S: Čo sa vám páči od konkurenčných tvorcov reklám?
Nič. Všetci robia hrôzu, hnus, najlepšie veci robím ja. Následne dlho nikto nič a potom sa nájde jeden-dvaja solitéri, ktorí to možno mysleli dobre, ale úplne sa im to nepodarilo.
S: Čím to je?
Som dobrý.
S. Narodili ste sa tak?
Je to tak – ale pozor! Narodili sme sa tak všetci.
S: ... alebo je to Maybelline. Inak, slovenské reklamy trochu pozeráte?
Na to nie je veľa príležitosti. Jedine, ak som na Slovensku, môžem si pozrieť televíziu, ale zase v hoteli nie sú slovenské televízie, skôr zahraničné. A keď už mám čas na televíziu, tak pozerám – pokiaľ ho majú – český program. Občas zo zvedavosti prepínam a chytím slovenskú reklamu, ale je toho málo.
S: Máte nejakých známych, kamarátov v našej brandži?
Samozrejme, Erik Reingraber, Sapík, Rasťo Michalík, Marcinko, Janka Horáků, Ivan Hulík, Turkmenbaši...
S: Do akej miery môžete vy ako režisér ovplyvniť výslednú podobu reklamy?
Môžem dosť veľmi. Ak navrhnem vec, čo sa ľuďom páči, tak sa môže prerobiť aj celá reklama. Stáva sa to pomerne často. Nie vždy, ale pol na pol rozhodne. Napríklad sa zmení pointa, úplne sa zmení obsadenie reklamy, alebo je to úplne o niečom inom.
S: Kreatívci sú však svojskí ľudia...
Ako ktorí. Keď sú rozumní, tak to berú. Je to tímová práca. Ako keď sa hrá futbal: raz zápas rozhodne jeden, inokedy druhý. Tak by to malo byť. Keď príde s dobrým nápadom rekvizitár, zoberiem ho, nie? Neodmietnem ho len preto, lebo to je rekvizitár, to je hlúposť.
S: Z toho všetkého, čo robíte, v čom sa cítite najsilnejší?
Ako futbalový útočník, tam som vynikajúci.
S: Akosi však nemáte výsledky v profesionálnych ligách...
Mám vynikajúce výsledky. Som najlepší strelec všetkých líg, do ktorých som zatiaľ vstúpil.
S: A to boli aké?
Futsalová liga nášho tímu, ÚFA liga každý piatok, stále niečo. Ak by som mal byť v profesionálnom futbale, majitelia tímu musia vytiahnuť zodpovedajúci mešec bankoviek – a taký sa zatiaľ neukázal. Nebudem plytvať svojím talentom za mizerných 50 korún. Keď ma už niekto chce vidieť v trenírkach, nech si zaplatí.
S: Jasné, pánko z reklamy nebude hrať len tak :-)
... Inak okrem toho asi režisér reklám, tam som dosť silný.
S: Za to ste povyhrávali aj medzinárodné ceny. Tie sú pre vás aké dôležité?
Vôbec nijako.
S: Nezvyšujú vašu cenu na trhu?
Myslím si, že nie. V zahraničí na to možno niekto prihliada, ale ja som dávno za bodom, keď ma zaujímali ceny alebo hodnotenia. Ak za človeka hovorí jeho práca, stačí sa pozrieť na jeho spot a je to. Videl som na súťažiach aj práce, pri ktorých som nechápal, ako mohli vyhrať. A potom poznám reklamy, ktoré sú krásne, veľmi sa mi páčia – a nikdy nič nezískali. To máte ako s filmami na Oscaroch – vám sa páči niečo a vyhrá čosi úplne iné. Ceny sú subjektívne a absolútne nepodstatné. Môžu potešiť a sú dobrým dôvodom na oslavu, ale žeby som bral vážne, že má niekto tri Palmy, šesť Levov alebo dva Louskáčky, to ma rozhodne nezaujíma.
S: Podľa čoho si vyberáte reklamy, ktoré budete režírovať?
Či sa mi páčia alebo nie, či majú dobrý nápad a či by som ho práve ja dokázal urobiť dobre. Nápad môže byť skvelý, ale ak to bude do veľkej miery postprodukčná záležitosť, tým sa úplne nezaoberám. V tom prípade poviem, že by som to neurobil tak dobre ako niekto iný a reklamu odmietnem. Nie som typ, čo bude mesiac sedieť a robiť postprodukciu, radšej pracujem so živými hercami.
