Minulý týždeň sa okrem Agentúry roka udeľovalo aj ďalšie prestížne ocenenie súťaže EFFIE Slovakia 2013. Jediné zlaté ocenenie získala agentúra Istropolitana Ogilvy, ktorá si naň zarobila prácou Sagan parking on Citroën. Po prvých reakciách trhu na výsledky súťaže Agentúra roka, boli zverejnené aj reakcie na výsledky súťaže EFFIE Slovakia, a to konkrétne v podobe blogu stratéga Mariana Timorackého, ktorý okrem iného víťaznú prácu označil za scam. Prečítajte si reakciu agentúry Istropolitana Ogilvy.
Keď nevieš, ako zaujať, „obuj sa„ do úspešných
(O tom, ako dvaja marketingoví experti v praxi predvádzajú svoju stratégiu marketingu vlastných osôb.)
"O výsledkoch Effie Slovakia 2013 vznikla diskusia. Diskusia je dobrá vec, pretože v interakcii rôznych názorov a diferencujúcich postojov vznikajú dobré nápady a riešenia. Tvorivá a otvorená diskusia je veľmi potrebná práve a špeciálne v súčasnosti, keď sa v podstate v reálnom čase, resp. „on line“ zásadne menia kódy a hodnoty ľudského správania, spotrebiteľské túžby a potreby sa závratne akcelerujú, a došlo k takému prudkému zvratu v konzumácii médií, využívaní technologických zariadení a sociálnych sietí, že civilizačný dopad tejto zmeny mnohí analytici, kulturológovia a sociológovia prirovnávajú k dopadu vynájdenia kníhtlače.
V takto sa meniacom svete sa mení aj marketing, resp. teda tá jeho časť, ktorá nechce ostať v odchádzajúcom starom svete. Na Effie Slovakia 2013 získali zlato a striebro kampane, ktoré fungovali pôvodne výlučne v digitálnom svete – boli zadané, vymyslené, cielené a nasadené výlučne pre on line prostredie (do „starého“ sveta elektronických a papierových off line médií sa dostali v podstate iba sekundárne, keď tieto médiá o nich informovali až následne po tom, čo v on line prostredí vzbudili úžasný záujem). Z tohto pohľadu je Effie Slovakia 2013 prelomová a ako každá prelomová vec aj kontroverzná. Preto sme so záujmom očakávali reakcie a potenciálnu diskusiu.
Je ale škoda, že to, čo na tému Effie Slovakia 2013 aktuálne zaznieva, nie je diskusia s cieľom veci zlepšovať, ba ani len reflektovať dôsledky a význam prelomových výsledkov, ale skôr prezentovanie apriórnych, už dopredu existujúcich a z nejakého dôvodu negatívnych a akosi nahnevaných názorov a presvedčení, ktoré neberú do úvahy, že veci môžu byť aj inak.
Veci sa totiž naozaj zmenili. Zmenil sa svet, zmenili sa spotrebitelia, zmenili sa značky, zmenil sa vzťah k nim, zmenili sa off line médiá (teda tie, ktoré zatiaľ ešte existujú a chcú v nejakej podobe existovať aj naďalej) a zmenil sa aj marketing. Preto treba pristupovať inak ku kampaniam a aj k ich hodnoteniu. Inak znamená napríklad aj pokoru k tomu, že starý marketing už neplatí. Inak znamená aj schopnosť sebareflexie. V čase, keď prebiehala Rytmusova finančná akadémia, mnohí marketingoví experti vyjadrovali svoje expertné presvedčenie o tom, ako táto kampaň prinesie celkovo negatívne výsledky – od obchodných výsledkov až po dopad na značku Tatra banky. Ukázalo sa, že pravý opak je pravdou. Je to kampaň, ktorá dosiahla fascinujúce výsledky a získala dve strieborné Effie Slovakia. Experti, ktorí fatálne chybne prorokovali negatívny výsledok tejto kampane, boli svojimi názormi usadení v starom svete odchádzajúceho marketingu, ktorý nechápe, že značka má dnes už iný charakter ako v uzavretej minulosti, že vzťah spotrebiteľov ku značke sa zmenil a nevnímajú úlohu mikromarketingu a mikrosegmentácie. Jedným z hlásateľov týchto fatálne chybných expertných názorov bol práve Marian Timoracký. Znakom mýliacich sa expertov je „výsledková irelevancia“: aj keď sa ukáže, že výsledok je úplne iný, ako expertne predpokladali, „výsledkovo irelevantní“ experti prejavujú neschopnosť sebareflexie, neschopnosť uznať chybu a trvajú na svojich chybných názoroch. Ako napríklad Marian Timoracký. Zásadne a starosvetsky sa mýlil pri svojom expertnom odhade Rytmusovej finančnej akadémie. To mu ale vôbec nebráni pokračovať v trvaní na svojich expertných názoroch bez toho, aby sa čo len trochu zamyslel nad tým, či sa veci náhodou nemajú inak, a pustiť sa do víťaznej kampane Effie Slovakia 2013. Vzhľadom na to, ako sa Marian Timoracký starosvetsky mýlil pri formulovaní názoru na Rytmusovu finančnú akadémiu, je opodstatnené položiť si otázky, či a nakoľko je Marian Timoracký vôbec kompetentný vnímať súčasný svet, či nezostal bývať v starom, odchádzajúcom svete dosluhujúceho marketingu a či teda jeho názory sú vôbec relevantné. Či za kváziexpertnými vyjadreniami jeho (i ďalších) kovaných slovenských “marketingových expertov” nie je len obyčajná túžba byť v médiách a robiť si vlastné PR na cudzej práci, keď už na vlastné excelentné výkony akosi nedochádza dych (či niečo iné).
