Rok 2020 rapídne zrýchlil vývoj na e-commerce trhu a (nielen) vianočná sezóna ponúka príležitosť vyťažiť z toho maximum. V UX štúdio Lighting Beetle* vám na príklade popredných slovenských e-shopov, pre ktoré dizajnujeme používateľský zážitok, ukážeme jednoduché UX odporúčania, ako zlepšiť online nákupný proces.
Slovenský e-commerce trh bol v posledných rokoch stabilný, dokonca až stagnoval. V roku 2019 uskutočnilo aspoň jeden digitálny nákup 60 percent obyvateľov, čo je za posledné tri roky nárast iba o jeden percentuálny bod. Podobne sa zastavil aj obrat slovenských firiem cez online kanály, a to na 21 percentách. Tento rok však kvôli globálnej pandémii očakávame prudký nárast vo všetkých ukazovateľoch online nakupovania. Mať istotu, že váš e-shop ponúka zákazníkom uspokojivý používateľský zážitok, vám môže dať pred konkurenciou citeľný náskok.
Netreba pritom vymýšľať nič nové. Dôkazy o tom, čo funguje a čo nie, zozbierali jeden A/B test za druhým už tisíce e-shopov pred vami. Hoci aplikovať všeobecné odporúčania a osvedčené prístupy nefunguje vždy, rady, ktoré vám ponúkneme, sa v našich UX auditoch opakujú pravidelne. Budeme ich ilustrovať na príkladoch e-shopov kníhkupectva Martinus a elektrodomu Nay, pre ktoré dlhodobo zlepšujeme zákaznícky zážitok (customer experience).
Základom je správne fungujúci funnel
Každý digitálny zákazník napĺňa svoje potreby a ciele inak. Návštevníci e-shopu vyhľadávajú rôzne produkty, z rozličných dôvodov a majú tiež rozdielne skúsenosti s inými obchodmi, ktoré im nastavujú očakávania od toho vášho. Ak vynecháme demografické ukazovatele, medzi online zákazníkmi možno rozoznať päť archetypov nákupného správania:
- Zákazník zameraný na produkt – na stránku už prichádza s tým, že má záujem o konkrétny produkt, pri návšteve e-shopu sa spolieha najmä na dobrú navigáciu a kvalitné vyhľadávanie
- Prezerajúci zákazník – väčšinou si prezerá celú domovskú stránku, aby skontroloval, čo je nové alebo trendy, hľadá novinky o produktoch a rebríčky s odporúčaniami
- Výskumník – chce si niečo kúpiť, ale stále má veľa nezodpovedaných otázok, nákup pravdepodobne neuskutoční ihneď a hľadá čokoľvek, čo mu pomôže vybrať ten najvhodnejší produkt (navigácia, vyhľadávanie, porovnávač parametrov a cien, hodnotenia, odporúčania, testy…)
- Lovec zliav – hľadá e-shop, v ktorom môže uskutočniť nákup najvýhodnejšie, zaujme ho všetko, čo indikuje zľavy a výhody, či už na domovskej stránke, v kategórii alebo v detaile produktu
- Jednorazový nákupca – chce sa vyhnúť akýmkoľvek záväzkom, želá si iba kúpiť cieľový produkt, ak nájde možnosť nakúpiť bez prihlásenia, pravdepodobne ju rýchlo využije
Na to, aby vo vašom e-shope rovno nakúpili alebo sa k nákupnému procesu neskôr vrátili, musí vaša stránka dostatočne uspokojiť ich očakávania. V e-commerce na to slúžia jednotlivé podstránky, cez ktoré ponúknutím toho správneho obsahu dokážete návštevníka sprevádzať od príchodu na web až ku konverzii. U väčšiny e-shopov reprezentujú tento tok: domovská stránka, navigácia, vyhľadávanie, produktová kategória, stránka s detailom produktu, nákupný košík a pokladňa. Pozrime sa rad radom na to, ako ich optimalizovať pre lepší používateľský zážitok.
