Písať o trendoch v marketingu na rok 2021 je ako veštiť z rozbitej vešteckej gule. Na jednej strane ma zvádza písať o všetkých tých úžasne znejúcich novinkách zo zahraničných trhov. Na druhej strane je v týchto časoch ťažké čokoľvek predvídať.
Správanie spotrebiteľov sa nevyvíja podľa želaní marketérok a marketérov. Kto v januári 2020 vedel, že hitom jari bude kváskovanie, témou leta bicyklovanie a leitmotívom neskorej jesene otužovanie? Kto mohol tušiť, že ľudia zavretí doma sa namotajú na Netflix (online video) a aj na Slovensku sa roztrhne vrece s úspešnými podcastmi? Že ľudia sa pod tlakom okolností naučia objednávať si jedlo domov či do práce? Povedali by ste niekedy, že terasy barov a reštaurácií budú otvorené aj v novembri a plynové a iné ohrievače sa stanú nedostatkovým tovarom?
V tomto článku sa nedočítate o sci-fi znejúcich marketingových novinkách, ktoré s veľkou pravdepodobnosťou nebudete mať šancu (nielen z dôvodu osekaných rozpočtov) vyskúšať. Väčšinu z nasledujúcich štyroch vecí podľa mňa tento rok urobíte.
Budete tvoriť obsah
Možno ste z tých, ktorí doteraz obsahovému marketingu odolávali. Položka „Blog“ na vašom webe chýba. „Obsah je kráľ“? Váš bol nahý. Nie je to však len tým, že za obsah považujete iba text alebo článok?
Pre pandémiu ste prišli o veľa osobných interakcií so zákazníkmi. Vo svete B2B to boli konferencie, firemné predajné eventy, stretnutia. V B2C ste sa nemohli natoľko spoliehať na fyzické návštevy svojich predajní alebo prevádzok, kde vytrénovaný pracovník alebo pracovníčka nacvičeným výstupom ohúri a zobchoduje zákazníka. Alebo na veľtrhy a výstavy, kde demonštrujete naživo svoje unikátne produkty.
Multimediálny obsah
Začnete tvoriť hodnotný obsah pre svoju cieľovú skupinu. Nepôjde iba o textový obsah. Skôr o kombináciu viacerých médií ako text, video či grafika. Možno aj modernejšie formáty spomínané ďalej. Takýto obsah nielen zaujme vašu cieľovku, ale aj podporí autoritu a dôveryhodnosť vašej značky a prinesie vám kontakty na zákazníkov.
Obrázok: Zdravotná poisťovňa Dôvera pripravila content marketingový projekt AkoBuk.sk nielen pre svojich poistencov, ale pre všetkých, ktorých zaujíma zdravý životný štýl. Na webe je originálny obsah rôzneho typu – rozhovory, odborné články, videá alebo výskumy. Portál využíva rôzne marketingové taktiky na doručovanie obsahu ľuďom, ako je newsletter, sociálne siete alebo optimalizácia pre vyhľadávače.
Pozrite sa, ako skokovo narástol záujem o webináre a ako dlhodobo rastie záujem o podcasty.
Neskromne si myslím, že ak ste ešte nevyskúšali, v roku 2021 vyskúšate jeden z nasledujúcich obsahových formátov a ten sa usadí natrvalo vo vašej content marketingovej stratégii.
Webinár
Webinár je edukatívny obsah z vašej branže, ktorý servírujete online ako video. Najčastejšie ako prednášku konkrétneho experta alebo viacerých. Často sa vysiela naživo a účastníci sa hlásia vopred pomocou registrácie. Výhodou registrácie je, že viete, s kým máte do činenia (či je v publiku zastúpená vaša cieľová skupina). Premyslene vytvorená registrácia vám umožní už získané kontakty pozývať na ďalšie webináre alebo im servírovať iný relevantný obsah. Počítajte s tým, že webinár budete musieť propagovať, aby ste ho dostali do pozornosti svojej cieľovej skupiny. Využite vlastné marketingové kanály, ale neváhajte za promo aj zaplatiť. Ak budete webinár vysielať naživo, nezabudnite ho nahrať. Môžete ho potom totiž poslať tým, ktorí sa napokon na webinár „nedostavili“, a umiestniť ho na svoj web, YouTube kanál či do newslettera.
Prípadová štúdia
Nič nenasvedčuje tomu, že firmy a spotrebitelia budú v roku 2021 bohatší ako v minulosti. Znamená to, že budú ešte dôslednejšie vyberať vhodný produkt alebo dodávateľa. Prípadová štúdia zvýši dôveryhodnosť vami ponúkaného produktu alebo riešenia. Prípadová štúdia je obsah, v ktorom ukazujete svoje produkty alebo služby reálne „u zákazníka“. Ak zákazník alebo zákazníčka vyjadrí spokojnosť aj na kameru, prípadovka bude oveľa uveriteľnejšia. Najčastejšie sa stretnete s textovými prípadovými štúdiami obohatenými o vizuálne prvky ako grafy alebo fotografie. Najatraktívnejšie pôsobí video. Prípadové štúdie sa budú pekne vynímať na webe. Okrem toho ich vkladajte potenciálnym zákazníkom pred oči na nákupnej ceste. Napríklad ako cielený remarketing na ľudí, ktorí už boli na vašom webe alebo sa zúčastnili na webinári :).