A teraz k víťaznej kampani Effie Slovakia 2013. Každý, kto sa k nej chce vyjadrovať, by mal brať do úvahy dva fakty. Prvým je nový svet marketingu (opísaný vyššie) a druhým je štatút súťaže Effie Slovakia.
Všetko, čo agentúra Istropolitana Ogilvy a jej klient Citroën Slovakia chceli v súťaži Effie Slovakia 2013 povedať, bolo povedané v prihláške a bolo to povedané so znalosťou toho, že žijeme v novom svete zmeneného marketingu. Istropolitana Ogilvy ani Citroën Slovakia si zlatú Effie neudelili, udelila im ju porota, ktorá dospela k názoru, že práve toto je marketingová aktivita, ktorá si ako jediná zaslúži tohto roku najvyššie ocenenie. O tohtoročnej Effie Slovakia rozhodovali vlastne dve poroty v dvoch kolách. V prvom kole 16 porotcov rozhodovalo o tom, ktoré prihlásené kampane sa dostanú na shortlist. V druhom kole 13 porotcov rozhodovalo o tom, ktoré zo shortlistovaných kampaní sú hodné ktorého ocenenia. O všetkých porotcoch sa hlasovalo v KRASe. Každý z porotcov bol profesionál z marketingu, reklamy, prieskumu trhu a školstva. 16 porotcov v prvom kole bolo iných ako tých 13 porotcov v kole druhom. Boli to úplne iní ľudia, ktorí hodnotili a konali nezávisle od seba.
Ak má teda podľa niektorých názorov víťazná práca takú mieru nedostatkov, mohli ju neposunúť na shortlist už porotcovia v prvom kole. Oni ju však hodnotili zjavne inak ako aktuálne diskutujúci experti. A zjavne inak ju hodnotili aj porotcovia v druhom kole, ktorí ju tiež vnímali úplne inak ako diskutujúci znalci. Otázkou teda je, kto sa mýli? Podľa „vzoru Timoracký“ je zrejmé, že diskutujúci experti neuznajú, že im možno tak trochu ušiel vlak v znalosti súčasného marketingu a pochopenia mechanizmu súťaže Effie Slovakia a neuznajú svoju chybu. S tým však už nikto nič nemôže urobiť.
A ešte jedna vec. Každá diskusia by mala ctiť elementárne zásady. Jednou z nich je, že, aj keď sa v našej brandži niekedy veľmi „nemusíme“, neurážajme našich klientov. Aktuálne diskutujúci experti túto zásadu nerešpektovali. Marian Timoracký píše o víťaznej kampani ako o „scame“. Táto kampaň, samozrejme, nie je scam. Je výsledkom reálneho zadania. Pripomeňme si, že podľa štatútu súťaže Effie Slovakia potvrdzuje klient, teda zadávateľ, prihlásenú kampaň, a teda svojím podpisom, pečiatkou a svojou reputáciou potvrdzuje, že všetky uvedené údaje sú správne. A medzi uvedenými údajmi je aj zadanie a cieľ kampane, čo sú činitele, ktoré, ako všetci vieme, definuje zadávateľ. Pri scame nič také neprichádza do úvahy. Ak teda Marian Timoracký píše o víťaznej kampani ako o scame, hovorí tým, že zadávateľ Citroën Slovakia klame, keďže svojím potvrdením o správnosti uvedených údajov potvrdzuje niečo, čo sa podľa Mariana Timorackého udialo inak. Od Mariana Timorackého si vyprosujeme, aby urážal nášho klienta Citroën Slovakia a obviňoval ho z klamstva. Pripomeňme si, že takéto ohováračské a urážlivé výroky sa dajú riešiť a ich náprava sa dá žiadať aj inak než len internetovým dopisovaním. A len tak mimochodom, Marianom Timorackým kritizovaný jazyk „naša kampaň”, „náš viral”, „naše video” je príznakom jazyka nového marketingu, keď klient a agentúra považujú kampaň a jej nositeľa za spoločne „svoj”, ale tomu rozumie len ten, kto súčasnému marketingu rozumie.
Elementárne zásady porušuje výrok Pavla Mačingu (ktorý komentoval v sekcii komentáre priebeh súťaže EFFIE) o „prepojení predsedu Effie (Mikle z VÚB) s Istropolitanou.“ Pri písaní komentov by ľudia mali používať aj rozum a nie iba prsty a klávesnicu. Ak by Pavol Mačinga použil rozum, napadlo by mu prečítať si štatút súťaže a zistil by, ako prebieha hlasovanie (spomenuté dve kolá, teda 16 a 13 rôznych porotcov) a aká je reálna sila a vplyv predsedu poroty. A ak by Pavol Mačinga použil rozum, celkom určite by mu napadlo, že používať slovo „prepojenie“ a naznačovať tým, že predseda poroty, pán Marek Mikle, konal v prospech „Istropolitany“ a nie ako objektívny predseda poroty, je nielen neslušné voči osobe pána Mareka Mikleho, ale vedel by aj to, že aj takýto výrok prekračuje medze internetovej diskusie. Istropolitana Ogilvy sa ostro ohradzuje voči tomuto výroku Pavla Mačingu, vyprosuje si urážanie našich klientov a apeluje na to, aby Pavol Mačinga začal používať rozum a nielen bezhlavo okolo seba mlátil nástrojmi svojho osobného PR."
Pozn. red: Redakcia Stratégií uverejnila reakciu v plnom znení.