Zlepšovanie funnelu, krok za krokom
1. Domovská stránka
Pokiaľ zákazník do vyhľadávača nezadal špecifické slová súvisiace s konkrétnym produktom, ktoré by ho priviedli rovno na produktovú podstránku, s najväčšou pravdepodobnosťou do vášho e-shopu vstúpi cez domovskú stránku. Okamžite mu v hlave skrsnú dve otázky: “Môžem tu nakupovať?” a “Čo sa tu vlastne dá kúpiť?” Znejú jednoducho, no sú našou najprirodzenejšou reakciou, keď vstupujeme do nového prostredia. Pre jednotlivé značky je preto dôležité, aby boli ich brand a zameranie viditeľné a na prvý pohľad rozpoznateľné.
Domovská stránka je najdôležitejšia pre Prezerajúcich zákazníkov a Lovcov zliav. Ak prvý dojem nenaplní ich očakávania, môžu už na začiatku svojej zákazníckej cesty jednoducho odísť. Aby ste im uľahčili orientáciu v e-shope už počas prvej návštevy, sústreďte sa hlavne na tieto elementy:
(1) Identifikátor značky – logo spoločnosti a názov online obchodu
(2) Nákupný košík
(3) Prihlásenie a registrácia
(4) Viditeľné vyhľadávanie
(5) Jasná value proposition (ponúkaná hodnota)
(6) Produktové obrázky
(7) Akcie a aktuálne zľavy
(8) Najlepšie kategórie
Ďalšími hodnotnými detailmi, ktoré dokážu podporiť kredibilitu obchodu a zodpovedať otázky, s ktorými najčastejšie prichádza Výskumník, sú:
- Platobné metódy
- Spôsoby a rýchlosť dopravy
- Často kladené otázky
- Kontakt na zákaznícku linku
- Skúšobné obdobie či reklamačné podmienky
2. Vyhľadávanie
Najlepším priateľom Zákazníka zameraného na produkt je vyhľadávanie v e-shope. Dobre nadizajnovaný systém vyhľadávania umožňuje návštevníkom jednoduchšie objaviť produkty, ktoré sú pre nich relevantné. Pozostáva z troch základných elementov: vyhľadávacia lišta, autocomplete a zoznam výsledkov.
Vyhľadávacia lišta by mala byť dostupná na každej podstránke a mala by mať tvar, podľa ktorého ju možno ľahko identifikovať aj pri letmom pohľade na obrazovku (1). Návštevníkom môže k lepším výsledkom hľadania pomôcť automatické dopĺňanie hľadaného výrazu, ktoré im bude ponúkať najčastejšie hľadané kľúčové slová a pamätať si výrazy, ktoré už použili (2). Lišta by tiež mala byť dostatočne veľká na to, aby obsiahla celú hľadanú frázu (3).
Autocomplete je pre vyhľadávanie účinným nástrojom, ako zákazníka čo najrýchlejšie dostať na detail produktu, o ktorý by mohol mať záujem. Medzi osvedčené postupy patrí zobrazovanie najčastejšie hľadaných produktov (4), produktových kategórií (5) a tiež priame odkazy na konkrétne produkty, z ktorých je viditeľný obrázok či cena (6).
Ak si zákazník nevyberie z ponúkaných náhľadov, zadanie hľadaného výrazu vyústi do zobrazenia stránky so zoznamom výsledkov. Tu je veľkým rizikom, ak zákazníka zahltíme informáciami a on stratí schopnosť rozlíšiť dobré produkty od tých neželaných. Zobraziť produktový obrázok, názov, stručný popis, cenu a prípadné zľavy je úplne dostačujúce. Pred pridaním akýchkoľvek ďalších informácii odporúčame absolvovať používateľské testovanie alebo niektorý z experimentov (napr. A/B test) na overenie ich efektívnosti.
