá Bažant ´73 mala pod taktovkou agentúra Wiktor Leo Burnett. 73´-ka vstúpila na trh v roku 2016. Je príkladom peknej, konzistentnej komunikácie. Retro kampane si odniesli viaceré ocenenia, napríklad zlatú Effie za najefektívnejšiu kampaň, na súťaži najkreatívnejších reklám Zlatý klinec si doniesla viaceré Klince: za televízne spoty, ale aj za výklad a pop-up pohostinstvo v obchodnom dome Dunaj, za rozhlasový spot či špeciálne vydanie predpovede počasia na Markíze.
„Čauko nealko,vitaj Zlatý Bažant 0,0" - pravdepodobne si pamätáte kampaň pre launch nealko piva Zlatý bažant. Aj táto kampaň vznikla v agentúre Wiktor Leo Burnett, bodovala v súťaži Effie, kde si odniesla striebro.
Aj aktuálna kampaň Hit z roku ´73 bodovala na Zlatom klinci, v kategórii Film. Vznikla po taktovkou agentúry MADE BY VACULIK, ktorá sa stala začiatkom tohto roka víťazom v tendri.