Tento mesiac sme sa rozprávali s Patrikom Kmečom. Reklamou prešiel od začiatku 90-tych rokov cez Ogilvy & Mather a Soria & Grey. Dnes má vlastnú konzultačnú spoločnosť Ideas never sleep. O svojej prvej práci v reklamke sa bál povedať svojmu otcovi.
Celý rozhovor nájdete v najnovšom čísle Stratégií str. 26.
S: Aká bola Vaša prvá práca?
K reklame som sa v podstate dostal tak, že som ju zotieral z okien. Začínal som ešte v období, kedy sa reklama robila cez výklady obchodov. Môj otec spolu so starým majstrom pánom Vittekom boli aranžéri a písmomaliari. Ja som v štúdiu lepil písmená, umýval som sieťotlačové sitá od farby a čistil výklady od starých nápisov. Vtedy mi vštepili základné pravidlá reklamy.
S: Aké sú najčastejšie problémy, s ktorými za Vami dnes chodia či už klienti, alebo agentúry?
Agentúry majú často tendenciu si pretláčať svoje výstupy a nedostatočne počúvajú potreby klienta. Na druhej strane je klient a človek, ktorý je zodpovedný za komunikáciu, spovedá sa niekomu vyššie, má svoje škatuľky. Zdanlivo nezlúčiteľné potreby dvoch strán. No dajú sa pekne prepojiť, ak budú mať spoločný cieľ – podporu predaja. Dnes už nikomu ani tak nejde o brand awareness a podobne. Dnes čo nepremietnete do predaja, nemá zmysel. A ja sa tomu teším, pretože na tomto princípe som vyrástol.
S: Sám ste kreatívec, viedli ste veľké kreatívne tímy a dnes tiež prichádzate do styku s kreatívcami. Zostalo im niečo príznačné, alebo v čom sa za ten čas zmenili?
To, čo zostalo, je ego. Ja sám som mal veľké ego v čase, keď som mal ambíciu vyhrávať festivaly. Neskôr skúsenosťami ego opadne. Človek musí na sebe robiť. Ego je v reklamnom biznise váš najväčší nepriateľ. Pretože reklama nie je voľná umelecká tvorba. Reklama má svoj cieľ, svojho adresáta, svoj timing a svoj budget. A kreatívec v tomto procese musí pochopiť, kde má to svoje miesto.
S: Dva roky ste pracovali pre londýnsku Ogilvy & Mather. Aké boli začiatky a ako ste sa k práci dostali?
Cez inzerát. Spomínam si, že som sa bál povedať otcovi, že idem na pohovor. No šiel som. Ale nepovedali mi, že pohovor bude v angličtine. Keď som tam už prišiel, musel som už len súhlasiť. Počas toho, ako som prezentoval svoje nápady, som sa obracal na človeka po mojej ľavici a ten mi radil, ako sa čo povie v angličtine. Nakoniec ma prijali. Keď som prvý deň prišiel do agentúry, posadili ma za stôl a account mi dal zadanie vytvoriť návrh pre klienta Absolut (vtedy som ešte ani nevedel, kto je to account). Otočil som sa a na stole bol Mac! A tak som musel najprv zohnať niekoho, kto mi ukáže, ako sa vôbec Mac zapína.
S: Spomínate si aj na obdobie, kedy ste to celé chceli zabaliť?
Bolo to pri jednom brainstormingu, kedy ľudia z londýnskej Ogilvy & Mather prišli k nám do slovenskej pobočky pomôcť pri nastavení komunikácie Figaro. Pamätám si, keď kreatívci boli už úplne vyžmýkaní a oni použili psychologickú hru, aby z nich ešte niečo dostali. Prvý deň prišiel človek, ktorý na nás zúril, kričal, hádzal veci o zem. Vtedy som sa chcel zbaliť a nikdy viac do reklamy nevstúpiť. Na druhý deň na ten istý míting prišiel človek oblečený v bielom, pokojný, meditačný... A zrazu to, čo sme nevedeli vyriešiť niekoľko mesiacov, bolo na stole.
Okrem toho v augustovom čísle nájdete aj genézu „trojuholníka“ Sberbank – Poštová banka – Mayer McCann Erickson a tiež, aké plány má nový creative officer Bernd Fliesser po jeho nástupe v Jandl.
Zdroj: er.