S: Ktoré reklamy ste napríklad odmietli?
Je ich veľa. Kedysi som z desiatich reklám odmietol možno osem, dnes je to pol na pol. Odmietol som napríklad Kofola prasiatko. V tomto prípade sa mi nepáčilo, že otec kradne stromček, navyše som nevidel spojenie Kofoly s príbehom, v tej dobe som to tak vnímal. Odmietol som aj psíka Bobíka (reklama na centrum.cz, pozn. red.) – že tam uvarili psa v čínskej reštaurácii, to sa mi vôbec nepáčilo. Mali slogan Choďte tam, kde vám rozumejú, čo som bral ako diskrimináciu cudzích podnikateľov u nás. Odmietol som viacero reklám. Potom sa možno vydarili alebo boli obľúbené, to už mi je jedno. Ja som s nimi mal problém.
S: Dá sa porovnávať reklama a televízna tvorba po kreatívnej stránke? Je to rovnako kreatívne?
Vôbec nie. Televízna tvorba je ako chudobný príbuzný.
S: Nemrzí vás to, že reklamy sú vnímané ako čistá komercia, kým televízna a filmová tvorba ako umenie?
Áno, je to tak, reklama je braná ako komercia. Kedysi hercov v reklamách považovali za podradných a takí tí „umeleckí“ herci sa nad nimi pohoršovali. Dnes je to úplne bežná vec, v reklamách hrajú najlepší herci na svete, Clooney a podobne. Ide však o to, aby hrali v dobrej veci. Reklama môže mať pokojne aj veľký dosah, môže byť umením. Veľa celovečerných filmov sú absolútne „sračky“, úplne dementné komédie pre úplných debilov: Babovřesky, Blbý a blbší... Nechápem, prečo by film mal byť a priori umením a reklama nie. Môžem vám ukázať velmi veľa spotov, ktoré sú úžasné, chytia za srdce, niečo vám povedia a môžu zapôsobiť viac ako desať filmov. Je nezmysel takto to rozdeľovať.
S: Takže vnímanie sa podľa vás zmenilo?
Áno, zmenilo. Ešte stále tam je istý rozdiel, stále je to pre niektorých ľudí vec, čo sa robí pre peniaze. Takí ľudia sú – aj herci. No výrazne sa to zmenilo oproti situácii napríklad spred desiatich rokov. Dnes herci chcú hrať v reklamách. Hovoria vám: keby si mal nejakú dobrú, povedz.
S: A čo vy, za akých podmienok ste ochotný účinkovať v reklame?
Keď ide o dobrý nápad. To spoznám. Ucítim, že je to vtipné, s potenciálom, nebudem tam za hlupáka propagujúceho nejaké pneumatiky zlým spôsobom. Môžete propagovať čokoľvek – aj vložky– a bude to dobré a vtipné, ale nemôže tomu chýbať dobrý nápad. Potom, samozrejme, zaváži finančné ohodnotenie.
S: Vnímate to aj z toho hľadiska, aby vás nebolo príliš veľa na obrazovke?
Teraz už áno. Mám dosť ponúk, ale druhá strana má predstavu, že to okamžite vezmete, čo je nezmysel. Hovorím im: rozmyslite si, aby ma nebolo priveľa. Ak niekomu prikývnem a budem účinkovať v jeho reklame, odrežem si tým inú prácu, pretože dve firmy si vás nevezmú na jedno obdobie.
S: Je pre vás dôležitá aj značka, ktorej robíte reklamu?
Značka je dôležitá, ale do tej miery, či je to seriózna firma alebo nie. Napríklad šťava pre deti musí mať dobrú povesť, nevyrábať sa z nejakých chemických vecí. Firmu si vždy overím a potom sa rozhodnem.
S: A nie je to o tom, že by ste ten výrobok aj museli používať.
Nie. Výrobok vám môže byť sympatický, ale nemusíte ho používať. Pokojne urobím reklamu pre Ferrari, ale nemám Ferrari a ani ho neplánujem mať. Je však sympatické a neviem, prečo by som mu nemal pomôcť.
Kto je Jakub Kohák
Futbalista, herec, televízny a reklamný režisér. V Česku robil reklamy pre Kofolu, Pepsi, T-Mobile a mnoho ďalších firiem, na Slovensku k jeho nedávnym projektom patrí režírovanie vianočných spotov pre Slovenskú sporiteľňu alebo Slovak Telekom. V reklamách tiež účinkuje, poznáme ho napríklad ako Zadara Volaniča.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Ivan Krasko