Palle Diederichsen je pôvodom Dán, momentálne pôsobiaci v Londýne. Pre agentúru MediaCom pracuje v pozícii šéfa kreatívneho oddelenia MediaComu - Beyond Advertising, EMEA, čo predstavuje 27 krajín regiónu Európy, Stredného východu a Afriky. Oddelenie sa špecializuje na kontent marketing. Stratégiám poskytol rozhovor.
V médiách dnes hovoria o tom, že kontent je kráľ. Súhlasíte?
Doplnil by som to. Tak ako existuje kráľ, existuje aj kráľovná. A tou je určite distribúcia informácií. Dnes to je mimoriadne dôležitá vec. Najskôr musíte pochopiť platformu, potom určite pochopíte, prečo ju využívajú jej spotrebitelia. My mediálky máme dosť dát o svojich spotrebiteľoch, ale na to, aby sme aj vedeli správne zacieliť reklamu, musíme vedieť komunikovať s užívateľmi, ktorí vyžívajú tieto nové platformy. Noví užívatelia sú niečo ako „youtube stars“, influenceri. Už komunikujú so svojím „publikom“ úplne iným spôsobom. No a je na nás, aby sme vedeli informáciu doručiť presne tak, aby vyhovovala nielen novým médiám, ale aj ich konzumentom.
Ako vidíte budúcnosť médií?
Tu by som rád citoval môjho šéfa Sira Martina Sorella, ktorý hovorí o tom, že médiá sú dnes omnoho dôležitejšie ako samotná informácia. Médiá sú veľmi dôležité, zároveň sú veľmi rozmanité, majú aj pestré publikum. Dnes sa médiom môže stať aj celebrita, ktorá má omnoho viac followerov. Znamená to, že aj my musíme zmeniť mediamix. Nestačí oslovovať prostredníctvom printu, TV, rádia, OOH či digitálu. Povedal by som, že médiá sú na vzostupe, ale musíte rozumieť tomu, ako sa menia.
Akým spôsobom môžete lepšie osloviť a získať si čitateľov?
To je ten trik. Je to o emocionálnom príbehu. O takzvanom storytellingu. Emócie sú dôležité. A tiež krátky obsah, v ktorom poviete veľa. Veci ako sponsorship sa stanú ešte väčšmi dôležitejšie. Storytelling je príbeh, niečo, s čím sa dá pracovať. Dnes sa ľudia veľmi krátko dokážu sústrediť na jednu vec kvôli všetkým tým obrazovkám.
Sú aj ľudia inteligentnejší? Chytrejší? Je ťažšie ich zaujať?
Dúfam, že sme. Ibaže som si nie istý. Je fakt, že digitál mení správanie ľudí. Veď sa pozrite na seba teraz a pred piatimi rokmi. Tá zmena je úžasná. Už to nie je o mase, ale o individuálnej konzumácii.
Čo by mali dnes robiť vydavateľstvá, aby sa prispôsobili trendom? Prípadne aby vytvorili žiadaný kontent pre klientov?
Potrebujú sa otvoriť viacerým formátom. Napríklad v prípade printu je dobré mať vlastný obsah. Vlastný a dobrý obsah. Obzvlášť dôležité je to v prípade branded contentu. Tu musíte špeciálne dokázať, že to má dobrý obsah, pretože je to vlastne inzercia. Veľmi aktívne sú v tom noviny v Británii a robia do výborne. Napríklad The Guardian. Vedia, čo funguje na čitateľa, vedia písať články. Pochopili, že branded content je výborná vec podporujúca partnerstvo so značkou, a preto to robia.
A čo televízia?
Je to skoro to isté. Product placement a podobne. Môžete robiť TV show. Môžete produkovať program určený masám a potom taký, ktorý je určený menšej skupine divákov, ale oni ho majú radi, pozerajú ho, pretože ich kultúrne povznáša. Napríklad spomeniem silný fenomén Kardashians. Ja ich síce nemusím, ale moja manželka ich miluje. Je to globálny fenomén a pokojne ho môžete využiť pre reklamný branded content.
Spomínali ste reklamnú agentúru. Aký je dnes rozdiel medzi mediálkou a reklamnou agentúrou, keď vymyslieť pre reklamu kreatívny koncept je niekedy už aj úlohou mediálnej agentúry?
Som rád, že sa to pýtate. Reklamné agentúry produkujú reklamu, tak ako to majú v názve. Čo je dobré na tradičných reklamných agentúrach? Poznajú značku veľmi dobre. My však zasa poznáme konzumenta. Máme o ňom všetky dáta a tiež poznáme aj to, aké je jeho správanie, čo sa týka konzumácie médií. To je zasa naša výhoda. Potrebujeme spolupracovať spoločne. Napríklad časť agentúry MediaCom advertising, čo je asi sedemsto ľudí po celom svete, sú kreatívni ľudia. Ich najväčší focus je produkovať nápady a následne ich zrealizovať. Spolupracujeme s Ogilvy, DDB a potrebujeme pracovať spoločne.
Myslíte si, že biznis je dnes zložitejší?
Neviem, možno je viac dospelejší. Už viac ako dvadsať rokov fungujeme ako nákupcovia médií. A zrazu sa musíme prispôsobovať veciam, ktoré sa strašne rýchlo menia. Iste, dá sa polemizovať o tom, či je nákup dnes unikátny, alebo či celý biznis nie je viac o konzultácii. A či to nie je o tom, že skôr sú dôležité vzťahy. Ak sa však neprispôsobíte, máte smolu. Príde okamžite niekto iný. Je to vcelku zábava, je to fascinujúce byť pri tom, ako sa tento biznis mení.
Celý rozhovor si môžete prečítať v júlovom magazíne Stratégie, ktoré sú práve v predaji.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Petra Ševčíková