Psychologička Amatha Imber tvrdí, že to je cesta k úspešnej kampani.
Na chvíľku sa myslite nad prácou, ktorú vykonávate. Ak je vašou prácou poskytovanie služieb, chcem, aby ste sa zamysleli nad klientami, ktorých máte, a tiež nad typom služby, ktorú im poskytujete. Napríklad, pracujete s veľa spoločnosťami zo špecifických segmentov? Alebo skôr pracujete na rovnakom type projektov, napríklad ste grafický dizajnér, ktorý väčšinu času pripravuje logá? Alebo, ak pracujete pre organizáciu, ktorá predáva produkty, prichádzate do styku iba s jedným typom produktov?
Ak ste ako väčšina ľudí, pravdepodobne uznáte, že vaša práca sa točí stále okolo tých istých klientov a tých istých typov projektov, alebo že predávate väčšinu času stále tie isté produkty. Môžete sa tak síce cítiť dobrý v tom, čo robíte, no vaša kreativita sa tým práve nevyvíja najlepším smerom. Respektíve žiadnym. Ako to myslím? Vysvetlím vám to na mojom vlastnom príklade – zhruba polovica našich klientov pochádza z dvoch sektorov – FMCG a bankovníctvo. Tieto sektory teda poznáme dokonale, vieme presne, čo potrebujú a cítime sa naozaj sebavedome, keď s nimi pracujeme a tiež pre nich odvádzame kvalitnú prácu.
Prečo teda chceme vždy pracovať iba v oblasti, ktorú dobre poznáme? Za prvé, všetci máme isté ego, ktoré radi v sebe pestujeme. A teda, ak pracujeme v známom prostredí, cítime sa byť dobrými a sebavedomejšími. Za druhé, máme radi, ak aj druhí vidia, že odvádzame dobrú prácu. Zobrať na seba projekt, v ktorom sa necítime práve doma, by mohlo znamenať naše zlyhanie a hrozilo by nám, že pred ostatnými budeme vyzerať hlúpo. A to naše ego určite nechce. Takže radšej stavíme na istotu.
Avšak, ak budeme pracovať iba na projektoch, pri ktorých sa cítime bezpečne, nebudeme stimulovať náš potenciál veci inovovať a nikdy sa nič nové nenaučíme. Namiesto toho budeme stále dodržiavať staré pravidlá, na ktoré sme zvyknutí a ktoré sa snažíme aplikovať na každý ďalší projekt, ktorý príde. Opäť – bezpečné, ale nudné a hlavne nekreatívne. Ak sa na to pozrieme bližšie, môžeme byť motivovaní z dvoch dôvodov. Primárne preto, lebo chceme pred ostatnými vyzerať dobre. Alebo nás môže viac motivovať šanca, že sa niečo nové naučíme. Či sa vám to páči alebo nie, vždy uprednostníte jeden dôvod pred druhým.
Skvelým príkladom toho, kde ľudí motivuje skôr chuť učiť sa ako vyzerať dobre, je agentúra Weiden+Kennedy. Wieden+Kennedy stojí za kampaňami pre Coca-Cola, Old Spice či Nike. A jedným z ich zásad je: prísť do práce „vymletý“. Na prvý pohľad iné heslo, akým ostatné organizácie zvyknú mať oblepené svoje chodbové nástenky. Ale práve toto heslo prináša do agentúry nový zmysluplný život a nápady.
Jedna z najznámejších kampaní od Wieden+Kennedy je kampaň Cog pre Honda, v ktorej časti auta padajú ako domino z rozmontovanej Hondy Accord. Kampaň patrí medzi najúspešnejšie v histórii, no práve na nej bol praktizovaný „efekt hlúposti“. Za normálnych okolností je agentúra zložená z tímov, ktoré tvoria ľudia so skúsenosťami v danom segmente – podľa klienta. Ale Wieden+Kennedy to robí presne opačne. Zámerne vyhľadáva ľudí, ktorí nemajú potuchy o automobilovom priemysle a v tomto segmente nepracovali ani jeden deň. A tak sa stalo až prekvapivo jednoduché vytvoriť takto živú a sviežu kampaň, ktorá zatriasla všetkých reklamnými súťažami. Títo ľudia prišli do práce „vymletí“ a preto prišli na kreatívne riešenie, ktoré prinieslo svoje ovocie – jednak prelomilo zaužívané konvencie a jedna vynieslo obchodné výsledky pre klienta.
Agentúry by sa teda mali porozhliadnuť po klientoch, ktorí im umožnia prísť do práce „vymletí“, pretože pracovať na projektoch, ktoré sú nám dobre známe, je až príliš jednoduché.
Amantha Imber je zakladateľkou konzultačnej spoločnosti Inventium.
Zdroj: Australian Business Solutions