Kým záujem futbalových fanúšikov Super Bowlu je zameraný na to, ktorý tím 3. februára na ihrisku zvíťazí, reklamný priemysel sa sústreďuje na televízne reklamy a zadávateľov, ktorí sa objavia počas tohto podujatia.
Kantar Media, do ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia, pripravila prehľad o reklame počas Super Bowlu za posledných desať rokov. Od roku 2003 do roku 2012 minulo viac ako 130 zadávateľov na reklamu počas Super Bowlu 1,85 mld. USD.
TOP 5 zadávateľov
TOP 5 Super Bowl zadávateľov za posledných desať rokov minulo 683,6 mil. USD na reklamu počas zápasu, čo predstavuje 37% celkových príjmov z reklamy. Medzi prvými vedú Anheuser-Busch InBev a Pepsico, nasleduje General Motors, Coca-Cola a Walt Disney.
| Poradie | Zadávateľ | Počet rokov s reklamou v zápase | Reklamné výdavky (v mil. USD) |
| 1. | Anheuser-Busch InBev | 10 | 248,6 |
| 2. | Pepsico Inc | 10 | 182,7 |
| 3. | General Motors Corp | 8 | 97,2 |
| 4. | Coca-Cola Co | 6 | 80,8 |
| 5. | Walt Disney Co | 10 | 74,3 |
| TOP 5 Total | 683,6 |
Cena za reklamu
Priemerná cena za 30 sekundový reklamný spot sa počas Super Bowlu za posledných desať rokov zvýšila o viac ako 60%, v minulom roku dosiahla 3,5 mil. USD. Zdravý dopyt povedie k zvýšeniu ceny aj v roku 2013, CBS uvádza priemernú cenu okolo 3,8 mil. USD za 30 sekundový reklamný spot.
Skutočná suma zaplatená jednotlivými zadávateľmi sa bude líšiť v závislosti od toho, kde reklama počas zápasu beží, koľko reklamného času si zadávateľ kúpi a či sa zadávateľ rozhodne pre väčší balík, ktorý pokrýva spoty pred zápasom a/alebo po zápase.
Reklamné ceny a výdavky počas Super Bowlu | ||
Rok | Priemerné náklady na 30 sek spot (000) v USD | Celkové reklamné výdavky (v mil. USD) |
2003 | 2,150 | 130,1 |
2004 | 2,302 | 149,6 |
2005 | 2,400 | 158,4 |
2006 | 2,500 | 162,5 |
2007 | 2,385 | 151,5 |
2008 | 2,700 | 186,3 |
2009 | 3,000 | 213,0 |
2010 | 2,974 | 205,2 |
2011 | 3,100 | 227,9 |
2012 | 3,500 | 262,5 |
Sila reklám počas zápasu
Výmenou za značnú cenu vysielacieho času získajú zadávatelia publikum, ktoré zostane pri sledovaní televízie aj počas komerčných brejkov. V roku 2012 počas zápasu prepínalo iba 0,7% divákov - alebo 7 z 1 000 divákov. Normálna hodnota pre TV vysielanie je zhruba 5 krát vyššia – 3 až 4 percentá.
V priebehu viac ako trojhodinového zápasu je prirodzené kolísanie sledovanosti. Nie je neprirodzené mať od začiatku až po koniec zápasu výkyvy sledovanosti aj 10%, dokonca aj v konkurenčnom a zábavnom programe. Avšak udržanie si divákov počas reklamy, merané podielom prepínajúcich divákov, je veľmi konzistentné počas celého vysielania zápasu. Je to dôkaz toho, že ľudí zaujíma reklamné vysielanie počas zápasu Super Bowl.
Viac zadávateľov, viac zmätku
Za posledných desať rokov rástol objem komerčného vysielacieho času počas zápasu smerom nahor napriek tomu, že ceny reklamy rástli tiež. Posledné tri zápasy Super Bowlu boli najviac presýtené reklamami v celej histórii - každý z nich obsahoval viac ako 47 minút reklamného vysielania, ktoré zahŕňalo platiacich sponzorov, komerčné odkazy z NFL a vlastné reklamy sietí, ktoré využívajú zápas na podporu svojich vlastných šou.
TV reklamy počas Super Bowlu | ||
Rok | Reklamný čas (mm:ss) | Počet reklám |
2003 | 40:35 | 83 |
2004 | 41:55 | 88 |
2005 | 40:15 | 76 |
2006 | 44:15 | 92 |
2007 | 43:05 | 92 |
2008 | 45:10 | 84 |
2009 | 45:10 | 84 |
2010 | 47:50 | 104 |
2011 | 48:10 | 96 |
2012 | 47:25 | 78 |
Aj keď množstvo reklamného času rástlo, počet komerčných odkazov sa znížil, pretože viac zadávateľov kupovalo spoty s dlhšou stopážou.
Spoty s dlhšou stopážou
Napriek vysokej cene vysielacieho času počas Super Bowlu významná časť zadávateľov minula ešte viac zaradením reklamných spotov s dlhšou stopážou. Je to výsledok snahy nielen niečo promovať, ale aj vtiahnuť divákov viac do deja reklamy. Takmer jedna pätina spotov v roku 2012 trvala 60 alebo viac sekúnd.
Reklamy 60 sek a viac | |||||
| 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
Počet spolu | 13 | 13 | 11 | 10 | 15 |
% z celkového počtu reklám | 15% | 15% | 11% | 10% | 19% |
Pre porovnanie, bežný podiel spotov s dlhšou stopážou je okolo 6%.
