Spoločným znakom všetkých komunikačných aktivít by malo byť posolstvo: “Náš krok do NATO bol pozitívny”. Na ľudí bude agentúra apelovať vizuálne aj formálne jednotným konceptom komunikácie, ktorý sa bude venovať 3 oblastiam: pravde o NATO, mierovým misiám a profesionálnej armáde.
Pravda o NATO, pod názvom Pravidlá hry bude určená ľuďom s nízkou informovanosťou o základných zásadách fungovania aliancie. “Budeme otvorene informovať o pozitívach, ale aj záťažových prvkoch, o tom, aký veľký je príspevok každého člena k spoločnej obrane, o záväzku k vzájomnej pomoci, aj o tom, že existuje rovnosť hlasov všetkých členských krajín NATO bez ohľadu na veľkosť krajiny, a že SR má rovnako silný hlas ako ostatní. Dôležité je, aby sme zdôraznili, že po vstupe do NATO sme sa stali rovnocenným členom, ktorý spolurozhoduje o osude,” vysvetľuje Radovan Grohoľ, riaditeľ agentúry Mayer/ McCann-Erickson (M/MCE).
Na mierové misie sa agentúra zamerala v komunikácii preto, lebo účasť Slovákov v nich je vnímaná veľmi kladne. Avšak na druhej strane majú ľudia obavu z našej povinnej účasti vo vojenských akciách súvisiacich s NATO, po našom vstupe do aliancie. Poslednou komunikačnou oblasťou je profesionálna armáda, pretože hoci väčšina občanov preferuje kolektívnu obranu (84 %), profesionalizovanú armádu (70 %) a špecializované jednotky (72 %), paradoxne je tu aj významná časť občanov, ktorá uprednostňuje pravý opak – národnú (42 %), vševojskovú, lacnú (55 %) a neprofesionalizovanú armádu (49 %).
Hlavným nosičom pripravovanej 5-týždňovej kampane, ktorá by mala trvať od konca septembra do začiatku novembra bude print a interiérový outdoor – na voľne dostupných verejných priestranstvách (železnice, nemocnice, pošty), ktoré spĺňajú aj vysvetľovaciu funkciu. “Zámerne sme nezvolili klasické TV spoty, pretože našim hlavným cieľom nie je vzbudenie pozitívnych emócii, ako tomu bolo pred hlasovaním v euroreferende, ale informovanie,” vysvetľuje Radovan Grohoľ, podľa ktorého by práve printy mali otvoriť priestor vyjadreniam v relácii na tému NATO v STV a najmä v rozhlase. Agentúra pri plánovaní mediálneho priestoru oslovila verejnoprávne médiá, ktoré vyčlenili na diskusné relácie priestor bezplatne v rámci plnenia verejnej služby. V súkromných elektronických médiách sa teda kampaň neobjaví. Celková suma 24 mil. Sk s DPH, ktorá bola na kampaň vyčlenená by mala byť rozdelená na tretiny - medzi prieskum a PR, médiá a produkciu.
Okrem agentúry M/ MCE je tu však ešte jedna reklamná agentúra, ktorá súťaž na realizáciu NATO aktivít vyhrala ešte v marci - Remark WWP. Jej zadávateľom je však Ministerstvo zahraničných vecí, pre ktoré má zrealizovať tzv. projekty pre cieľové skupiny za 5,9 mil. Sk. Úlohou agentúry M/MCE teda bolo navrhnúť komunikačnú stratégiu tak, aby boli aktivity oboch agentúr čo najlepšie zosúladené, v záujme čo najefektívnejšieho využitia štátnych financií. “Presné rozdelenie aktivít ešte nie je jasné, ale pôjde o jednu veľkú kampaň, nie dve samostatné,” hovorí Radovan Grohoľ. Už teraz je však isté, že výsledky komplexného prieskumu, ktorý si M/MCE nechala zrealizovať bude využívať aj Remark WWP a podľa nich bude upravovať jednotlivé svoje akcie. “Nami doteraz uskutočnené aktivity sa týkali vysvetľovacej kampane formou PR článkov v tlačených médiách a internetovej kampane na najsledovanejších portáloch. V čase zahájenia kampane sme však neboli informovaní o vypísaní ďalšej NATO infokampane z prostriedkov Ministerstva obrany,“ hovorí Štefan Pogány, výkonný riaditeľ agentúry Remark WWP. Preto bude agentúra Remark WWP harmonizovať ďalšie svoje aktivity so spoločnosťou M/MCE a ich charakter bude predovšetkým v sprievodnej a doplnkovej polohe s cieľom maximalizovať zásah cieľovej skupiny. „Rozpočet bude sústredený na direct mail do domácností formou tlačeného NATO InfoKitu a taktiež na doplnkovú printovú kampaň vo vybraných tlačených periodikách,“ uzavrel Štefan Pogány. Nad zosúladením krokov spoločnej NATO kampane bude dohliadať nadrezortná koordinačná komisia.
Zdroj: Ivana Šimlovičová, Stratégie