Podcast
Nemyslím si, že začnete tvoriť vlastný podcast. To je pre väčšinu firiem príliš veľký záväzok. Podcast je audio obsah na počúvanie na rôzne témy (správy, odborné témy, rozhovory, diskusie…). Záujem o podcasty vo svete aj na Slovensku rastie. Na počúvanie podcastov sa používajú aplikácie ako Spotify, Apple Podcasts či Podbean, a keď podcast niekoho zaujme, môže sa prihlásiť na jeho odber (podobne ako na YouTube na odber kanálu).
Najjednoduchší spôsob, ako začať s podcastmi, je prerobiť iný, už existujúci obsah na podcasty. Napríklad prerozprávať existujúci textový obsah alebo prispôsobiť zvukovú stopu vhodného video obsahu.
Nemusíte dokonca vytvárať vlastný podcast, ale pokúsiť sa dostať do zabehnutého podcastu. Buď ako hosť, alebo doň dostať svoj produkt či zaujímavý obsah (napríklad výskum).
Veľkou prednosťou podcastu ako obsahového formátu je, že na rozdiel od textu alebo videa je možné ho bez problémov konzumovať aj pri inej činnosti (upratovanie, varenie či práca okolo domu, alebo šoférovanie).
Interaktívny obsah
Budete sa snažiť zjednodušiť zákazníkom život a umožniť im niektoré veci zistiť alebo sa dozvedieť, či naučiť aj bez fyzickej interakcie s vašou značkou.
Interaktívnym obsahom sú kvízy, konfigurátori, porovnávače, kalkulačky alebo plánovače. Patria sem aj e-shopy.
Kalkulačky splátok úveru sme už asi videli všetci, ale vedeli ste, že IKEA od vypuknutia pandémie ponúka plánovanie a nákup kuchyne aj na diaľku?
IKEA ponúka z dôvodu pandémie rôzne možnosti online interaktívného obsahu. Od plánovania kuchyne na diaľku (ako platená služba za 35 eur) po asistovaný online nákup. Po skončení pandémie to nevypnú, však?
Využijete novú reklamnú sieť
Ak má online reklama miesto vo vašom marketingovom mixe, zrejme vám chodí faktúra od Googlu alebo Facebooku. Moja predpoveď znie, že vyskúšate reklamu v menej tradičných reklamných sieťach. Vydáte sa priamo tam, kde sú vaši potenciálni zákazníci.
Zvukové reklamy
Reklamné audio spoty boli v minulosti povinnou jazdou pre ATL kampane veľkých značiek a dopĺňali video reklamu v TV a billboardy.
Po miernej stagnácii tohto typu reklamy nástupom online reklamy naberú zvukové reklamné spoty druhý dych. Čím to bude spôsobené? Zámerne používam bezplatnú verziu aplikácie Spotify (na streamovanie hudby a podcastov). Ak bol pred pár mesiacmi môj playlist prerušovaný sporadicky dvomi či tromi rovnakými slovenskými reklamnými spotmi, dnes sú ich desiatky. Počet inzerentov bude rásť s počtom používateľov a Spotify je najpoužívanejšia aplikácia na streamovanie hudby na svete.
Ak nevyskúšate na reklamu Spotify, možno vás zlomí Google. Vo svojej video platforme totiž spúšťa novinku YouTube Audio Ads. Keď už aj Google začal veriť zvukovým reklamám (veď si len predstavte, koľko ľudí YouTube používa len na prehrávanie hudby a video pri tom nepozerá, hoci Google o tom takto nikdy nehovorí), možno ich zvážite aj vy.
Reklamy v mapách
Online mapy používajú ľudia nielen pri navigácii. Vedia sa vďaka nim napríklad vyhnúť zápcham, nehode alebo radaru na známych trasách, ale aj zistiť, či je cieľová destinácia otvorená.
Reklama v mapách má za hlavný cieľ prinášať zákazníkov priamo do fyzických pobočiek, obchodov alebo prevádzok. Preto ju využijete skôr vtedy, keď k vám chodia ľudia fyzicky.
Jediné relevantné možnosti, kde si môžete na Slovensku zaplatiť reklamu v mapách, sú Mapy Google a Waze. V oboch prípadoch pôsobia prevádzky podporené reklamou atraktívnejšie, sú obohatené o doplnkový obsah (napríklad aktuálny leták, bannery z ATL kampaní a podobne). Zistite viac o stále sa rozširujúcich možnostiach a vychytávkach v Mapách Google.