Premiéroví zadávatelia
V posledných rokoch došlo k stabilnému prílevu nových zadávateľov, ktorí dychtia po uznaní a budovaní značky upútaním pozornosti počas Super Bowlu. V roku 2012 tvorili premiéroví zadávatelia 30% zo všetkých zadávateľov reklamy.
Značná skupina „nováčikov“ sa očakáva aj v roku 2013. Medzi zadávateľov, ktorí doteraz verejne potvrdili svoju premiérovú účasť na Super Bowle partia Gildan Activewear, Oreo Cookies, Paramount Farms and Soda Stream International.
Počet zadávateľov | |||||
| 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
Všetci zadávatelia | 33 | 30 | 39 | 29 | 33 |
|
|
|
|
|
|
Premiéroví zadávatelia (počet) | 6 | 7 | 7 | 4 | 10 |
Premiéroví zadávatelia (v%) | 18 | 23 | 18 | 14 | 30 |
Malí hráči na veľkom javisku
Prílev premiérových zadávateľov vytvoril súbežný trend: promo menších zadávateľov, ktorí investujú značnú časť svojho ročného rozpočtu do Super Bowlu. V roku 2012 piati zadávatelia investovali viac ako 10% svojho celoročného rozpočtu do tohto podujatia.
Zadávatelia s investíciou 10+% celoročného rozpočtu do Super Bowlu | |||||
| 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
Počet spolu | 4 | 7 | 13 | 7 | 5 |
% z Celkového počtu zadávateľov | 12 | 23 | 33 | 24 | 15 |
Sponzori, ktorí v roku 2012 investovali najviac finančných prostriedkov do Super Bowlu boli Careerbuilder a Teleflora. Každý z nich investoval viac ako 30% zo svojho celoročného rozpočtu na to, aby sa objavili počas zápasu na obrazovke.
TOP kategórie počas Super Bowlu
Super Bowl za ostatných 10 rokov prilákal množstvo rôznych automobiliek, filmových štúdií a dot-com spoločností.
Počet zadávateľov podľa kategórií | |||||
Kategória | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
Počet zadávateľov celkom | 33 | 30 | 39 | 29 | 33 |
|
|
|
|
|
|
Automobilky | 4 | 3 | 4 | 6 | 7 |
Filmové štúdiá | 6 | 4 | 3 | 4 | 5 |
Dot-com | 5 | 9 | 6 | 6 | 4 |
Gridlock: ďalší nával
Super Bowl v roku 2012 zlomil ďalší rekord u automobiliek, ktoré investovali 94,5 mil. USD na 16 reklamných odkazov 12 rôznych značiek. V roku 2013 sa očakáva ďalší nárast automobilových spotov. Doposiaľ bola oficiálne potvrdená účasť deviatich rôznych automobilových značiek (Audi, Chrysler, Fiat, Hyundai, Kia, Lincoln, Mercedes, Toyota and Volkswagen).
Reklama automobiliek v Super Bowle | ||||
Rok | Celkové výdavky (mil.USD) | Celkový reklamný čas (mm:ss) | Počet jedinečných materských spoločností | Počet jedinečných značiek |
2003 | 12,9 | 3:00 | 2 | 3 |
2004 | 20,7 | 4:30 | 4 | 5 |
2005 | 26,4 | 5:30 | 4 | 5 |
2006 | 20,0 | 4:00 | 4 | 5 |
2007 | 21,5 | 3:50 | 3 | 4 |
2008 | 21,6 | 4:00 | 4 | 4 |
2009 | 18,0 | 3:00 | 3 | 3 |
2010 | 29,7 | 5:00 | 4 | 6 |
2011 | 77,5 | 12:30 | 6 | 9 |
2012 | 94,5 | 13:30 | 7 | 12 |
Medzi toľkými reklamnými posolstvami bude pre jednotlivé automobilky omnoho ťažšie vyčnievať z radu.
Aký silný je Super Bowl oproti iným športovým podujatiam?
Svetová séria MLB (Major League Baseball) a NCAA Men Basketball Championship sú ďalšie dve vysoko hodnotené športové udalosti, ktoré priťahujú veľký záujem zadávateľov televíznej reklamy. Ale ako je to v porovnaní so Super Bowlom pokiaľ ide o výdavky do reklamy?
Svetová séria MLB (známa aj ako Fall Classic) pozostáva zo štyroch až siedmych zápasov, zatiaľ čo March Madness (NCAA Men Basketball Championship) vrcholí semifinálovým zápasom a majstrovským finálovým víkendom, celkovo troma zápasmi. Super Bowl, samozrejme, pozostáva z jedného zápasu. Trend posledných rokov hovorí, že v tom roku, keď má Fall Classic päť a menej zápasov, rastú výdavky do reklamy počas March Madness a naopak.
Príjmy z TV reklamy počas hlavných šampionátov (v mil. USD) | |||
Rok | Zápas Super Bowl | Svetová séria (počet zápasov) | NCAA Men´s Basketball Final Four (počet zápasov) |
2008 | 186,3 | 176,2 (5) | 177,9 (3) |
2009 | 213,0 | 223,6 (6) | 163,2 (3) |
2010 | 205,2 | 191,3 (5) | 177,2 (3) |
2011 | 227,9 | 268,8 (7) | 169,9 (3) |
2012 | 262,5 | 153,0 (4) | 183,8 (3) |
Zdroj: TNS Slovakia