Takzvaný product placement, teda umiestnenie výrobkov konkrétnych značiek, je skvelá obchodná príležitosť pre filmy i seriály. Teraz je možné je digitálne pridať nielen do nových filmov, ale aj do tých starých. Milovníci starých vojnových filmov si iste vybavia scénu, ako herca Steva McQueena na motorke prenasledujú nemeckí vojaci.
Tesne pred skokom cez ostnatý drôt, ktorý ho delí od bezpečia za švajčiarsku hranicou, sa zastaví pred stodolou, ktorá má na stene veľký plagát propagujúci najpredávanejšie pivo. Že si tú reklamu nepamätáte? Keď ste sa naposledy pozerali na film Veľký útek, tak tam ešte nebola, ale nabudúce už by tam byť mohla, píše server BBC.
Product placement vo filmoch je takmer rovnako starý ako samotný filmový priemysel. Prvým príkladom tohto fenoménu je údajne komédia Fatty v garáži (The Garage) z roku 1920 s Busterom Keatonom, kde sa objavujú logá firiem predávajúcich benzín a motorové oleje.
Keď sa presunieme do roku 2019, product placement vo filmoch, televíznych programoch a hudobných videoklipoch vyniesol za rok 20,6 miliardy dolárov (asi 17,1 miliardy eur), vyplýva z analýzy spoločnosti PQ Media. Je vysoko lukratívne, aby si hlavná filmová postava obliekla konkrétny kus oblečenia, píla určitú kávu alebo jazdila konkrétnym autom.
Kým predtým musel byť konkrétny produkt fyzicky použitý pri natáčaní filmu, dnes už reklamný priemysel využíva technológie a môže do filmu bez ťažkostí doplniť obrázok vytvorený v počítači.
Produkty je tak možné digitálne pridať v podstate do akéhokoľvek filmu alebo seriálu. Zadávateľ reklamy by napríklad mohol pridať novú značku šampanského na fľašu vo filme Casablanca, v Dannyho parťákoch by sa mohli zmeniť neónové reklamy v pozadí a Charlie Chaplin by pokojne mohol robiť reklamu na limonádu. O pár týždňov, mesiacov alebo rokov neskôr by pridaný produkt zase mohol zmiznúť alebo sa premeniť na inú značku.
Reklama aj bez reklamnej prestávky
Jednou zo spoločností, ktorá vie podobné veci uviesť do života, je britská reklamná spoločnosť Mirriad. Jej technológiu v súčasnosti používa napríklad čínsky portál na streamovanie videí, vyskúšali ho aj tvorcovia amerického seriálu Taká moderná rodinka. Výkonný riaditeľ Mirriadu Stephan Beringer očakáva, že sa digitálne umiestňovanie produktov rozšíri. Jeho firma sa skôr venovala špeciálnym filmovým efektom.
"Začali sme pracovať vo filmoch. Náš hlavný vývojár Philip McLauchlan so svojim tímom prišiel s technológiou, ktorá získala Oscara za film Čierna labuť. Táto technológia dokáže 'čítať' obraz, chápe hĺbku, pohyb, štruktúru, čokoľvek. Môžete teda vložiť nové zábery, pri ktorých si ľudské oko v zásade neuvedomí, že boli pridané neskôr, v postprodukcii," uviedol McLauchlan.
Technologický vývoj prichádza v čase, keď je umiestňovanie produktov pre inzerentov čoraz dôležitejšie a podľa správy PQ Media za rok 2019 celosvetovo vzrástlo o 15 percent. Väčšina divákov navyše stále častejšie sleduje relácie prostredníctvom služieb ako Netflix, ktoré nemajú reklamné prestávky.
Hudobný priemysel, tvrdo zasiahnutý epidémií covidu-19, asi tiež začne technologický product placement používať stále častejšie. Staré kapely by mohli zarobiť nové peniaze za videá staré niekoľko desaťročí. Súčasní umelci, ktorí hrdo propagujú tenisky, telefóny alebo kabelky, by ich každý rok vo videu mohli vymeniť za najnovší model, bez toho, aby sa videoklip znovu natáčal.
Mexický spevák Giovanny Ayala ako jeden z prvých začal spolupracovať so spoločnosťou Mirriad, čo mu umožnilo podpísať zmluvu na propagáciu s mexickým pivovarom Tecate. Fľaše s týmto pivom i logo sa teraz objavujú v jeho klipoch.
Personalizované digitálne pridávanie reklamy
Ďalšou úrovňou potom bude digitálne pridávanie reklamných bannerov do živých prenosov športových zápasov alebo koncertov. "Je po tom obrovský dopyt. Počas rozhodnutia o penalte by sa mohla reklama objaviť priamo za rozhodcom," hovorí Roy Taylor, výkonný riaditeľ kalifornskej firmy Ryff. Je presvedčený, že jeho firma posúva zavádzanie digitálnych produktov o krok ďalej.
Vyvinuli totiž technológiu, ktorá product placement mení v závislosti na tom, kto sa práve pozerá. Ak máte radi víno, váš filmový hrdina by mohol piť víno určitej značky. Ak ste naopak abstinent, vo filme by sa objavila voda. Spoločnosť Ryff túto metódu môže uplatniť, ak sa pozeráte na notebooku, telefóne či tablete vďaka sledovaniu vašich predchádzajúcich aktivít počas nakupovania alebo sledovania. Funguje to na rovnakom princípe, ako keď sa vám zobrazuje na internete konkrétna reklama.
"Táto technológia predstavuje atraktívny most medzi dopytom po vysoko kvalitnom obsahu bez rušivej reklamy a alternatívnymi zdrojmi príjmov pre poskytovateľov obsahu," hovorí Taylor.
Nový vzťah s online divákmi
Podľa profesorky brand manažmentu z glasgowskej univerzity Cleopatry Veloutsou prichádzajú tieto technológie v čase, keď potrebujú zadávatelia reklamy nadviazať nový vzťah s divákmi, ktorí sú online. "Prišli o veľkú časť príjmov, snažia sa to dobehnúť," vysvetľuje.
Spojenie produktu s konkrétnym filmom ale tiež prináša isté riziká, napríklad v prípade škandálu okolo produktu. Metóda tiež vyvoláva právne otázky a môže zasiahnuť do umeleckej integrity. Design produktov by sa dokonca mohol začať zaoberať vzhľadom vecí na obrazovke.
Ak sa vrátime ku Stevovi McQueenovi, jeho zábery sa budú aj naďalej používať na propagáciu takmer všetkého - od hodiniek cez autá až po oblečenie a whisky. Dodatočné pridávanie výrobkov do záberov s ním je ale podľa niektorých už neprijateľným krokom.