Takto vyzerá reklama v aplikácii Waze. Shell vďaka nej okrem iného zobrazuje vo výpise čerpacích staníc aj na detaile aktuálnu kampaň s lotériou pre členský klub.
Lidl zobrazuje v Mapách Google aktuálny leták.
Kaufland vytŕča vďaka reklame v Mapách Google, pretože má namiesto klasickej ikonky vlastné logo.
Horúcou novinkou na slovenskom trhu sú v roku 2021 takzvané miestne kampane. Promo konkrétnych obchodov dávajú na ešte vyššiu úroveň a zobrazia reklamy na fyzické prevádzky v celom ekosystéme Google, nielen v mapách. Na západe to je najlepšie sa predávajúca reklama z Google portfólia.
Lokálny marketing online sa pre vás stane jednou z kľúčových aktivít, najmä ak ste obchodný reťazec či sieť, alebo žijete z fyzickej návštevnosti svojich prevádzok. Špeciálne počas pretrvávajúcej pandémie.
Reklama na ten istý obchod naprieč ekosystémom Google
Ak sa do lokálneho marketingu zahryznete, budete medzi prvými a využijete konkurenčnú výhodu a slabo saturovaný reklamný priestor.
Strossle
Na natívnu reklamu cez platformu Strossle už nabehli aj veľké slovenské značky. Natívna reklama na rozdiel od bannerov splýva s obsahom média. Pomôže vám šíriť váš kvalitný obsah aj mimo vašich sociálnych sietí.
Natívna reklama Strossle na webe .týždňa
Neprestanete robiť online podujatia
Online podujatia sa rozmohli z núdze pre pandémiu. Po jej skončení možno už nikto nebude chcieť zažiť online vianočný večierok. Online eventy sa však ukázali ako užitočné pre konkrétne účely a majú v porovnaní s fyzickými eventmi nezanedbateľné výhody.
Ak je vaším cieľom zbieranie leadov (kontaktov) a nezáleží až tak na networkingu, online podujatia vám pomáhali naplniť tento cieľ s násobne nižšími nákladmi a potenciálne oveľa väčším zásahom a účasťou. Nižšie náklady totiž neboli len na vašej strane ako organizátora, ale aj na strane účastníkov. Tí nemuseli strácať čas cestovaním a účasť znamenala jedno kliknutie.
Online podujatia sú vhodné napríklad pre pravidelné klientské podujatia na zdieľanie noviniek alebo pre webináre. V Basta digital sme začali v roku 2020 organizovať pravidelný klientský event v trojmesačných intervaloch a pri fyzickej alternatíve by sme nedosiahli ani polovičnú účasť.
Sieť kníhkupectiev Panta Rhei rozbehla počas pandémie online podujatia ako besedy, krsty kníh alebo diskusie. Konkurenčný Martinus to s online podujatiami zabalil už v polovici roka.
Zamyslite sa nad využitím jednotlivých interakcií s účastníkmi (pozvánka, pripomienka, poslanie prezentácie a vyžiadanie feedbacku) na online podujatiach na dosiahnutie svojich cieľov. Zakomponujte do nich napríklad pozvanie na nezáväznú konzultáciu o problematike alebo iný relevantný obsah (vysvetľujúci článok, prípadová štúdia) a posuniete tak leady v nákupnej ceste o kúsok bližšie k nákupu.
Posvietite si na svoju analytiku
Sprísňujúca sa GDPR legislatíva sa naplno prejaví v roku 2021. Marketéri a veľké značky sa po prvotnom šoku a špekulovaní zmierujú s novými nariadeniami a osvojujú si ochranu súkromia.
Technologickí giganti ako Google, Apple či Facebook, ktorí donedávna prosperovali z voľnejších pravidiel, robia kroky smerom k dátovej etike a určujú trendy. Prehliadače Google Chrome a Safari už dnes predvolene blokujú cookies tretích strán (rôzne remarketingové kódy, live chaty a podobne).
Prejdete do „štvorky“
Najpoužívanejší nástroj na webovú analytiku Google Analytics vychádza v novej verzii. Ak tento nástroj používate, v tomto roku prejdete na verziu Google Analytics 4 aspoň pro forma. Už len preto, aby ste mali pri plnom prechode v budúcnosti v „štvorke“ čo najviac dát. Nepôjde totiž o ten istý účet, ako máte dnes.
Najzásadnejšia zmena v novej verzii Google Analytics je tá, že cesta návštevníka vášho webu nebude rozkúskovaná na jednotlivé návštevy. Uvidíte cestu v celku so všetkými možnými interakciami, ako je napríklad zobrazenie konkrétnej podstránky, skrolovanie na jej koniec, kliknutie do políčka formulára, vyhľadávanie na webe a tak ďalej.
Špecialisti na webovú analytiku sa tešia, tak im nekazte radosť a začnite to pomaličky používať.