Reklamný festival PIAF nebol len o odovzdávaní cien. Na dvojdňovú konferenciu prišli zaujímaví ľudia z brandže hovoriť o úspešnom marketingu a reklame.
Stratégie boli na PIAFe tiež. Prinášame vám výber toho najzaujímavejšieho, čo na konferencii odznelo.
Prečítajte si tiež:
Globálna značka? Pápež to robí dobre
Ako bude značka významná, zmysluplná na globálnej úrovni? Prezident a CCO holandskej agentúry Amsterdam 180 Al Moseley na PIAFe upozornil, že veci sa zmenili: "Starý spôsob práce bolo kupovať veľa globálnych médií, čo však chceme dnes, je kultúrna konverzácia," povedal na konferencii. Čo tým myslí? Jednoducho vymyslieť niečo, čo spája ľudí. Ak robíte reklamu na tenisky, musíte športovať, bežať so spotrebiteľmi a rozumieť ich svetu. Dobrým príkladom je podľa neho pápež František. "Pápež Benedikt bol vzdialený od svojho publika, kým František spája starý a nový svet a pretvoril to, čo si ľudia myslia o katolíckej cirkvi." Zapojil napríklad sociálne médiá: "Aj fakt, že teraz môžete tweetovať pápežovi, posúva cirkev do 21. storočia."
@KofC epic #selfie #PopeFrancis pic.twitter.com/CLYduUpxDA
— Fabio M. Ragona (@FabioMRagona) August 29, 2013
Chcete svetovú reklamu? Neflákajte sa
Managing Director agentúry Comtech Jan Rauschert hovoril o tom, ako sa môže stať, že práca českej agentúty "visí" v Brazílii. Tvrdí: kampane nemôžete ani po rokoch flákať, ale robiť ich s ešte väčším záujmom, keď sa chcete dostať ďalej.
Ich úspechom bola vianočná reklama pre Mercedes, ktorá sa dostala až do Brazílie. Nápad vznikol na pretekoch F1: "Boli sme v Abu Dhabi a kolega o mechanikoch poznamenal: tí to zdobia ako vianočný stromček." A bolo to!
Nehovorte o výrobe piva, dajte ho vyrobiť priamo ľuďom
Aj pivo Pilsner Urquell malo svetové ambície: "Tak, ako sme ikonickou značkou pre Čechov, chceli sme sa stať aj pre celý svet," povedal Global Brand Director SABMiller Petr Dvořák. Ako na to? Podľa neho treba objaviť kultúru svojich spotrebiteľov, stať sa súčasťou ich susedstva. "Nemôžete si vykričať cestu k nim, do ich susedstva. Musíte byť toho súčasťou a vedieť, aká je ich móda, hudba, ikony... Keď ste súčasťou tej kultúry, všetko začne spolu zapadať."
Pilsner Urquell je prémiová značka a kým predtým bol luxus podľa Dvořáka o ukazovaní svojho statusu, teraz to už neplatí, ľudia sú už unavení z "fasád" a chcú vidieť za ne. Pilsner preto robil mnoho zahraničných eventov, ukazoval v puboch, ako špeciálne narábať s ich pivom, zavolal výrobcu sudov, aby ukázal svoju prácu priamo ľuďom, ľudia si varili vlastné pivo... to všetko s cieľom dať im "špeciálny" zážitok práve z tejto pivnej značky.
A výborne fungujú tankové pivá, ktoré sú podľa neho zrejme najčerstvejšie: "V Česku a na Slovensku sú 10-15 rokov. Superúspešné sú v Londýne, tanky máme v Štokholme, vo Viedni a teraz hľadáme jednoduché spôsoby, ako ich dostať do zámoria."
Reklama, ktorá zaujala aj pesimistických Grékov
Pivu Heineken sa v Grécku darilo, zaspomínal si Global Planning Director Wieden+Kennedy Amsterdam Nick Docherty. Malo prakicky monopol, bola to prvá európska pivná značka v Grécku. Heineken preberal globálne kampane a prezentoval sa ako svetové pivo so sloganom Open Your World. "Potom prišla kríza a išlo to nadol. Ľudia začali kupovať grécke produkty, Heineken medzi rokmi 2008 a 2014 klesol o 68 %." Ako to vyriešili: V Grécku bola populárna fráza "to sa nedá". Heineken sa tým inšpiroval a dokonca rebrandoval: v Grécku sa premenoval na Ginetai - "dá sa to". Dokonca premenovali aj najväčšie rockové rádio v krajine. Výsledkom boli nielen zmienky na sociálnych sieťach, ale aj rast predaja.
Väčšina značiek vyhára
Zaujímavé zistenia povedal na PIAFe Ladislav Csengeri, Consumer Panel Services Director pre Česko a Slovensko v GfK Consumer Reporter. "Väčšina značiek je vyhorená," tvrdil a opieral sa o výsledky výskumu, ktoré GfK robí. Agentúra sledovala, ako sa mení trh. Záver: "Väčšina značiek stráca lojalitu." Na Slovensku je 46 % značiek vyhorených, 8 % ustupujúcich, 8 % stabilných a 38 % rastúcich. V Česku je pomer 44 - 6 - 12 - 38.
Koho sa vyhorenie týka? Podľa Csengeriho je to mix, v ktorom sú lokálne aj medzinárodné značky, dlhoroční aj nedávni hráči.
Riešením je staviť na správne hodnoty. "Značky musia mať hodnotu," tvrdí a dodáva, že top hodnoty pre slovenských spotrebiteľov sú poctivosť (83 %), priateľstvo (82 %) a autenticita (80 %). "Značka a jej emocionálne hodnoty sa musia zhodovať so spotrebiteľskými. Ak sa tak stane, je vyššia šanca rásť než vyhorieť." A ak sa koncentrujete na viac hodnôt, riziko vyhorenia klesá. Ale samozrejme je to podľa Csengeriho ťažšie než vybrať si len jednu a tú budovať.
Csengeri pridal aj úspech rastúcej značky z Nemecka - je ňou Bacardi, ktorá sa sústredila na hodnoty "radosť zo života" a "egocentrizmus", pričom ľudia, čo Bacardi kupujú, reflektujú to isté. Bacardi k tomu pridali dobré médiá ako DMAX, ProSieben či RTL II - všetky podporujú prvok radosti zo života. "Hodnota bola zadefinovaná aj mediamixom."
A druhý príklad: syr Kerrygold, ktorý stavil na hodnoty zodpovednosti, rodiny, dedičstva, ale tiež bezpečnosti a kvality. Najviac však zodpovednosť.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Ivan Krasko