Okrem zobrazených detailov o produkte by mal mať zákazník k dispozícii aj nástroje na filtrovanie či zoraďovanie produktov podľa istej relevancie (napr. cena alebo dostupnosť). Umožnite zákazníkovi očami skenovať výsledky do tvaru písmena “F” (1), vytriediť výsledky, ktoré sú preňno relevantné (2), prezrieť si produkty, ktoré sú často hľadané aj ostatnými zákazníkmi (3), a ponúknite mu populárne výrazy a kategórie, keď ním hľadanému výrazu nezodpovedajú žiadne výsledky.
3. Stránka produktovej kategórie
Hoci väčšina e-shopov využíva veľmi podobný dizajn pre zoznam výsledkov vyhľadávania aj pre zoznam produktov v produktovej kategórii, môže im ujsť zopár príležitostí, ako zlepšiť pohyb zákazníka po stránke. Produktové kategórie by mali ponúkať celkový prehľad o danom type produktov a uľahčovať objaviteľnosť konkrétnych produktov. Pre mnohých zákazníkov je práve toto prvým miestom, kde si o nejakom produkte utvárajú názor a začínajú zvažovať jeho kúpu. Je preto dôležité robiť tento obsah pútavým a dynamickým, napríklad sezónnymi zmenami (1) a možnosťou vidieť produkty v zozname (2).
Stránky kategórií sú určujúce hlavne pre Prezerajúcich zákazníkov. Odhaľujú im, čo je nové (3), populárne (4) alebo skrátka čo všetko e-shop v danej kategórii ponúka (5). Výskumníci sa tu zvyčajne uisťujú o tom, že našli tú najvhodnejšiu možnosť (6) a pre Lovcov zliav je to skvelé miesto na zobrazenie cenových výhod (7).
4. Stránka s detailom produktu
Kedy ste si naposledy niečo kúpili úplne impulzívne? Spomínate si, ako ste sa pri tom rozhodnutí cítili? Zrejme sa to stalo preto, že vás nadchla produktová podstránka. Skvelým príkladom kvalitne nadizajnovaných produktových stránok, ktoré v zákazníkoch vzbudia emócie umocujúce týžbu po nákupe, je spoločnosť Apple. Nie každý e-shop však môže byť ako Apple, v skutočnosti si iba málo internetových obchodov môže dovoliť dizajnovať unikátnu produktovú stránku pre každý ponúkaný produkt – obzvlášť keď ich má v ponuke tisíce.
Vyvolať pozitívnu vnútornú reakciu k ponúkanému produktu či službe umožňuje najmä kvalitný vizuálny obsah, vďaka ktorému si zákazník môže predstaviť samého seba, ako produkt používa, a stotožniť sa s touto predstavou. Dá sa to dosiahnuť napríklad takto:
- Uveďte detailné fotky produktu vo vysokej kvalite a z rôznych uhlov pohľadu
- Umiestnite na nich produkt do prirodzeného prostredia používania
- Ponúknite 360° vizualizáciu alebo video predstavujúce produkt
- V popise produktu uveďte jasné, zrozumiteľné a efektívne nadpisy
- Nezabudnite na žiadnu pre rozhodovanie nevyhnutnú informáciu (technické parametre, rozmery, doprava, zákaznícka podpora atď.)
Zhrnutie
Nákupný košík a pokladňa nespôsobujú v nákupnom procese až taký veľký úbytok zákazníkov ako predchádzajúce body, tentoraz sa im preto nevenujeme. Dôležité je pamätať si, že odporúčané praktiky sú tipmi a nie prikázaniami, pretože v závislosti od kontextu nemusia fungovať za úplne každých okolností. Pri každej výzve by ste však mali myslieť najskôr na potreby svojho cieľového zákazníka a na to, či mu plánovanými zmenami v e-shope skutočne pomôžete zlepšiť zákaznícku skúsenosť. Inšpirovať sa môžete našou prípadovkou inovatívneho redizajnu, ktorý sme robili pre online kníhkupectvo Martinus tak, aby sa správala ako dobrý knihovník, ktorý pomôže zákazníkovi nájsť želaný tovar.
Autori Walter Lima a Stanislav Rykalský pracujú ako UX dizajnéri v UX štúdiu Lighting Beetle*